第十一章社会群体与消费者行为

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社会阶层
在你的生活 周围有哪些
社会阶层
课堂思考
你处于哪一社会阶层？
1、社会阶层的含义
– 一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的 不同层次。
• 社会阶层产生的原因（社会制度和个人因素 两方面的原因）
– 社会分工和财产的个人所有的不同（职业） – 个体获取社会资源的能力和机会不同（受教育程度）
• （1）社会角色决定了个体在各种群体中的地位 • （2）社会角色形成不同的社交，而不同的社交所
出入的场所不同，交往的人不同，交往的方式不 同，对商品的要求也不同 • （3）社会角色决定了许多个体保持的生活方式 （4）角色的多样化使同一消费者的购买行为出现 差异 • （5）当同一消费者担当的不同角色之间发生冲突 时，会影响其购买行为。 。
朋友
家庭
同学
参照 群体
电影明星
体育明星
政治领袖
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2 、参照群体对消费者行为的影响方式
信息性影响
规范性影响
价值表现影响
参照群体的行为、
观念、意见被个 体作为有用的参 考信息。
是指由于群体规范的 作用而对消费者的 行为产生影响。
个体自觉遵循群体规范 并依据群体观念和规范 行事，群体的价值观实 际上已成为个体自身的 价值观。
第十一章 社会群体与消费者行为
引例
吴强有6个很要好的朋友， 平常一有机会，他们 就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。 最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现 代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常 在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上 话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没 有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别 是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着 自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车， 一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得 特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离 变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。
但是这次与私人汽车的亲密接触深深拔动了 林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自 已私家车的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林 先生十分向往。在此后的日子里，购买私家车的 想法在他心中开始萌生，而且日渐强烈。
※ 拥有财物
职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识
• 财物是一种社会标记，拥有财物的 多寡、财物的性质决定同时也反映 了一个人的社会地位。
• 广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、 银行存款等，也包括受过何种教育、在 何处受教育、在哪里居住等“软性”的 财物。
※ 价值取向
职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识
引例
吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代 伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。 不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰 再花一笔钱。
思考题：
周围人群如何影Βιβλιοθήκη Baidu你的 消费行为？
主要内容
买车前半年的一次同事聚会后，林先生坐在了 同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。 尽管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先 生已有10多年的工作经历，而且胡先生属于门路 活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的 “壮举”颇为羡慕，但考虑到他与胡先生在收入 上的较大差异，他只有望洋兴叹的份。
非正式群体：指人们在交往过程中，由于共 同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群体 。
二、社会群体的类型
2、主要群体和次要群体
主要群体：成员之间经常面对面接触和交 往，具有较亲密人际关系的群体。
次要群体：群体接触较少，按一定社会关 系建立起来的集体。
二、社会群体的类型
3、隶属群体和参照群体
隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集 体。影响范围很深，但规模不大，影响面 较窄。
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群体压力与从众行为
1、 群体压力与从众行为
是指个体在真实的或想象的 群体压力下，表现出与群体其 他成员行为趋于一致的现象。
从众原因
行为参照
群体的凝聚力 对偏离的恐惧
影响从众的因素
群体的 一致性
群体的 规模
群体的 专长性
群体特 消费者
征
特征
消费者的 自信心
消费者的 自我介入
水平
消费者对 群体的忠
参照群体：个体在形成购买决策时，用以 作为参照、比较的个人或群体。
三、与消费者密切相关的群体
家庭
非正式的社会群体
参照群体
朋友
工作群体
购物群体
思考题： 描述你属于 其中的三个群体，
他们如何影响你的消费行为。
2 参照群体
1、参照群体的含义
作为人们判断事物的标准和仿效模 范的群体。
分两类：个体所归属的成员群体； 个体所倾慕和向往的榜样群体。
（4）社会阶层对行为的限定性。社会交往较多地发生在同一社会 阶层之内，而不是不同阶层之间。
（5）社会阶层的同质性。社会阶层的同质性是指同一阶层的社会 成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。
（6）社会阶层的动态性。社会阶层的动态性是指随着时间的推移 ，同一个体所处的社会阶层会发生变化。
3、社会阶层的影响因素
三、社会角色对营销的其实
１、产品充当社会角色的显示物 产品必须能显示消费者的身份、
地位和个人成就。
２、角色关联产品集
承担某一角色所需要的一系列产品。这些 产品或者有助于角色扮演，或者具有重要 的象征意义。
思考题：
1、如果你是一家服装企业的老总，如 何生产适合学生角色的关联产品集？
2、走上社会后，你的角色关联产品又 会发生怎么样的变化？
情境
一位朋友提到银座购物广 场有很多新款衣服
A在几位朋友家都喝到雀 巢咖啡
A的邻居认为A的车太脏
A的朋友认为A穿的衣服 太显老气
A发现成功企业家流行打 高尔夫
A发现很多上层社会家庭 的书卷气氛很浓
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行为反应
A需要买一件上衣，去了 一趟银座广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡
1 社会群体概述
2 参照群体
