消费心理学教案7-1

【导入语】案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（1）改名缘由。

20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。

由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊
团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司
名称发音均相同。

他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？
（2）“索尼”的诞生。

当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业
公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌
讳。

他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，
于是一个价值无法衡量的商标诞生了。

（3）完善索尼。

索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上
所有人都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用“SONY”4个字母作为
产品标记，并一直沿用到现在。

日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。

”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。

【讲授内容】第一节商品名称与商标的心理效用
在商品市场的各项商业活动中，还有许多与商标十分近似的其他标志或标记等，他们有的与商品经济有联系，但又不同于使用在商品的商标，有的使用在商
品上与商标同附一物，同为一主。

这些标志或标记很容易与商标相混淆，所以有
必要将其予以具体的介绍说明。

商品名称是指用以区别其他商品使用的商品的称呼。

商品名称又可分为通用名称和特定名称。

商品的通用名称，指为公众所熟知的商品的一般名称，如：电
视机、计算机、桌子、衣服等等。

通用名称只是指同一类商品的名称，不能用来
区别同一种类的不同商品。

例如：计算机这一通用名称是无法用来区别，“联想”
公司生产的计算机与“长城”公司生产的计算机。

商品的特定名称，是指对特定商品的称呼，如：加饭酒、茅台酒、２１金维他、两面针牙…等等。

商品的特定名称只要不违反《商标法》第十一条的规定，
大多可以注册成为商标。

【提问】消费者对商品基本功能有哪些欲求？
主板重点一、消费者对商品基本功能的欲求
副板从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。

心理功能
则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义。

日本研究消费者行为的专家小岛外弘，把商品的这两个功能比喻成商品的必备条件和魅力条件。

他认为：当某种商品的必要条件不充足时（即基本功能不具
备），消费者就感到不满；但仅具有必要条件还不算满足。

消费者真正对某种商品感到满足，是应该商品具有的魅力条件得到满足的时刻。

如手表的基本功能是准确地表示时间，但我国国产手表一度滞销的原因之一，
就是多年一副老面孔，忽略了手表款式的外观。

针对症结，女表设计了方壳镀金
的全新款式，一下子成为抢手货。

当然，商品的必要条件和魅力条件，根据时代、消费趋向和商品生命周期各异而不同。

如电视机在问世初期，图像被看作是魅力条件；但在广泛普及和更新
换代产品不断涌现的年代，音响、外观、色彩就成了购买时的选择标准。

因此，
了解在某种特定的情况下，商品的各种构成因素对消费者行为的影响作用是十分
必要的。

主板（一）买用价值
副板这是指商品具体的使用价值的大小，是消费者购买商品时最基本的出发点。

暖水瓶如果不具备保温的功能，就失去了实用价值。

同理，任何消费者也不会购
买不能制冷的电冰箱。

主板（二）方便程度
副板商品在使用过程中是否便捷，操作是否简单，重量是否便于搬运，保养、维修是否容易等，是消费者在选购过程中经常考虑的。

商品每增加一个功能，多一
点方便，便促使消费者更新换代商品。

如洗衣机由手摇逐步发展为电动、半自动、
全自动、直到带有烘干设备，其方便、省力程度不断提高，因而受到消费者的普
遍欢迎。

主板（三）舒适程度
副板商品设计应当考虑人体生理结构的状况。

如手表根据一般人的手腕结构，劳动生活中多使用右手的习惯，以及眼睛视角的状况，设计为左手佩带、字码向内、
抬手看表方便舒适。

日本的汽车制造商，根据西方人身材结构的特点，设计了特
别宽敞、舒适，而且座位可以自动调节的汽车，在美国市场推销大获成功。

主板（四）耐用程度
副板消费者选购商品还会关心其耐用性，从而判断商品质量。

在我国，一般而言，愈是价格高昂的商品，如高级家具、大件家用电器、高级装饰品等，消费者愈希
望能够长期使用，经久不坏。

但对某些商品，如日用杂品、化妆品、服装、鞋帽
等，不要求耐用期限愈长愈好，只要价格合理就能接受。

主板（五）经济合理
副板有些消费者会运用不同的质量指标，分析商品价格的合理性，不仅考虑一次性购买支付费用，且重视其使用成本。

如两种牌号的电冰箱，价格、规格、耐用
性相差无几，如耗电量差别大，消费者一般选用耗电量小的。

但如耗电量或其它
性能有别，价格也有别，消费者就会根据自己的情况作出不同选择。

主板（六）协调程度
副板一件商品的使用价值多数具有单一性、独立性的特点，但在消费者的消费过程中，往往要加入多样的、复杂的“消费系统”。

如一张桌子，孤立地看可能感到
设计精良、美观实用，然而在普通居民公寓楼的房间里，它也许成了累赘：厨房
放不下，摆在过道妨碍走路，摆在卧室又与其它家具不相匹配等等。

