战略规划与市场营销流程(二)1.pptx
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战略规划与营销管理过程.pptx
策略
四、设计成长战略（第二步）
1.设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机
会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的
新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强
吸引力的业务。
2.制定企业成长战略
表2-1：
密集性增长 一体化增长 市场渗透 后向一体化 市场开拓 前向一体化 产品开发 横向一体化
（2）一体化增长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
（3）多角化经营 （Diversification Growth）
市
场
现有
新
同心多角化Concentric diversification
现有
技
水平多元化Horizontal 集团多角化Conglomerate
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
发现问题所在
发展战略计划 和形成行动方案
第二节 企业的战略规划
一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、设计新业务工作
一、界定企业使命
1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。 2.界定企业使命的参考因素：
牙膏人人都用，但目的各不相 同：Crest强调防止蛀牙；
Close Up暗示能增强异性吸引 力； Gleem——更白；
Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保
四、设计成长战略（第二步）
1.设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机
会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的
新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强
吸引力的业务。
2.制定企业成长战略
表2-1：
密集性增长 一体化增长 市场渗透 后向一体化 市场开拓 前向一体化 产品开发 横向一体化
（2）一体化增长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
（3）多角化经营 （Diversification Growth）
市
场
现有
新
同心多角化Concentric diversification
现有
技
水平多元化Horizontal 集团多角化Conglomerate
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
发现问题所在
发展战略计划 和形成行动方案
第二节 企业的战略规划
一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、设计新业务工作
一、界定企业使命
1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。 2.界定企业使命的参考因素：
牙膏人人都用，但目的各不相 同：Crest强调防止蛀牙；
Close Up暗示能增强异性吸引 力； Gleem——更白；
Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保
第二章 战略规划与市场营销过程PPT课件
4.营销计划
ห้องสมุดไป่ตู้
3.经营单位任务
5.营销执行
6.结果评估
营销与战略规划之间的关系
12
制定业务投资组合
• 企业对现有的各种业务加以分析、评价，确定哪 些应当发展，哪些应当维持，哪些需要缩减，哪 些必须淘汰，并相应做出投资安排。
• 战略业务单位 (SBU)：战略业务单位是企业值得 为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。它 可以是企业组织中的一个部门或一个单位，也可 以是企业所经营的一类产品或一种产品，还可以 是一个品牌。
– 企业通过起资源配置的模式与经营范围的决策在市场上 所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。
• 协同作用：
– 企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种 共同努力的效果。
4
企业战略特征：
• 企业战略具有以下特征：
– 全局性：战略以企业整体发展需要为出发点， 规定企业整体的行动，追求企业整体效果。
– 合意性：适合企业管理人员的期望和偏好。
– 易懂性：要准确、详细，使其容易为人们所理 解。
– 激励性：有一定的挑战性，激励人们去完成。
– 灵活性：根据环境的变化，适时更改其目标。
11
• 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以 帮助管理层决定如何做出最佳回应。
营销部门
战略规划部门
1.营销部门输入
2.战略规划分析
7
确定企业使命和目标
• 企业使命：是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总 目的和总的指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力 图为自己树立的形象，揭示企业与同行企业在目标上的差异， 界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客 的基本需求。
• 企业目标：是在企业的在企业使命的总框架内，为企业和员 工提供的具体方向，有自己的完成时间。由四部分组成：
战略规划与市场营销过程综述PPT课件(18张)
控制 测量结果
评价结果
采取纠偏行动
