蜂花护发素的市场营销分析报告

蜂花，

你的不二选择！

公司：华银日用品

小组成员：

目录

1．经营综合概述 (5)

2.简介 (6)

2.1 公司简介 (6)

2.2产品简介 (7)

2.3目标客户 (7)

2.4销售网络系统 (7)

2.5质量管理体系 (8)

2.6人才队伍 (9)

3.营销环境分析 (9)

3.1商业环境分析 (9)

3.1.1 社会因素 (9)

3.1.2文化因素 (10)

3.1.3技术和研发因素 (12)

3.1.4个人因素 (12)

3.1.5信息技术环境因素 (13)

3.2市场分析 (14)

3.2.1竞争市场定义 (14)

3.2.2市场规模和产品前景 (14)

3.2.3市场特点 (15)

3.3竞争者分析 (17)

4.SWOT分析 (19)

4.1局限和调整 (19)

4.1.1产品质量高：产品开发技术先进 (19)

4.1.2市场认可度高：价格亲民，为市场所接受 (19)

4.1.3产品库存齐全 (19)

4.2市场开发经验雄厚 (20)

4.2.1 weaknesses (20)

4.2.2 opportunities (20)

4.2.3 threats (20)

4.3 SWOT总结 (21)

5.营销策略评估 (21)

5.1 目标市场选择、定位和营销组合选项 (22)

5.2市场定位 (22)

5.3市场细分 (22)

5.4营销战略 (22)

5.5首选策略 (24)

5.6市场份额 (24)

6.1组织使命和企业战略 (25)

6.1.1组织使命 (25)

6.1.2企业战略 (25)

6.2公司产品/市场目标 (26)

6.2.1公司产品 (26)

6.2.2营销目标 (26)

7.可选择的市场策略 (27)

7.1 目标客户 (27)

7.2 市场战略 (28)

7.3 市场营销组合 (28)

7.3.1产品 (28)

7.3.2价格 (28)

7.3.3渠道 (29)

7.4 推广活动 (29)

8.经济评估 (29)

8.1 市场份额预计 (29)

8.1.1行业产业集中率及主要品牌市场占有率 (29)

8.2 预计市场反应及对策 (30)

8.3 未来三年财务报表分析 (31)

9．执行与控制 (31)

9.1 行动计划 (31)

9.2监管和应变计划 (33)

9.3广告宣传 (34)

参考文献 (35)

附录一小组活动进度表 (35)

I．概述

目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。

我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。国洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、蜂花、拉芳、蒂花之秀等则处在第三军团。造成这种状况的原因，一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了品牌优势。更重要的一个原因是跨国公司能够准确的把握消费需求日益多元化的发展特征，并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。

在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国企业应当加以利用。

国有品牌以及希望进入洗发水市场的其它企业要拓展市场，扩大自己的市场占有率，跨国公司的成功经验值得借鉴。目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。

在我国目前洗护用品市场的状况下，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难，一方面国有品牌实力较弱，产品的研发能力也不如跨国公司，另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。在这种情况下，国有品牌以及希望进

入这一领域的其它企业就更要注重细分市场，做好市场定位工作，找准自己的位置，针对某个目标市场，发挥自己的优势，切忌没有目标，四面出击。洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的，这就要求企业不但要细分市场，而且要研究消费者需求的变化，以不断的改变产品，来适应消费者的需求。

本报告拟在成熟稳定发展的洗护发市场，以蜂花护发素为例分析，进行护发素营销各方面深入剖析，研究其本身产品的不断更新发展，以及现阶段护发素的发展市场。

II ．简介

2.1 公司简介：

华银日用品创建于1985年，前身为华银洗涤剂厂后改名为华银日用化学品总厂，1997年4月改制为华银日用品，国家轻工部二级企业。企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。

历经二十余年的风雨磨砺，公司生产经营追求规化、标准化、制度化，企业规模不断扩大。至2008年底，公司职工228人，厂房建筑面积25000平方米，占地面积40500平方米，企业生产设施配套齐全。

在日益激烈的市场竞争中，企业坚持贯彻“以质量为生命，效益为中心，市场为龙头，管理为基础”的指导方针，狠抓产品质量，建立产品质量保证体系。蜂花以其质优价廉的产品，长期以来深受广大工薪阶层的青睐，近年来也越来越多地获得城市白领一族和中高收入人群的喜爱，产品销量不断创新高。企业及其产品自1989年以来先后获得市级以上各类荣誉称号40多项。拳头产品蜂花护发素系列在1993年、1994年、2001年和2002年被评为市名牌产品。2003年至今荣膺中国名牌产品称号。2004年至今蜂花商标被评为市著名商标。本着“拥有质量，拥有市场”的经营理念，华银日用品不断创新，生产一流的大众品牌。1999年，公司通过ISO9002：1994质量保证体系认证，2002年又通过ISO9001：2000质量体系认证。2001年“蜂花”荣获市名牌产品称号，2003年“蜂花”护发素又荣获中国名牌称号。