企业爆发产品伤害危机

产品伤害危机研究前沿

危机对任何一个企业都存在着巨大的破坏性，产品伤害危机属于企业危机范畴，产品伤害危机的发生和蔓延会对企业的经营活动及品牌声誉产生不可估量的负面影响，甚至会给这个社会群体、社会和谐产生巨大的破坏效果。例如，2014年上海福喜过期原料导致快餐供应商市场整体业绩下滑，再之前还有震荡我国乳制品行业的三鹿毒奶粉事件，这些产品伤害危机都产生了巨大的破坏效果。随着发展，我国法律法规愈加严格，国外产品进入我国市场使得产品种类及价值更复杂，面对便捷的网络，顾客对产品质量及品牌形象的要求变的更为挑剔，媒体对企业产品伤害危机事件的报道更快更多并直接面向消费者，致使产品伤害危机被曝光地更为频繁、更严重的负面，这都会致使顾客感知风险水平增高，增多顾客抱怨行为，对品牌声誉和资产造成伤害从而影响品牌绩效，严重时甚至殃及行业内其他竞争企业。但仍有很多企业对于产品伤害危机的认识还不够深刻，应对策略不成熟，不恰当的产品伤害危机应对策略导致许多原本不致命的危机却使得企业数几十年的努力化为泡沫。本文总结归纳了产品伤害危机发展历程及其研究现状，帮助企业在面临产品伤害危机时能对所处情景进行更为精确的分析，提供相关建议和切实可行的办法，帮助企业选择最佳产品伤害危机应对策略，从而减少损失。

已有研究大多集中在产品伤害危机应对策略，本文的创新之处在于基于不同类型的产品伤害危机来探索其对应的应对策略，把危机进行分类具备更精准的参考价值。此外以品牌资产为因变量，探索不同应对策略的修复效果。本文的创新之处在于探讨了调节产品伤害危机负面影响的因素，帮助企业对症下药，同时为学术界提供了一个新的研究思路。

一、产品伤害危机及分类

（一）产品伤害危机的定义

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Simokos和Kurzbard,1994)，这是国内学术界最多引用的概念。例如，“三聚氰胺毒奶粉危机”、“巨能钙含致癌双氧水危机”和“光明出售回炉牛奶危机”等危机都属于产品伤害危机。

此外，产品伤害危机产品召回和商业谣言(Fredrick,1985)等概念在外延和内涵上均有不同。应对产品伤害危机的一种方式是产品召回。商业谣言通常情况是指来源不明但广为传播的关于企业产品、商业形象的一种说辞，它包涵企业产品以外的因素。产品伤害危机区别于商业谣言之处在于产品伤害危机有因可寻且不涉及公司道德等其他方面。

（二）产品伤害危机分类

在Smith和 Larry(2003)的研究结果基础上，国内学者方正（2007）对国内26次产品伤害危机进行了深度分析，依照“产品缺陷或伤害是否违辈相关的产品法规或安全标准”的标准将产品伤害危机可以分为以下两种类型:不可辩解型和可辩解型的产品伤害危机。典型的不可辩解型产品伤害危机有，“默克万洛可致命危机”和“光明出售回炉牛奶危机”等，典型的可辩解型产品伤害危机有“巨能钙含致癌双氧水危机”，“芬达美年达涉嫌致癌危机”和“柯达Ls40相机质量危机”等。对产品伤害危机进行分类为更为精确的学术研究做好了铺垫。

二、产品伤害危机的负面影响

产品伤害危机对企业的运营发展存在的致命伤害，深入了解产品伤害危机的负面影响更够帮助处于危机中的企业更好探索应对危机的策略。针对产品伤害危

机负面影响具体体现在哪里。结合国内外学者相关研究，本文通过进过归纳总结来具体阐述产品伤害危机的负面影响。

（一）提高消费者感知风险水平

某企业一旦爆发产品伤害危机，消费者就会收到关于公司及其产品的各种负面消息，从而引发质疑，致使消费者对企业声誉的认知和产品质量的感知会显著高于危机发生之前。

（二）增多消费者抱怨行为

面临企业发生的产品伤害危机，身处不同社会背景、性别和年龄的消费者会表现出不同的抱怨行为。不同的社会背景（个人主义、集体主义）的消费者会把责任归咎于企业或者企业以外的情境因素。个人主义与集体主义两类消费者区别在于对产品伤害危机的抱怨对象和抱怨程度(Laufer,2002)。年龄的增长也会影响消费者抱怨范围及程度。通常情况下，在不清楚产品伤害危机具体原因时，女性消费者比男性消费者对企业的抱怨行为会更多(Laufer和GillesPie,2004)。