1.认真执行安全技术措施及安全操作 规程， 负责对 施工班 组人员 及分包 方人员 进行有 针对性 的安全 技术交 底，履 行签字 手续， 并对规 程、措 施及交 底执行 情况经 常检查 ，随时 纠正违 章作业 ；
2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
制定营销组合（创造与传递价值 的过程）
产品
“公司向目标顾客提供 的物品和服务的组合
价格
消费者获得产品所需 支付的货币数量
促销
传达产品价值并且 说服目标顾客购买
的各种活动
目标顾客 期望的定位
分销
公司为使产品到达 目标消费者而采取
的各种活动
市场营销活动的管理
分析
计划
制定战略计划 制定营销计划
实施
执行计划
促销
价格
竞争对手
公众 社会、文化环境
分析环境的过程
宏观环境 微观环境
与消费者建立联系的过程
市场细分
将市场划分 成为具有不 同需要、特 征或行为的 用户的独特 群体
目标市场 选择
评估各个细 分市场的吸 引力并选择 进入其中的 一个或几个
目标市场 定位
相对于竞争对手的 产品而言，在目标 消费者心目中为自 己的产品占据一个 清晰、独特而且理 想的位置。
战略是贯穿企业经 营与产品和市场之 间的一条经营主线， 决定着企业目前所 从事的、或计划从 事的经营业务的基 本性质（安索夫）
关于战略的两种重要观点
基于资源的
战略观点
基于定位的
战略观点
基于资源的战略观点
战略计划与市场营销管理过程35页PPT
前向一体化 前向一体化
供应商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
多元化成长（Diversification Growth）
市 现有
技现 有
术新
水平多元化 Horizontal diversification
场 新
同心多元化 Concentric diversification
综合多元化 Conglomerate diversification
战略点、组合方案等
企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
发展规模、投资决策等等
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方 案
定点超越
1、内涵 • 对比 发现自己的优势和不足 • 分析和改进 • 提高效率 • 成为最好的 2、基本类型 产品或服务定点超越 过程定点超越 组织定点超越 战略定点超越 3、步骤：8步
战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条 件而制定的涉及企业管理各个方面（生产管理、营销 管理财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大 计划。
市场营销战略与战术
战略是做正确的事 （Do right thing），
战术是正确的作事 （Do thing right）。
长远性
营销战略 全局性 特点
6、福特公司：汽车要进入家庭； 7、中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁
8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清 洁，美丽，优雅的生活。 9、波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势， 以提高客户的业绩
战略规划与市场营销管理过程 (2)幻灯片PPT
评价，调控， 反响
战略分析
战略评价
反馈
2021/7/16
。。。。。
13
第二节 规划总体战略
规划总体战略开场于界定企业使命。使命反映 企业的目的，特征和性质 。 一、认识和界定企业使命
使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决 “是什么？〞和“将会是什么？〞的问题，提醒 企业的业务范围和开展方向。
产品〔企业〕导向 VS 市场〔效劳〕导向？
Divest/
8
Harvest
0.1x
24
例如：某一公司有三种经营单位 1、牙膏：市场增长率10%，市场占有率为2% 2、洗衣粉：市场增长率1%，市场占有率为30% 3、洗发水：市场增长率0.1%，市场占有率为2%
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25
2.“多因素投资组合〞矩阵
❖ 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力 〔Market attractive〕和业务优势〔Business strength〕 两个方面进展评估。
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1.密集式成长〔Intensive Growth〕-依托原有业务
和市场，寻找新时机
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
2021/7/16
战略规划与市场营销管理过程 (2)幻灯片PPT
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第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
13
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
战略规划和市场营销管理过程详述(ppt 104页)
聚焦战略）
17.12.2019
12
战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和它的各种变化 市场机会之间建立与保持一种可行 的适应性管理过程。战略计划的目 标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。
17.12.2019
13
战略计划
• 战略计划包含了3个关键内容：
– 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
17.12.2019
25
CASE
IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公 司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了， 坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作 系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在 IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道： “IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合 并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群 独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。 决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”
• 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围
内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执
行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们 的市场占有率和盈利率。
17.12.2019
34
强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第 一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所 得报酬也不同。
• 战略规划的任务： 1、认识和界定企业使命
17.12.2019
11
2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或
17.12.2019
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战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和它的各种变化 市场机会之间建立与保持一种可行 的适应性管理过程。战略计划的目 标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。
17.12.2019
13
战略计划
• 战略计划包含了3个关键内容：
– 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
17.12.2019
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CASE
IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公 司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了， 坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作 系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在 IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道： “IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合 并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群 独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。 决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”
• 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围
内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执
行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们 的市场占有率和盈利率。
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强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第 一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所 得报酬也不同。
• 战略规划的任务： 1、认识和界定企业使命
17.12.2019
11
2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或
市场营销学--第五讲-战略规划与市场营销管理过程ppt课件
集中战略
❖ 集中战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战 略
❖ 集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分 市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供 更为满意的服务，建立顾客忠诚
❖ 在选定的细分市场中，集中战略既可以通过低成本， 也可能通过专业化的差距，或者在两者结合的方法 来获取竞争优势
集中战略的问题
●特征: 1、超价值性。 2、独特性。 3、延展性。
战略联盟
定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标， 通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。 形式：
1、相互持股/合资经营。 2、R&D联盟。 3、合作生产联盟。 4、市场营销联盟。
第三节 规划经营战略
●一、经营战略 ●二、规划经营战略的过程
利润
成本
其他企业
利润
成本
成本领先者
增加产 量
