移动视频APP的水深火热：腾讯视频和爱奇艺竞品分析报告

竞品分析
战略层
竞品体验环境及定位
用户画像、使用场景及需求场景：
用户画像：根据百度指数显示，二者用户年龄分布多集中在20-29岁，其次是30-39岁；男性用户远高于女性用户。

使用场景：
1. 交通工具、餐厅、商场；上班、上学等，利用碎片化时间
2. 间歇时间、放学、下班、假期，躺在家中或在休闲场所，利用大段时间
需求场景：
有目的性搜索想看的内容，满足观影欲望
无目的性翻阅推荐内容，打发时间
发表自拍视频、观影评论，分享信息，并与他人互动交流
用户痛点问题
对于视频类产品，用户最关注的无非就是内容，而今内容已加入商品经济，付费相关问题也成了一大焦点。

根据企鹅智酷数据显示，用户对于付费的纠结点主要为5类原因：
按关注度从高到低深入解读用户潜台词：
综上，加之用户画像及场景分析，可总结出3类痛点问题：
1. 内容类：是否有我想要的？资源够多吗？观看品质如何？广告是否太长……
2. 付费类：定哪个平台好？会员特权物超所值吗？定几个月合适？定了发现别家片更全怎么办？……
3. 衍生需求类：够打发无聊时间吗？外出在线看流量够用吗？……
下面将从产品功能、结构等方面对用户关注点进行分析。

范围层
产品功能
内容资源、质量方面差异：
二者视频资源内容各有千秋，直播、圈子功能大同小异。

但爱奇艺匠心打造优质视频体验，如电视果功能实现了在以电视为屏幕操作手机，会员可享受杜比音效等；腾讯视频仅有投电视功能，未形成优势。

UGC方面，爱奇艺视频上传功能大大增强了用户从观众到内容生产者的转变，且自带滤镜，充分考虑到用户每个步骤的需求。

腾讯视频通过影视特刊在推介内容同时，鼓励用户发表影评，但未放在主推模块。

付费方面：爱奇艺对付费会员的推广力度较大，单独设置推荐有礼模块，引导用户自发传播。

会员体系上，不但有独立会员俱乐部模块，签到、抽奖等功能一应俱全。

腾讯在会员方面则有赠片资格功能，且有做任务升级活动，可以看出在升级体系方面正在发力。

衍生需求方面：爱奇艺打造了包含商城、文学等增值服务的生态体系，腾讯则有游戏作为流量入口，二者均以自身资源优势，为用户提供丰富的选择，既满足了用户打发时间的需求，又创造了更多商机。

腾讯与运营商合作推出流量包，也大大满足了用户在户外无wifi的使用需求。

特色功能对比
内容方面（在此不赘述二者的视频资源、自制节目等，仅对比相似功能页）：
明星功能——爱奇艺泡泡圈VS腾讯饭团
用户需求：有没有我感兴趣的明星；可了解到偶像的哪些信息；发言支持偶像；加入粉丝团交流心得……
泡泡圈
饭团
二者虽然所属不同功能（即泡泡圈为内容圈子性质，饭团为明星资讯直播性质），但均是以利用粉丝的集群效应增加用户活跃度和用户黏性的功能。

截取鹿晗的主页作对比，可以发现：泡泡圈的功能点更加丰富，比饭团多出了群聊、精华、视频、美图、表白等；发帖可发视频，而非单纯的图文；右上角的群聊功能，更是满足了用户的即时社交需求。