（三）降低消费者品牌忠诚度

消费者的品牌忠诚度与产品价值认知水平呈正相关，企业发生产品伤害危机会引起消费者对产品质量的质疑，从而降低品牌忠诚度，给企业声誉带来的负面影响(吴锋,2008)。

（四）影响消费者考虑集

已有研究证实通过感知风险中介作用，产品伤害危机的爆发及企业所采取的应对方式会影响危机产品进入消费者考虑集(Tulin和Swait,2004)。没有发生过危机的品牌，危机产品更难进入消费者考虑集（王晓玉、晁钢令和吴纪元，2006）。

（五）降低消费者购买意愿

企业爆发产品伤害危机，提升了感知风险水平，大多数会对发生危机的企业持敬而远之的态度，即感知风险水平与消费者购买意愿成负相关，所以产品伤害危机负向影响消费者购买意愿。

（六）负向影响消费者情感

国内学者王晓玉和晁钢令(2008)以口碑方向为中介变量对有关产品伤害危机对消费者态度所产生影响进行实证研究，研究表明负面口碑的影响力明显大于正面口碑。企业一旦产生产品伤害危机，负面消息通过网络等媒体迅速传播开来，这种负面口碑影响消费者情感。

（七）损害品牌资产、降低品牌绩效

品牌资产是由于品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应(Keller,1993),企业声誉与品牌资产息息相关。产品伤害危机引发消费者负面情绪，以致消费者改变对品牌的认知水平，从而降低对企业声誉的评价，间接降低品牌绩效。

（八）产生溢出效应

三鹿毒奶粉事件震荡中国整个乳制品行业，对整个行业其他竞争品牌产生了负面影响，直至今日，我国乳制品行业仍不如2008年之前景气。产品伤害危机不仅损害危机品牌，还可能溢出危害到行业内其他竞争品牌，即溢出效应。

三、调节产品伤害危机负面影响的因素

国内已有学术研究研讨产品伤害危机与品牌资产的影响关系，显然品牌资产与产品伤害危机负面影响成反比，哪些变量会有调节产品伤害危机的负面影响以减弱破坏效果，通过梳理，本文就以下几个方面展开阐述。

（一）消费者个体差异性影响

消费者个体差异体现在很多方面，结合之前阐述的产品伤害危机负面影响，来具体说明消费者个体差异如果调节负面影响。

消费者个体差异（消费者品牌忠诚程度、对经济和心理损失感知程度和年龄结构）会影响感知风险水平。损失感知程度正向影响消费者感知风险程度，消费者的品牌忠诚程度负向影响消费者感知风险程度(曾旺明和李蔚,2008)。不同年龄阶段的人风险感知程度不同，老年消费者感知风险程度最高,产品伤害危机对老年消费者购买意愿影响程度大于对中年和青年消费者(方正,2006)。危机前的品牌忠诚度会缓冲产品伤害危机带来的影响，但这种作用随时间而减弱(Cleeren.K,2008)。

（二）产品伤害危机类型的调节作用

在可辩解型产品伤害危机中，企业产品或许没有达到要求的标准，但并没有触及法律法规的底线，故仍存回旋的余地。然而在不可辩解产品伤害危机中，企业确实存在过失，舆论压力和企业自身社会责任都会要求其必须承担产品伤害危机带来的损失。不同类型的产品伤害危机对企业带来的负面影响不能一概而论，不同类型危机的应对策略也应该根据不同情况选择最佳应对策略。

（三）企业品牌声誉的影响和调节作用

企业品牌声誉和社会责任感水平会影响消费者购买意愿(Simokos和