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社会阶层
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社会角色
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群体压力与从众行为
互动话题：
1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？
– 有一定数量的成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地 缘关系、业务关系等）
– 有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群 体内的成员关系，只有明确了，个体才能够知道，自 己属于哪个群体，以及自己杂在群体中的角色和地位）
– 有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感， 维系群体的整体性）
– 有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临 时的，公共汽车的乘客的例子。）
林先生是广州某报负责股票版的编辑，1998年， 在私家车还不是很普遍的广州，林先生成为为数 不多的有车一族。
一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只 有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的 存款的前题，才有可能成为私家车主。通常的看 法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金 资产的三分之一。
但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元 左右，工作5、6年年后的储蓄不过7、8万元，即 便一辆16万左右的中档车对于他来，也是一个可 望不可及的梦想。
VS
※ 个人业绩
职业 个人业绩 社会互动
•一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。
• 一般来讲，在同一职业内，收入居前25%的人， 很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。
拥有财物 • 个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动，如热
价值取向 心社区事务、关系他人、诚实善良等行为品性也能
阶层意识 赢得社会尊重，从而取得较高的社会地位。
• 科尔曼地位指数法:从职业、教育、居住的区域、 收入来源四个方面测量消费者所处的社会阶层。
当代中国十大社会阶层
（中国社会科学院重大研究项目———“当代中国社会阶层研究”课题）
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
1 社会群体概述
一、社会群体的概念
1、群体的概念：
是指通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。
社会群体是人们通过一定的社会关系结合起 来，进行共同活动和感情交流的集体。（是社 会生活的具体单位和社会结构的一部分，可以 很大，集团，也可以很小，只有两三个人的小 组）
2、社会群体的特征
A决定不再穿这件衣服， 改换另一件衣服 A认为打高尔夫是企业家 的象征，决定加入
A买了很多书和字画
影响类型
信息性影响
规范性影响
价值表现上的 影响
3、决定参照群体影响强度的因素
– 产品因素
• 产品使用时的可见性 • 产品的必需程度 • 产品与群体的相关性
– 个人因素
• 消费者的个性特征、个人的知识和经验 • 消费者的自我形象
2、社会阶层特征
（1）社会阶层体现一定的社会地位。一个人所处的社会阶层是和 他特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有 较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。
（2）社会阶层的多维性。决定社会阶层的因素既有经济层面的因 素，也有政治和社会层面的因素。
（3）社会阶层的层级性。从最低的地位到最高的地位，社会中的 每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。
0%
10%
20%
30%
40%
50%
5、不同阶层消费者的行为差异
– 对商店选择的差异 – 对商品投向的差异 – 对购买数量的差异 – 信息接受和处理上的差异 – 对价格敏感性差异 – 休闲活动上的差异
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社会角色
一、什么是社会角色？
是一个人在一定的社会上所处的 某种权利和义务方面的社会地位。
二、社会角色对消费行为的影响
诚程度
林先生购车的动因
在上海、广州等地近几年做的消费者市 场调查表明，中国消费者购车购房选择时 的笫一影响因素，不是价格和品牌，而是 已购者朋友的推荐看法。
攀比消费的重要前题是消费者购买某项 商品并非出于物质满足的需要，它的发生 更多地来源于攀比而形成的心理落差。在 中国文化的背景下，中国人的攀比消费更 普遍性地发生。下面是一个汽车购买典型 的攀比消费真实故事。
– 有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成 文的规定，对群体成员行为进行约束，保证群体目标 的实现，群体活动的一致性，并体现出群体与其他群 体之间的区别
业缘
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地缘 血缘
二、社会群体的类型
1、正式群体与非正式群体
正式群体：是指有明确的组织目标、正式的 组织结构、成员间有着具体的角色规定的群 体。
• 美国学者吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的
因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。
职业
经济变量
收入
财富
个人声望
社会互动变量
社会联系
社会化
政治变量
权力 阶层意识
流动性
※ 职业
职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识
• 职业在很大程度上反映一个人的社 会地位，被视为表明一个人所处社 会阶层的最重要的单一性指标。
• 个体的价值观或个体关于应如何处 事待人的信念是表明他属于哪一社 会阶层的又一重要指标。
※ 阶层意识
职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识
• 阶层意识是指某一社会阶层的人意 识到自己属于一个具有共同的政治 和经济利益的独特群体的程度。
• 4、社会阶层的划分方法 单一指标法：职业★、教育、收入。 综合指标法：
※ 社会互动
职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识
• 大多数人习惯于与居于类似价值观 和行为的人交往。
• 社会学里，强调社会互动的分析思路被 称为“谁邀请谁进餐”学派。
• 2010年“巴比”慈善晚宴之前 ，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黄金搭档查 理·芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪 汽车第100万辆销售庆典。
– 参照群体因素
• 参照群体的权威性、自信度和吸引力
4、参照群体在营销中的应用：
⑴ 名人效应 ⑵ 专家效应 ⑶ 普通人效应 ⑷ 经理型代言人
思考题：名人代言广告的利与弊
思考题：
假设你是一家大型饮料公司的营销 经理，你的广告商正在物色一名女歌星 作为代言人，你为会广告代理商提出哪 些建议和要求？