相比之下，饭团的功能略显单薄，互动性稍差。

分享互动——爱奇艺泡泡圈VS腾讯影视圈：
用户需求：翻翻有什么好看的影视动态；对某影片有感，不吐不快；和同道中人交流。

泡泡的看点相当于广场功能，从内容上与影视圈的热门推荐类似，但功能则完全不同。

影视圈相当于用户的个人主页，可以分享视频内容并附加评论，更利用腾讯天然优势的用户基础，以好友板块增强社交功能。

但在泡泡圈里，用户仅能选择进圈子，在圈子里进行互动，没有个人的展示平台。

圈子以话题、明星为中心，从内容需求出发将用户聚集，形成一个社群。

影视圈从用户个人出发，引导用户在平台上发声，相对更封闭。

建议：既然需要满足用户社交需求，那么两个平台均可以再丰富用户社交功能。

爱奇艺的个人主页仅有圈子、群聊、分享和上传的视频内容，弱化了个人的存在感，仅突出了社群。

似乎感觉少了点
什么，之后发现在个人页面是无法加好友的，即使到圈子里，到聊天室里，遇到感兴趣的人，点击头像想收入囊中，却发现做不到。

在腾讯影视圈，好友模块已经自动导入了QQ或微信好友及动态。

那么爱奇艺既然天生缺失社交平台，或许可以借内容来打造一个社交王国。

再来看腾讯的影视圈，其实依靠用户优势，已经构建了以内容为导向的圈子。

在热门内容里，已经设置了最多热评、深度解读等维度的内容。

建议可以将热门内容进行分类，比如下设深度解读、热评排行榜等内容。

毕竟现在视频APP用户还没有完成从单纯看视频到视频+社交的转变，其实更多应引导用户养成某些互动习惯，那便要先从社交圈子功能细分开始。

短视频——爱奇艺泡泡视频VS腾讯热点：
用户需求：看看大家都在看什么；翻翻有什么有趣的资讯和搞笑短片；打发碎片时间……
泡泡视频
热点
二者均为热门短视频的推荐展现。

短视频一般为资讯、搞笑、生活等片段，一般情况下用户在会随意翻看推荐内容，搜索的主动性不强。

此功能中用户大多只浏览推荐内容，比较被动，因此推荐的内容应该更加个性化、定制化，符合才能增加点击率。

短视频本身从形式和内容上很不固定，爱奇艺的分类更加清晰，为用户提供了内容上的选择，引导用户对此模块形成一个概念，也是在培养一种观看需求；而腾讯的热点则是简简单单，将点击量大的视频置顶。

但值得关注的是，每个视频右下角有个关闭button，点击则会显示“将减少此类推荐”。

由此可见腾讯更注重为用户量身定制的个性化内容展现，而这个button的设计既不会让用户觉得烦，提示语也完全站在用户角度出发，很暖心，也有利于进一步收集大数据，或许过段时间的热点展现形式将发生变革。

建议：爱奇艺需要在用户感兴趣的短视频大数据收集上进一步发力，确保推荐内容与用户契合度更高，才能在此功能上留住用户。

而腾讯在收集足够数据后，更应考虑如何将结果展现，如何去分门别类，又能满足个性化推荐的需求。

建议此功能也可仿照VIP模块，增加“你可能喜欢”板块，将大家都在看的热门内容推荐和个性化推荐置顶，然后再分类展示其他内容。

直播——爱奇艺奇秀直播VS腾讯直播
用户需求：看看帅哥美女；看看直播节目；支持喜爱的主播……
同为直播，爱奇艺分类更细致，家族房、台湾馆、好声音、热舞秀等都是它的差异化内容，“发现”里也有达人榜单。

不过腾讯在功能点较少的情况下，更突出了重点：
1. 首页推崇原创节目，且置于顶层位置，引导用户在精品节目中对直播模块燃起兴趣，从而浏览更多直播内容。

2. “达人”中，置顶的达人大多都是某内容板块的签约主播，每位主播以特长和兴趣爱好为标签。

可以看出，爱奇艺主打内容种类和活动丰富，并以家族房、圈子打造用户集群化。

腾讯以原创节目和圈粉力强的个人（签约主播、饭团明星）为主打来吸引用户。

建议：奇秀直播的模块设置在用户看来稍显定位混乱，其实可以更突出其特色。

比如可以将推荐和大厅合并，将家族房这种社群定位的功能突出显示，后面的好声音、livehouse等特色节目提前显示，或设置音乐类、live类功能，将相关模块融合进去，这样更能使用户迅速对这个区域有个清晰认识；而腾讯直播大致按“内容”和“人”进行区分。