销售 增长
顾客价值 增加
成本 降低
价格降低
成本领先战略的注意事项
1. 成本领先者提供的产品和服务必须是标准的， 至少不应当被客户看作是低档次的
2. 技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争 优势的经验曲线效应化为乌有（彩电、手机）
3. 成本领先战略在全球市场供应时可能会受到来 自其他国家低劳动力成本和汇率变动的影响
T － Threats
❖ 竞争对手进入本地市场 － 竞争 ❖ 价格战 － 竞争 ❖ 竞争对手研发出创性的产品或服务 － 竞争 ❖ 竞争对手拥有更好的分销渠道 － 竞争 ❖ 政府对你的产品或服务开始征税 － 宏观
注意
❖ SWOT分析法具有很强的主观性，因此不要过多的依 赖它
❖ 不同的人会得出不同的SWOT结论
企业使命说明书
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其他职能部门的作用是什么？IBM的营销人员是 如何与其他职能部门有效地合作取得总体顾客价 值最大化的 ？
市场营销过程
定义：是分析市场营销机会、选择目标市 场、制定市场营销组合以及管理市场营销 成果的过程。
同消费者的联系
市场细分 是指为产品在目标消费者心目中相对于 竞争产品而言占据清晰、特别合理想的位置所精 心的安排。
价值交付网 由企业、供货商、分销商， 以及最终顾客组成，他们相互合作共同改 善整个系统的性能。
战略规划制定与小型企业
小型企业也能够从健全的战略规划制定中 极大地获益。
思考
我们为什么在市场营销课程中那么早就讨论企业 范围内的战略规划？战略规划与市场营销有何联 系？
什么是IBM公司的任务和战略？市场营销在帮助 IBM实现其任务和战略的过程中扮演的是什么角 色？
多元化经营
定义：是企业增长的一种战略，即购买或 新设现有产品和市场之外的业务。
计划跨职能战略
市场营销在战略规划制定中的作用 市场营销和其他业务职能 市场营销以及营销系统中的合作伙伴
价值链和价值交付网
价值链 一系列的部门，他们进行设计、 生产、营销、支付和支持企业产品的价值 创造活动。
Intel英特尔（Case）
案例总结
所有的企业都必须向前看并且制定一个长 期战略，以适应本行业中不断变化的各种 条件。在形式、机遇、目标和资源一定时， 每个企业都必须找到最合理的战略。为长 期生存和成长而选定企业总战略的艰巨任 务被称为战略规划。
战略规划
企业通常要制定年度计划、长期计划和战 略规划。
分析现有业务组合
业务组合分析：管理部门对企业的各项业 务进行确认和评估的活动。
战略业务单位：是指具有单独的任务和目 标，并可以单独制定计划而不与其他业务 发生牵连的企业的一个单位
增长率-占有率矩阵（BCG方法）
矩阵方法存在的问题
方法本身很难，费时，实施费用很高 很难定义战略业务单位和测量市场增长率和占有
产品/市场扩展方格
现有市场
现有产品
市场渗透
新产品
产品开发
新市场
市场开发
多元化
案例：星巴克
市场渗透
定义：即在不对产品进行任何改造的情况 下扩大对现有顾客的销售量的公司增长战 略。
市场开发
定义：是企业增长的一种战略，即为企业 现有的产品找到并开发新的市场。
产品开发
定义：即向现有市场提供经改良的或新的 产品。
我们创造丽嘉式的经历— —一种令感官愉快、在潜 移默化中增加幸福感，并 满足我们顾客甚至没有表 达出来的愿望和需要
使命书制定应注意的问题
避免使命（业务范围）太窄或太宽 必须具体明确，避免没有指导意义和实质
内容 必须适合市场环境 应该具有激励性
例
“我们承诺为来自各地不同文化和社会团 体的人们提供高质量的生活，无论其性别、 年龄、性趋向、信仰或是否残疾，也无论 他们是顾客、供货商、雇员还是股东，我 们以符合最高道德标准的正直、最高的熟 练程度以及坚持不懈的精神，通过由我们 参加的“国际质量商务全球化论坛”进行 检查，公开和透明的政策为全球服务……”
率 方法集中于对现有业务进行分类，而对将来计划
制定没有提供多少建议 依然需要管理部门依靠自己的判断来为每个战略
业务单位设定业务目标，决定资源配置找出应该 增设的新业务
在联系时代制定增长战略
产品/市场扩展方格（定义）：是一种组 合——计划制定工具，它通过市场渗透、 市场开发、产品开发或多元化来鉴别企业 的增长机会
孟山都(Monsanto) 为世界日益增长的人口提 供粮食的同时保护环境
研制新型抗虫害 疾病的农作物
主管
业务目标
市场营销目标
农业部门
制药部门
增加利润
食品部门
提高销售 或
降低成本
扩大原有市场份额 或
进入国外新市场
营销 目标
设计业务组合
定义：所谓业务组合，是指组成企业的业 务和产品的集合 （1）分析现有业务组合，并起决定对哪 些业务追加、减少或不进行投资 （2）为业务组合中增添的新产品或业务 制定增长战略
细分市场 是指对既定的营销获得汇做出类似反应 的消费者群体。
企业 亚马逊网 迪斯尼
丽嘉
产品导向型界定 市场导向型界定
我们销售书籍、录 像带、CD、玩具、 电器
我们经营主题公园
我们使因特网购物经历变得 快捷而又其乐无穷——在我 们这里你能找到和发现你想 要再网上购买的一切硬件、 家具用具等
我们创造幻想，这 是一个美国人以其 该有的方式有所作 为的地方。
我们提供住宿
市场营销入门
战略规划与市场营销流程
复习提问
什么是市场营销？其核心概念是什么？ 请解释顾客价值、满意和质量之间的关系 定义营销管理，了解营销人如何管理需求，
建立可获利客户关系 比较5种营销管理观念
学习目标
学完本单元后，你应该能够： 1、解释整个企业的战略规划制定及其四大步骤 2、讨论如何设计业务组合和成长战略 3、分析市场营销在战略规划制定中的作用 4、阐述市场营销过程以及影响该过程的各种力量 5、列举营销管理功能，包括市场营销规划的要素
定义：在企业的目标、能力和不断变化的 市场营销机会之间，发展和保持某种战略 适应性的过程。其制定步骤包括明确企业 使命，明确相应的企业目标，设计最佳业 务组合，以及协调各职能战略
战略规划制定的步骤
企业整体层次
业务单、产 品和市场层次
确定 企业 使命
确定 企业 目标
设计 业务 组合
设计 市场营销
神圣四季公司使命书
“我们的使命是通过超出消费者预期，增 长并主导美国特产茶叶市场。我们的目标 是味道最佳，百分百天然制成的热茶和冰 茶，采用神圣企业独有的艺术和理念包装， 并创造出最高价值的饮茶体验……”