此外，还有
商品与使用对象的协调性，商品与使用时间、空间的协调性等等。

主板（七）商品质感
副板商品的质感，是商品有形的表现形态。

如无泡沫洗衣粉曾一度在市场上遭到冷遇，是因为消费者在使用时见不到泡沫，怀疑它的去污力不强而不愿购买。

有
的商品革新后，本想减轻消费者的搬运负担，却不曾料到，因手感变轻而怀疑商
品的质量了。

相反，在一种洗发粉里略加一些薄荷药物，使消费者洗发时头皮有
清凉之感，商品就得到赞誉。

主板（八）安全程度
副板消费者还要求商品的安全性，这是人类安全需要的必然反映。

所以，商品对身心健康有益还是有害至关重要。

现在“绿色食品”很畅销，就是迎合了消费者
的这种心理。

主板（九）更新程度
副板商品对消费者的吸引力，还在于它是否具有更新的功能。

社会每前进一步，都会引起消费上的变革，同时要求功能上的革新；功能落后的商品就被逐渐淘汰。

主板（十）综合效用
副板对某些商品，消费者已经不满足于它所具备的某一种单一的效用，而要求增加多种功能，一物多用，给生活带来更多的方便和快乐。

如“灯”，不仅是照明用，
而且还有装饰的作用、美化环境的作用；穿鞋，不仅是安全、卫生的需要，而且
有审美、地位和经济实力的需要。

【提问】消费者对商品基本功能有哪些欲求？
主板难点二、消费者对商品心理功能的欲求
副板消费者购买商品的动机绝大多数是生理需要与心理需要合力促成的，就每一具体商品来说，只是需要的侧重点不同。

有些商品，消费者除了追求其基本功能
满足需要以外，更主要地是追求精神上的满足。

具有满足消费者精神需要的商品
构成因素，就是商品的心理功能。

主板（一）象征意义
副板前面第五章我们已指出，消费者的购买动机是受其个性心理特征所影响的。

不同的消费者个性心理特征不同，对商品的要求也有所不同。

如从服装的销售来
看，大路货的款式就不受欢迎，原因就是缺乏个性。

多款式小批量生产的服装，
能满足不同消费者的穿着需求，销路看好。

由于社会因素的影响，消费者的某些心理欲求，便与商品的某些因素产生了人为的联系。

如某些商品设计独特、款式新颖，可能被看成是超群突出、富于革
新的象征；有些商品加工精细、装饰豪华，可能被看作是生活考究、支付能力高
的象征；有些商品价格昂贵、限量供应，可能被看作是权力、地位的象征；有些
商品造型较美、色彩柔和，可能被看作是女性的象征等等。