其实既然原创内容是优势，可从置顶的方式变为独立模块。

或许现在的设置也是在引导用户点击直播内容，直截了当观看，不过如果置顶的直播都不能保证吸引人，用户还会有耐心翻下去吗？
付费会员方面：
会员成长体系
用户需求：开通多长时间会员合适？升级有什么好处？怎么能不花钱得到更多特权？
会员成长体系主要是鼓励付费会员通过参加平台引导的各种活动，不断升级后享有更多特权，平台因此长期绑定用户付费，达到用户留存率、DAU\MAU和平台收入增长的目的。

爱奇艺和腾讯视频会员成长相关信息如下:
二者升级方式差异主要体现在：爱奇艺鼓励用户每日签到，增加DAU/MAU，会员到期后以扣成长值方式增加付费用户留存率；腾讯鼓励每天必须至少看够一小时影片才能获得成长，即增加用户黏性。

利用腾讯社交平台强大的用户资源，以赠送好友影片的方式鼓励会员变为推广者，并吸引普通用户转为会员。

二者均有直播所用虚拟币，爱奇艺的奇点需充值获取，腾讯钻石除充值外，还可靠V币兑换。

而 V币的获取方式包括除看视频3小时、登录APP外，还包括分享视频和弹幕/评论被赞，旨在鼓励用户参与互动。

衍生需求方面：
增值服务
用户需求：除了看视频，还有什么好玩的内容打发时间？
两个平台均以自身优势在视频客户端上设置增值服务，一方面增加流量入口，一方面丰富商业模式以更多获利。

腾讯接入游戏入口，也开始做电影票订购。

爱奇艺则是文学、商城、电影票。

其实作为视频网站，无论接入什么增值服务，如果与视频关联性小，会有些生硬，也不一定激发用户消费冲动。

针对此问题，我们来看一下易观的调查数据：
在2016年5月数据中，综合视频相关性最强的领域为：中小学教育、母婴综合社区、食品电商、
导购/返利等。

若将网购和教育类服务更多融入视频客户端中，也许对盈利能力的增强有所帮助。

建议：针对爱奇艺现存的文学、商城功能，可增加与视频资源的关联性。

如：文学功能中，增加且置顶热映影片或电视剧的原版小说，并关联到影视页面。

用户在观看视频时，评论区或播放页面边缘可放置或弹出相关小说推荐框（未避免影响用户感知，可设置关闭button）；商城功能中，在视频播放时增加边看边买功能，商城可推荐影视中同款服饰、化妆品等。

若无此类资源，可在商城中增设板块，精选影视中涉及的相关商品打包推荐。

两个平台也可在教育功能进一步发力，爱奇艺商城中可专设教育板块，售卖视频内容中教育模块涉及图书、音像制品等。

针对腾讯视频现存的游戏入口，视频VIP可获得游戏礼包。

那么反向呢？是否可为游戏玩家赠送V币、钻石等，以游戏账号登录后，获得视频特权，辅助游戏用户的迁移；再者，腾讯可利用自身强大的资源优势，将旗下其他产品置入视频中做入口。

如腾讯课堂，可与腾讯视频做关联。

如同爱奇艺在“服务”功能中设置了“爱奇艺家族”，关联了PPS影音、啪啪奇、动画屋等APP一样，也是在丰富其数字娱乐生态模式。

流量包
考虑到用户在户外无WIFI情况下看视频的需求，流量包显然是必不可少的。

目前诸多视频网站都和运营商合作推出视频定向流量包，在这一点，腾讯已走在爱奇艺前面。

建议：加强与电信运营商的合作，在流量合作上发力，免去用户无wifi不敢轻易看视频的后顾之忧。

诸如“多图预警、土豪请随意”这样的用户心理，最好还是不要存在于耗费流量大的视频APP中。

投电视
腾讯和爱奇艺均有投电视功能，不得不说，这个功能简直是解决了移动视频APP三大心病：受限于移动设备屏幕小，一是无法保证畅快的观影体验，二是难以实现家庭观影等多人共享场景，三是看视频时无法手机聊天、接电话，使用不便。