确定企业的目标与目的
企业的使命需要转化为企业各管理层的具 体目标。每个管理人员都应该有明确的目 标，并负责实现这些目标。
和 其他职能战略
确定企业使命
定义（使命）：是指对机构的目的，即机 构在更大范围的环境中想实现的目标所作 的陈诉。
实例
嘉信理财- “本公司顾客的财务梦想的捍卫者” 西南航空-“西南航空专程贡献温暖、友好、
自豪的感觉和以企业精神传达的高质量的 顾客服务” eBay-“全世界网上市场中将买卖双方的个体 联系起来的独特网上社区”
市场营销过程
定义：是分析市场营销机会、选择目标市 场、制定市场营销组合以及管理市场营销 成果的过程。
同消费者的联系
市场细分 是指为产品在目标消费者心目中相对于 竞争产品而言占据清晰、特别合理想的位置所精 心的安排。
价值交付网 由企业、供货商、分销商， 以及最终顾客组成，他们相互合作共同改 善整个系统的性能。
战略规划制定与小型企业
小型企业也能够从健全的战略规划制定中 极大地获益。
思考
我们为什么在市场营销课程中那么早就讨论企业 范围内的战略规划？战略规划与市场营销有何联 系？
什么是IBM公司的任务和战略？市场营销在帮助 IBM实现其任务和战略的过程中扮演的是什么角 色？
多元化经营
定义：是企业增长的一种战略，即购买或 新设现有产品和市场之外的业务。
计划跨职能战略
市场营销在战略规划制定中的作用 市场营销和其他业务职能 市场营销以及营销系统中的合作伙伴
价值链和价值交付网
价值链 一系列的部门，他们进行设计、 生产、营销、支付和支持企业产品的价值 创造活动。
Intel英特尔（Case）
案例总结
所有的企业都必须向前看并且制定一个长 期战略，以适应本行业中不断变化的各种 条件。在形式、机遇、目标和资源一定时， 每个企业都必须找到最合理的战略。为长 期生存和成长而选定企业总战略的艰巨任 务被称为战略规划。
战略规划
企业通常要制定年度计划、长期计划和战 略规划。
分析现有业务组合
业务组合分析：管理部门对企业的各项业 务进行确认和评估的活动。
战略业务单位：是指具有单独的任务和目 标，并可以单独制定计划而不与其他业务 发生牵连的企业的一个单位
增长率-占有率矩阵（BCG方法）
矩阵方法存在的问题
方法本身很难，费时，实施费用很高 很难定义战略业务单位和测量市场增长率和占有
产品/市场扩展方格
现有市场
现有产品
市场渗透
新产品
产品开发
新市场
市场开发
多元化
案例：星巴克
市场渗透
定义：即在不对产品进行任何改造的情况 下扩大对现有顾客的销售量的公司增长战 略。
市场开发
定义：是企业增长的一种战略，即为企业 现有的产品找到并开发新的市场。
产品开发
定义：即向现有市场提供经改良的或新的 产品。
我们创造丽嘉式的经历— —一种令感官愉快、在潜 移默化中增加幸福感，并 满足我们顾客甚至没有表 达出来的愿望和需要
使命书制定应注意的问题
避免使命（业务范围）太窄或太宽 必须具体明确，避免没有指导意义和实质
内容 必须适合市场环境 应该具有激励性
例
“我们承诺为来自各地不同文化和社会团 体的人们提供高质量的生活，无论其性别、 年龄、性趋向、信仰或是否残疾，也无论 他们是顾客、供货商、雇员还是股东，我 们以符合最高道德标准的正直、最高的熟 练程度以及坚持不懈的精神，通过由我们 参加的“国际质量商务全球化论坛”进行 检查，公开和透明的政策为全球服务……”
率 方法集中于对现有业务进行分类，而对将来计划
制定没有提供多少建议 依然需要管理部门依靠自己的判断来为每个战略
业务单位设定业务目标，决定资源配置找出应该 增设的新业务
在联系时代制定增长战略
产品/市场扩展方格（定义）：是一种组 合——计划制定工具，它通过市场渗透、 市场开发、产品开发或多元化来鉴别企业 的增长机会
孟山都(Monsanto) 为世界日益增长的人口提 供粮食的同时保护环境
研制新型抗虫害 疾病的农作物
主管
业务目标
市场营销目标
农业部门
制药部门
增加利润
食品部门
提高销售 或
降低成本
扩大原有市场份额 或
进入国外新市场
营销 目标
设计业务组合
定义：所谓业务组合，是指组成企业的业 务和产品的集合 （1）分析现有业务组合，并起决定对哪 些业务追加、减少或不进行投资 （2）为业务组合中增添的新产品或业务 制定增长战略
细分市场 是指对既定的营销获得汇做出类似反应 的消费者群体。
企业 亚马逊网 迪斯尼
丽嘉
产品导向型界定 市场导向型界定
我们销售书籍、录 像带、CD、玩具、 电器
我们经营主题公园
我们使因特网购物经历变得 快捷而又其乐无穷——在我 们这里你能找到和发现你想 要再网上购买的一切硬件、 家具用具等
我们创造幻想，这 是一个美国人以其 该有的方式有所作 为的地方。
我们提供住宿
市场营销入门
战略规划与市场营销流程
复习提问
什么是市场营销？其核心概念是什么？ 请解释顾客价值、满意和质量之间的关系 定义营销管理，了解营销人如何管理需求，
建立可获利客户关系 比较5种营销管理观念
学习目标
学完本单元后，你应该能够： 1、解释整个企业的战略规划制定及其四大步骤 2、讨论如何设计业务组合和成长战略 3、分析市场营销在战略规划制定中的作用 4、阐述市场营销过程以及影响该过程的各种力量 5、列举营销管理功能，包括市场营销规划的要素
定义：在企业的目标、能力和不断变化的 市场营销机会之间，发展和保持某种战略 适应性的过程。其制定步骤包括明确企业 使命，明确相应的企业目标，设计最佳业 务组合，以及协调各职能战略
战略规划制定的步骤
企业整体层次
业务单、产 品和市场层次
确定 企业 使命
确定 企业 目标
设计 业务 组合
设计 市场营销
神圣四季公司使命书
“我们的使命是通过超出消费者预期，增 长并主导美国特产茶叶市场。我们的目标 是味道最佳，百分百天然制成的热茶和冰 茶，采用神圣企业独有的艺术和理念包装， 并创造出最高价值的饮茶体验……”
确定企业的目标与目的
企业的使命需要转化为企业各管理层的具 体目标。每个管理人员都应该有明确的目 标，并负责实现这些目标。
和 其他职能战略
确定企业使命
定义（使命）：是指对机构的目的，即机 构在更大范围的环境中想实现的目标所作 的陈诉。
实例
嘉信理财- “本公司顾客的财务梦想的捍卫者” 西南航空-“西南航空专程贡献温暖、友好、
自豪的感觉和以企业精神传达的高质量的 顾客服务” eBay-“全世界网上市场中将买卖双方的个体 联系起来的独特网上社区”