DSPM四项基本原则

高端 Best
炫白全效
柠檬茶爽
中高端 Better
美 白
健康
茉莉茶爽
晨露荷香
基础 good
以口腔为例：品牌-价格档次-功能-口味-包装大小
陈列逻辑
2
全新升级SBD：利用货架逻辑影响消费者，提升销量和毛利
洗护发SBD 4.0
热卖分销/新品/高端/大包装位于视平线位置 洗发水/护发素/发膜连带陈列 同一口味不同规格相邻，突出大包装价格优势 横向色块，吸引消费者
促销装在货架陈列
货架沟通：产品优越性展示
样品挂板
跳跳帖
货架档条
货架BBS
如何有效加强货架沟通？
超高端·进口美白 灵感来自“超模化妆镜”
黄金视线 点亮强调
头牌
产品演示工具
侧翼
产品演示工具
新品区 沟通强调当季新品
货架档条
价格
价格
有关价格的定义：
• SRP（Suggested Retail Price）——建议零售价 • SPP（Suggestion Promotion Price）——建议促销价格（普通邮报/大邮报）
• 消费升级/连带：策略分销
80% 20%
基础分销
新品
随着分销增长而带来的销售增长
高端
连带
卖进分销的全过程
选择分销
• 不同商店类型的核心分销 • 新品等策略分销 • 客户所在的商业环境 • 参考竞争对手分销
卖进分销
• 利用三大销售技巧 • 利用产品手册 • 建立良好客情
维护分销
• 每家商店固定拜访 • 定时检查分销 • 合理补货避免缺货 • 增加货架面位
销售人员的使命
第一真理时刻
- 当消费者选择的时刻
第二真理时刻
- 当消费者使用的时刻
分销
ห้องสมุดไป่ตู้
货架
价格
赢得第一真理时刻
助销
分销
什么是分销？
可仓储、可销售、可被购买的唯一单品 (条形码）
1
不同品牌
2
不同系列
3
不同子品类
4
不同香型
5
不同规格
6
同一分销
如何做好分销？
• 公平原则：分销份额大于或等于销售份额； • 80/20原则：不同商店类型均有对应核心分销列表；
大公平原则：宝洁产品的货架份额大于等于宝洁占整体日化商品的销量份额； 小公平原则：宝洁内部子品类/品牌/分销的货架份额大于等于宝洁该子品类/品牌/分销对应宝洁内部的销量份额；
市场份额比例的调查结果
50%
5%
30%
5%
10%
调整前
调整后
陈列逻辑
1
基于消费者决策树（基础SBD）：按照消费者选择顺序，安排货架逻辑
货架外陈列—位置
主题促销区>日化区
同品类区域>其他品类区域
先出现>后出现，迎客面>顺行面（1>2>3, A>B)
1A 2A 3A
2B
2B
2B
主通道及客流方向
助销—助销工具
形象堆头
三角立牌
地贴/吊旗
易拉宝
赠品
助销—如何做好助销工具
1.促销立牌要突出正常价/促销价对比； 2.助销工具的沟通要突出产品的关键卖点； 3.助销沟通区域应该在0.8~1.8米之间效果最佳 4.助销工具应该多用图片少用文字 5.多种助销工具结合使用，营造整体氛围
常见定价策略：
• 线性定价/大包装更优惠/健康的价格形象等；
价 定格 价策略—线性定价
线性定价：同系列、同规格的不同香型商品同价！
15.9元
15.9元
1、76%属于冲动购买，购物者犹豫越久，购买可能性越低
2、同一品牌不同功效产品，众多价格层次让购物者无从选择 3、由于价格因素导致购买了不能满足需求的商品，影响二次消费
引发顾客兴趣，刺激购买欲望 回答顾客疑虑，帮助做出选择
树立商店形象，加强竞争优势
助销—邮报
邮报的种类：
普通邮报
角落邮报
大邮报
封面邮报
货架外陈列—选品
1. 一个堆头上可放2-4个单品，但不要超过两个品牌； 2.连带产品，比如有洗发水必有护发素，有牙膏必有牙刷 3.同价促销
• 避免消费者因为价格犹豫，影响成交 • 不同子品类同价可以拉动升级，粉液同价，更多人买洗衣液
我们都是在田里干活的，怎样才能在同样的田里经营出硕果累累
分销是选种，选好种，蒜你狠or 白菜烂地里 货架是田，如何合理分配资源 价格是水，多了少了都不行 助销是施肥
分销
货架
价格
助销
高感知：顾客能记住价格的产品
高弹性：价格的微小变化就会引起销量的巨大
其他定价策略
1、参考竞争对手价格
与竞争对手价格相当；比如清扬200ml 27.9，海飞丝同规格不要高于27.9
2、消费者心理
• 为什么商场促销更多选择9.9而不是10？ • 定价9.5会比9.9卖的更多吗？
3、新品不做直接降价，更多选择满立减、赠品等形式
4、根据市场研究，线性定价策略将提高10%销量
价 定格 价策略—大包装更优惠
1、提高客单价以及单位货架产出 2、提高消费者忠诚度
规格 建议零售价 每毫升价格
200ml
23.9
0.12
400ml
43.9
0.11
750ml
75.9
0.10
价 定格 价策略—价格形象 价格形象：找到高感知高弹性产品做价格形象！
货架
为什么货架重要？
1
2
3
货架贡献
65%的销量
货架位置
货架贡献
81%的毛利
怎么做好货架？
90%的消费者
决策是在货架面前做出的
货架份额
陈列逻辑
货架沟通
货架位置 品类中知名度最高的品牌要位于第一位置，起到指引作用
第一位置：一般是主通道阳面的第一组/第二组货架
货架份额
公平货架原则：避免店内缺货或滞销库存积压；
助销
助销—什么是助销？
助销的定义：
为促进销量，提高我们产品在店内知晓度的手段或方法。这包括但并不仅限于邮报、 货架外陈列（OSD）、助销工具（POSM）、助销员、路演等等。
为什么要助销：
我们的责任不只是卖货给我们的客户， 我们还必须帮助客户售出我们的产品。
良好的店内助销可带来+6%的平均生意增长