而爱奇艺比腾讯多做了一步，“电视果”功能实现了第三方APP投屏，可以将手机上的游戏、视频、音乐等内容推送到大屏幕的电视上，大大解决了手机屏幕小，在家使用体验差的问题。

这一操作将用户锁定在了客厅，相信下一步可以探索的便是关于客厅一切应用场景的商业模式了。

结构层
从二者结构设计可看出，除了角色相同的首页/视频、我的、VIP会员外，爱奇艺将服务（直播+增值服务）和泡泡（圈子）独立展现，强调用户的行为分类；而腾讯将直播和热点独立展现，强调用户所体验的内容分类。

从用户行为上看，爱奇艺将盈利重点集中在VIP和服务，可以说引导用户在这个区域体验视频外的内容，集中产生消费行为，直播也包括在服务内。

除奇秀直播外，泡泡则是用户的集中社交区，在这里除短视频外，圈子满足了用户的社交需求。

腾讯视频的用户集中消费模块为VIP和直播（游戏被放在首页），社交需求相对分散在直播、“我的-影视圈”等。

从内容分类看，爱奇艺的首页之所以
叫做“视频”，是将视频内容集中放置，短视频放在泡泡里。

腾讯视频的“首页”则是内容相对立体，短视频放在“热点”中。

框架层
首页
用户需求：搜想看的内容；翻翻有什么好看的；除了看视频，还有什么可打发时间的？
搜索框：爱奇艺将搜索框放在上层最显然的位置（绿色搜索键极其显眼），历史、缓存等放在右
上角，以黑底色削弱对比度，重点是这些内容集中置顶，与下方导航条和视频内容隔离，界限分明，视觉清晰，操作便捷。

而腾讯将搜索条等功能放在导航条和视频内容中间，其实搜索时容易误点导航条。

具体看这一块内容，爱奇艺将（加号图标）拍摄和扫一扫这种主动性强的功能放在右上角，十分人性化，也是以此来引导用户增加使用频率。

腾讯在紧邻导航条的位置放置游戏入口，意图也很明显，此处为主推功能。

很巧妙的是，用户在点击搜索框时很容易误点游戏，点进去很可能被相关内容吸引，大大增加了点击率。

导航条：上层导航条中，二者均采用“个性推荐内容+近期主推内容+用户定制分类内容”形式展现，
以用户喜好为中心，保证用户在“看我所爱”的同时，也接收到最热门的视频内容。

下层导航条的五键搭配大同小异。

VIP会员这种重中之重的功能总是在最中间的，而且也会随类似青云志等主推内容增加美化icon。

“我的”作为主动性强、点击率高的模块，一般APP会放在右下角。

但爱奇艺将“泡泡”放在右下角，很多用户想点“我的”，还会误点进泡泡，此处的设计也是别出心裁了。

VIP 会员
用户需求：会员与非会员有何不同？是否有必要开通会员？如何开通？
在VIP页面，两个视频平台的用意差别展现得淋漓尽致。

爱奇艺的VIP开通功能只在左上角，而且黑底色配浅金字体，其实不那么显眼；但腾讯可以用“通篇营销”来形容，营销意图和效果极强。

视线中间放置了非常显眼的VIP开通功能，上方是wifi下自动播放的会员电影片段，下方在每个视频图片左下角打上代表会员特权“青云志提前看”。

这种营销效果虽强，利于会员转化率的提升，但其实用户感知较差。

而爱奇艺还是最大程度上坚守品质，坚守用户体验，仅以具体的影视内容充斥页面，设计上也十分细腻，不会放置“青云志提前看”这样略有违和感的icon。

直播
用户需求：看看帅哥美女；看看直播节目；支持喜爱的主播……
导航条：奇秀直播上下均放置导航条，源于其较为完整的功能体系。

上方为“首页+推荐+大厅+特色内容”，属于内容性导航；下方为“推荐+关注+发现+我的”，属于嵌套的功能性导航。

分区明晰，想找的内容一点直达，易于用户操作。

而腾讯直播主要以内容做分类，上方设置“直播+达人+饭团”，下方保留APP一级导航，并未设置功能性目录。

上方的“达人排行榜+直播预告”为特色功能，所有用户操作区域都集中在上方，虽简单明了，但缺失许多功能，纯凭内容吸引用户，用户参与感较低，如果看不到喜欢的内容很可能就会关闭此模块。