如“劳斯莱斯”轿车，车鼻上顶着纯金的牌号，车箱内的真皮沙发和大面积的胡桃木镶板，其沉重的车身、柔软的悬挂和几乎无声的引擎，增加了舒适和安
稳的感觉。

它是世界上售价最昂贵的轿车。

因其独有的浓郁的贵族气息，过去看
到“劳斯莱斯”，人们就会联想到奢华极至的英国贵族生活。

再加上每年只生产几
辆，限量供应，价格特别昂贵，现在它更成为财富、权力、名望的象征，成为英
国王室的指定用车。

主板（二）审美价值
副板消费者的购买活动，还与商品是否具有某种能满足人的审美需要的属性有关。

商品美是由色彩、线条、形体、声音等形式因素构成，诉诸消费者的感官，影响
其思想感情，给予人们实用的和精神的功能。

美感虽是以个人爱好和兴趣表现出来的，但它反映的内容却是有客观标准的，并随着时代的发展而变化。

一种商品即使具有充足的基本功能，在某些方面也含
有象征意义，但不符合消费者的审美标准，不能给人带来愉悦、快感，也是没有
市场的。

主板（三）时式流行
副板商品的时式流行是一种社会消费现象，是消费者普遍的心理共鸣的反映。

消费者的消费欲望虽然千差万别，但往往也有某种共性，这些共性就有可能产生流
行。

流行商品突出的特点就是它具有新奇性，因而具有很强的吸引力。

消费者常
因求新求美、求变求异，而引起对该商品的注意，使其逐步产生追求感和购买动
机。

时式商品流行的原因是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。

商品的时式流行是不断发生变化的，其运动周期也长短不一。

当某种商品的时尚性、
流行期已过，消费者在购买时就会降低兴趣或将其排斥在选择范围之外。

主板（四）个性创造
副板消费者在购买商品为自己服务的同时，有的希望通过消费商品，以显示对某种生活方式的追求。

如穿上某种品牌的服装，女性的翩翩风度便表露无疑；有的
希望通过消费商品发挥自己的潜力，丰富生活情趣，拓深生活意义。

比如一个初学摄影的消费者对购买全自动照相机欲望强烈，而当他技能高超了，却不喜欢“全自动”了，而渴望根据自己的需要和兴趣调节曝光、焦距等等。

因此，消费水平发展到一定阶段，这种个性创造的欲求就会充分显示出来。

商品
如能适应这种需要，就会吸引消费者。

综上所述，工商企业能否在商品设计、制造和推销过程中，充分考虑到构成商品基本功能及心理功能的因素，这是满足消费者的关键，也是企业成败的关键。

【练习】“头孢西林”惹官司-----商品名称与商标权利冲突典型案例
正通公司是重庆市知名畜牧企业，其主打产品之一的“头孢西林”（一种常备畜药），在全国占有很高的市场份额。

然而正是这样一个市场前景良好的产品，却因
为“涉嫌商标侵权”，已被法院强制停产了近11个月，目前其损失已达千万元。

2002年5月，经市农业局批许，正通公司取得了生产销售“头孢西林”产品的合法资格。

由于“头孢西林”只能作为药品的通用名称使用，不能作为商标注册。

该公司为该产品单独申请了叫“安逸”的商标。

产品推出后，“安逸”大受市场欢迎，其商标也正式成了重庆著名商标。

四川隆昌华蜀公司，是正通公司的一个代理经销商，于2002年9月申请注册“头包西灵toubaoxilin”商标，2004年2月获准注册。

2004年3月，华蜀公司就以“商标侵权”为由，将正通公司告上法庭。

华蜀公司认为：正通的产品，虽然用的是“安逸”商标，但在外包装上打出了“头孢西林TOUBAOXILIN”的名字，其读音和文字与自己的“头包西灵
TOUBAOXILING”商标相似。

华蜀为此索赔50万元损失。

随后，内江市中级法院不但查封了正通公司的产品，还禁止了正通公司对产品的生产和销售。

该法院还组织人员，查封和警告了正通公司的90多家全国经销
商。

正通公司称，由于有上千万的订单和业务无法继续，加上对名誉的损害，其
损失可能达到千万元。

与此同时，华蜀公司却登堂入室，自己开始了产品的生产，一举吃下了正通公司留下的市场空白。

目前，正通公司已向国家商标局提出“撤销对方商标”的申请，该案被认为是“国内首例代理与被代理之间的产销商标侵权官司”正在审理过程中。

【总结】商标不同商品名称，这是常识，但并非每个人都知晓。

何谓商标？各国商标法对商标一词，均有定义，其内容大同小异归纳起来，其要点是商标包括文字、
图形或者其组合，用以区别一家企业的商品与其它企业的商品的标志。

何谓商品名称？商品名称是指在市场上用以识别或称呼其一商品的词或词组。

它是通过长期使用，而逐渐被人们接受的。

例如，天津一家合资厂，创制出一种以山楂为主要原料的饮料，聘请专家为其取名。

专家品尝后认为，该饮料与过去的“果茶”相仿，故取名为“果茶”。

可见此
名并非创造，只是沿用了过去的名称而已。

当然，有些新产品，尤其是化学品，原无名，需新命名者，又当别论。

商标与商品名称最重要的区别是，商标业经注册，取得专用权，受到法律保护，未经
注册商标所有人的许可，任何人不得使用。

商品名称则不然，不受法律保护，人
人均可使用。

竞争是市场经济的灵魂，而商标又是竞争的重要工具，因商标代表商品的质量和信誉。

企业大力提高商品质量，争创名牌，重视保护自己的商标不受侵犯。

同样保护商标不受侵犯，其中也包括防止他人把自身的商标当作商品名称使用。

外国有不少名牌，由于种种原因，沦为商品名称，丧失了专用权。

【作业】1、消费者对商品基本功能有哪些欲求？
2、消费者对商品心理功能的欲求？
3、预习第二节。