浅析绿色营销、房地产行业和自然环境的关系

浅析绿色营销、房地产行业和自然环境的关系

——基于《房地产绿色营销探讨》

（[J]《建筑经济》2007年第5期.第78-81页）

的阅读思考

摘要

在环境问题成为全球性话题的今天，“绿色经济”逐渐进入人们的视野。该词源自英国环境学家皮尔斯于1989年出版的《绿色经济蓝图》一书，被定义为以效率、和谐、持续为发展目标，以生态农业、循环工业和持续服务产业为基本内容的经济结构、增长方式和社会形态。而房地产行业消耗了社会物质和能量的40%，并且产生了40%的垃圾，既耗费了大量资金，又占据了不能置换的空间。本文将通过对《房地产绿色营销探讨》一文的研读，总结该文章的中心概要，并进一步探析绿色营销、房地产行业和自然环境三者的关系，以此推广“绿色营销”理念，探讨社会发展方式如何进行良性循环式的变革，以推动经济与环境的和谐。关键词：绿色营销房地产发展变革

Abstract：Nowadays，environmental problem is hotly debated all over the world,and “Green Marketing”is gradually be known by people.“Green Marketing ”is from the book Blueprint for a sustainable economy written by Pierce,an English environmentalist ,which was published in 1989.In the book,the word is defined as development goals of the efficiency,harmony and sustainability.The ecological agriculture, recycling industry and continuous service industry are considered as the foundation of the economic structure,growth mode and the form of society.And the real estate industry consumes 40% of all substance and energy,and produce 40% of garbage, not only cost a lot of money,but also occupy a space not replacement. Through the reading of Green marketing in the real estate research paper,this paper will be summed up briefly in the article ,and it will further analysis of the relationship between the green marketing,the real estate industry and natural environment of the

three, in order to promote “Green Marketing”concept,to explore how social development in a virtuous circle of change, in order to promote the economy harmony with the environment.

A)introduction

发展是人类社会永恒的话题，而经济发展则是其中最受关注的名词。经济发展把人类共有的蛋糕做大，让人类社会得以实现从农业社会到工业社会，再到后工业社会的变革。然而，人类在工业时代的发展过程中忽略了发展与自然的关系，导致环境问题频繁发生，人类与自然的矛盾加剧。在经济领域上，各行各业正寻求一种人与自然的和谐的、平衡的共同发展。

《房地产绿色营销探讨》一文分析了传统房地产业存在的问题，探讨了房地产绿色营销的内容以及房地产绿色营销的适宜性问题，并且分析了我国房地产绿色营销中企业和政府的推动力量。该文章以“绿色营销”为核心，从房地产营建活动带来的环境问题、房地产绿色营销的内容、房地产绿色营销存在的问题分析和房地产绿色营销的动力分析等四个部分提出，我国必须在房地产全寿命周期中引入绿色营销的新理念等结论。

A）pros and cons

根据文章内容，房地产营建活动带来了众多环境问题，包括房地产开发与能源消耗问题、房地产开发与环境影响问题、房地产与人的身心健康问题等。据统计，从全球范围来看，全部的建筑业将消耗世界资源和能源的40%。从绿色营销的角度出发，房地产企业需要通过降低资源和能源的消耗，减少废弃物的产生，最终实现与自然共生的建筑。建筑是房地产行业的产品，但传统的建筑缺乏了绿色设计的理念。《生态文明背景下的企业绿色营销战略研究》一文指出：“随着绿色营销的不断发展，绿色设计的理解从单纯的微观产品设计扩展到企业生产流程的绿色设计以及工业园区的共生合作生态设计1。”把绿色营销应用于房地产行业中去有利于减少房地产企业营建活动的能耗，而且通过绿色设计把握开发绿色建筑的时机，开源节流，以获得高额的利润。

开放绿色建筑仍处于行业周期的萌芽期，并没能得到良好的技术的支持。一旦进行开发，该项目则会造成大量的时间成本，与此同时，开发活动需要得到大批专家的设计和建设期间的质量控制，即耗费大量的人力物力。绿色建筑作为社会上较为新颖的住房，所面向的市场较小，而且安全问题仍然值得关注。除营建活动带来的能源消耗问题以外，房地产开发也严重影响着生态环境和人类生活环境，如占据地表资源等。

B）conclusion and application

英国威尔斯大学肯·毕提(Ken Peattie)教授在其所著的《绿色营销———化危机为商机的经营趋势》一书指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求, 并且可带来利润及永续经营的管理过程。”在房地产开发项目上，企业应该对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，并把经济效益、社会效益和生态效益三者有机结合起来，以产生绿色效益。

同时，有学者指出：“目前房地产市场上的绿色营销状况却不尽人意,诸多原因导致房地产企业不能很好地实现绿色营销,其中最主要的原因就是没有了解消费者对绿色营销的需求。2”另外，该学者建议“加强以消费者行为理论为基础的房地产绿色营销研究2”。“绿色营销”作为一种营销理念正逐渐扩散到更多的人群中，其价值很可能通过对消费者需求的影响表现出来。毕竟，相对于传统的营销方式、手段、工具等来讲，“绿色营销”更多地考虑人与自然的关系，其对生活环境的逐步改善更符合普遍人们的利益。房地产企业则需要对消费者需求进行调研，从消费者行为角度更好地判断客户需求，以提高服务质量。

《品牌认同与绿色营销的关系研究》一文提到，“绿色营销产生绿色需求,根据学者的研究,消费者通常会选择自己认同的、或是能表达自己的品牌3”(Aaker,1996),“当消费者拥有一品牌产品时,该品牌产品即传达出消费者的自我概念,持有该品牌产品成为维持正向自我形象的一项工具3”(Belk,1988)。建立绿色品牌是企业发展的必经之路，高品牌认同度对于企业的发展有利无弊，消费者会因为企业良好的品牌形象而建立高忠诚度，为企业输送源源不断的需求并使企业获得高收益。