直播内容构架：爱奇艺将广告放在顶层，如奇秀直播下载链接和爱奇艺特色综艺推荐，而且是左右滑动式播放。

下方是高颜值主播图片+标题，图片右上角是直播状态，右下角是在线人数，很好地体现了主播的火爆程度，吸引用户点击。

腾讯的直播页面，主打视频占了超过1/3版面，其实比较浪费空间。

虽然很明显将主打原创节目置顶，宣传效果很好，但同时增加了用户翻阅内容的时间成本，比看奇秀直播要多花一倍时间翻阅，如果遇不到喜欢的内容，容易引起反感。

“达人”页面成功营造了“看脸”的世界，除了上方制定原创节目外，下方达人无标题，无介绍。

其实如果将标题和颜值结合，也会营造意想不到的效果。

另外，“达人排行榜”不在“达人”页，而仅在“直播页”。

建议：对于爱奇艺来说，首页这样的门面，可以再精细打造一下布局。

比如顶层广告都是左右滑动播放，为何主推的直播只能一张大图固定死？这样设计似乎有些喧宾夺主，可以考虑将大图设为滑动推荐，展现更多主打内容。

对于腾讯来说，既然以内容为主打，可以考虑将直播首页图片大小切分，或上方置顶若干大图，滑动一页后放置小图，在用户随意翻阅时，能以更短的时间找到感兴趣的内容，优化用户体验。

达人页面，的确可借鉴爱奇艺模式，高颜值图片搭配耐人寻味或吸引人眼球的标题，再配上点击率之类的数值，抓住用户的从众心理，从而增加用户在页面逗留的可能性。

表现层
以首页为例，二者设计大同小异，仅说最为亮点和不足的地方。

从配色上看，腾讯视频底色为白色，干净清爽，对比度高，所有内容一目了然；爱奇艺以深灰底色搭配绿色主题，给人更健康自然、可信赖的享受感。

从结构设计上看，腾讯视频以规整的图+文排列，视线重点落在顶层大图，再无次重点；而爱奇艺画面中间放置两条资讯文字，使视线有了次重点，形式上也比单纯图+文层次更清晰。

右下角不时
会弹出推荐内容，且停留时间数秒，成功充当了次重点，且持续时间短不会引起用户太大反感，明星内容也是以粉丝效应吸引点击量的重点。

总结与建议
其实无论视频产品如何设计，其内容资源还是第一位的。

附加价值再多，也不如一个独家版权的新片上映所带来的点击量大。

所以现在综合视频平台也在探索更多发展模式，希望视频产品不仅是用来看视频，而是兼具多重身份，来拉动用户活跃度和付费能力的提升。

我们再来反观一开始提出的用户痛点问题，尽力从用户的这些心理和关注点给出答案。

用户痛点：
内容类：是否有我想要的？资源够多吗？观看品质如何？广告是否太长……
付费类：定哪个平台好？会员特权物超所值吗？定几个月合适？定了发现别家片更全怎么办？……
衍生需求类：够打发无聊时间吗？外出在线看流量够用吗？……
优化方向：
1. 内容优化：进一步丰富资源，打造平台资源优势；提升资源品质，优化用户体验；从内容和服务发力，打造差异化优势，避免同质化竞争等。

2. 付费引导：优化资费结构，丰富会员特权；在不流失用户的情况下，凸显会员和非会员差异；丰富平台内资源，引入外部多方资源，增加会员促销活动等。

3. 衍生需求：探索与视频相关的增值服务需求，逐渐培养用户习惯，增强用户黏性等。

具体优化建议：
从视频内容方面：现在用户对各个视频平台的资源优势，已经有了一定认知，比如看“中国新歌声”用腾讯视频、看“老九门”用爱奇艺等，这源于平台对内容的宣传造势。

如果一个视频网站能做到包揽一切内容资源，那自然所向披靡。

但在做不到的情况下，就必须延续差异化政策，继续深化平台定位。

1. 不断争取独家版权，放映独家影视内容；
2. 整合资源，通过打造如“7月美剧季”、“冬季暖心韩剧季”这样的主题，强化自身优势，让用户对平台有标签化的印象；
3. 自己打造精品偶像剧、综艺、直播节目等，生产优质内容。

直播大战：
随着直播产业和网红经济的兴起，各类直播APP纷纷涌现出来，而且嵌套进各种内容类APP中，视频类、新闻类APP，应有尽有。

在这种激烈竞争下，视频平台在自身性质和用户特征上其实具有天然优势，可以借鉴打造视频的思路去打造直播。

1. 引入优质资源，如明星直播、网红直播、独家游戏、体育类直播等。

但凡是引入资源必定也是烧钱的过程，腾讯这样的综合性企业在新闻、体育和游戏上有明显优势，爱奇艺可以在明星、网红上发力，或引入更多合作资源；
2. 将直播标签化，和视频一样，针对整合的资源，打造主题化内容，让用户形成“看某一类直播就去某某平台”的印象。

具体往哪个方向打造，则是各个视频公司自己需要考虑的战略布局了；
3. 自己打造原创直播和活动。

现在腾讯已有部分原创内容，可以根据用户喜好大数据，进一步打造精品节目；爱奇艺则是在社群和内容分类上发力，那么从社群出发，可以多组织线上线下的比赛、直播秀等活动，扩大用户规模和直播平台影响力。

资源品质：爱奇艺以“悦享品质”为solgan，从其视频观看质量、页面设计等方面可以看出，爱奇艺确实十分重视品质、重视用户体验，努力营造让用户享受优质体验的幸福感。

其实这一点无论是不是差异化优势和主打战略，都是一个产品必须追求的目标，是所有产品都应遵循的宗旨。

作为视频产品，其画面、音质、音效、播放速度、流畅度最为重要，以及页面设计、其他增值内容质量，都应为用户体验服务，打造良心产品。

社交互动&用户留存：随着网络社交需求的不断增长，社交功能几乎已经嵌套进了所有互联
网APP中。

爱奇艺的圈子、泡泡、聊天室、直播家族房等内容，足以体现了平台在社群打造方面的投入力度。

腾讯也开始以内容为基础打造影视圈、饭团功能。

但所谓的社交仅仅是聊天、分享、吐槽这种宽泛又无聊的东西吗？作为内容平台，如何能通过内容优势，引导用户进行内容社交，来深化视频平台社交功能，进一步增加用户黏性和用户活跃度呢？
我认为需要将平台打造得更专业化，改变用户看完即走的习惯，改变视频平台除了内容以外再无吸引力的劣势。

人们看电影总喜欢以豆瓣评分作为权威认证，然而在豆瓣看完评论还是要去影院或视频网站看电影。

同理，视频网站上有评分，有排行榜，有点击量，但很多人选择看什么影片时，还是会选择参考豆瓣评分或其他平台推荐文章，再回来搜影片观看，或者在之前的过程中就已经通过搜索引擎，被引到了其他视频平台观看。

如何消除用户在这些环节中潜在的流失危机？如何避免让用户在看完影片后就关闭APP，不知下次何时再来搜影片观看？那只能视频平台自己打造专业性，或引入此类外围接口。

在这方面，腾讯视频已有所动作。

腾讯打造了影视圈，让用户可将感兴趣的电影直接分享在影视圈，分享心得，还可与QQ/微信好友在影视圈互动，但目前功能较为单薄。

除此之外，VIP会员FUN映场区域，推出了。