有效营销沟通整合的方法和目的

S2：公司的硬件水 复杂
平较高
分析方法（三）
O（机会）
SO：
OW：
11.目前地中海货 结合良好的服务和 理顺直接代理与各
量上升
成熟客户网络开展 级代理之间的利益
22.其他船运公司 优质特色服务，直 关系，已优惠运价 航速优势不明显 接推动装载量的增 争取稳定的客户
加
T（威胁）
TS：
TW：
1 . 竞 争 对 手 降 加大对优质服务的 1 . 避 免 与 低 等 级
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午12时17分20.12.400:17De cembe r 4, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五12时17分 12秒00:17:124 December 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午12时17分12秒上午12时17分00:17: 1220.12.4
S：科学应用水平的提高，信息流的 快速发展，大大增加了物流的需 求总量；
T：新的航运科技和管理技术发展迅 速，全球定位系统（GPS）、企业 资源管理系统（ERP）等工具已能
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SWOT分析
S（优势）
W（弱势）
S1：国内最大的船 W1：价格偏高，不
运公司，有良好的 灵活
客户体系和美誉度 W2：销售代理体系
南澳 大学 MBA班 第二 小组 报告
指导老师：郭柏祥院士
2020/12/4
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小组简介
小 组 名：新黄埔 小组使命：
互动、互补、互助， 创建杰出团队！ 小组成员：宋雪鸣
沈晔 范晓静 俞志强 王志华 组 长： 范晓静
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报告题目
简述有效营销沟通整合的 方法和目的,并举例说明。
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目录
一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析
进行第一层次的沟通和推动，全球公司的
操作和管理人员配合；
过程：确保各环节衔接和运作的及时、有
效性，加强清关代理的服务，体现精品服
务的内涵；
实体证据：集装箱内陆运输的车辆、仓库、
堆场码头、集装箱的高质量配备，以及人
员的服装统一，各联络公司及销售网点的
办公环境等等都要体现精品形象。
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4、沟通工具的整合
5
彼得.德鲁克： 营销的目的在于深刻地认识 和了解顾客，从而使产品或 服务完全适合他的需要而形 成的产品自我销售。
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营销观念及营销管理
营销观念的原则：顾客第一 企业经营理念：实现组织诸目
标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的 东西。 营销管理的实质：需求管理 它涵括了计划和执行关于商品、服务 和创意的概念化、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标而进行交 换的过程。
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引言
随着科学技术的不断进步和全球经 济一体化的发展趋势，企业在地域 和文化上的差距大大缩短，销售市 场和供应来源的范围急剧扩大。能 取胜的公司应建立最有效的全球业 务网络，在领先能动地运用技术、 材料、设备和新的组织和营销方法 的同时，企业最终认识到在它的所 有活动中，“顾客导向和驱使”是 最重要的。如果公司能从产品和推 销哲学转向顾客和营销哲学，那么， 它们将更具有竞争力。
整合营销的目标： 公司内部营销与外部营销的良好结合。
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营销沟通整合
现代营销不仅要求明确的市场定位、 开发优良的产品、制订有吸引力的 价格使它容易为目标顾客所接受， 还必须与它现行和潜在的顾客、零 售商、供应商、其他利益方和公众 进行沟通，通过正确融合各种方法， 达到整合营销传播（IMC）的效果。
1.分析方法（一）：营销传播的有效整合 2.分析方法（二）：PEST法 3.分析方法（三）：SWOT法 4.分析方法（四）：波特5种力分析 5.分析方法（五）：波特竞争优势和一般性策略
分析 6.分析方法（六）：目标市场定位与品牌、定价
策略的运用 7.分析方法（七）：有效沟通执行绩效与控制调
整 八、结论
讨在销售中的产品市场类型；采用推动还 是拉引战略；管理和协调整个传播过程整 合营销传播。
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整合行销沟通的七层次法
英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法” ： 1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以 及企业整体的目标一致？ 2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造、经营 及人力资源管理等其他的企业功能是否协调？ 3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合 决策，是否与所需的沟通讯息一致？ 4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾 客购买决策的每一个阶段？ 5、创意设计整合 创意设计与执行，是否与选定 的产品/服务定位统一、一致？ 6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构， 是否定期召开进度会议，根据既定的计划和策略 携手合作？ 7、财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和 最佳效率？以确保实现经济规模，以及长期的投 11
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谢 谢 ！
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20.12.400:17:1200:1 700:1720.12.420.12. 400:17
谢谢
00:17 20.12 400:1
2020年12月4日星期五12时17分12秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。00:17:12 00:17:1200:1712/4/2020 12:17:12 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.400: 17:1200:17Dec -204- Dec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。00:17:1200:17:1200:17Friday, December 04, 2020
当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时，其结果是整 合营销。
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整合营销的含义、目标
整合营销包含两方面的含义： 首先，各种营销职能---- 推销人员、 广告、产品管理、营销调研等等必须 彼此协调。这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调； 第二，营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时，是难于开展工作的；只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作。
行销目标
中国至地中海有关地区 的进出口贸易商
分析方法（一）
沟通目标
快速、便利、优质服务， 具有竞争力的精品航线。
2、水平/功能式整合
“地中海快航”的推出时，COSCO欧洲公司 的
员工配备和培训工作已经结束；相关的进
出口国的海关、堆场以及代理网络的建立
已基本完善；新增加的内陆运点人员及设
施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司
的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管
理以“顾客第一”的原则强化。
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3、行销要素的整合
产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内
的船只进行运载，首挂港20天内抵达（领
先其它船只3-4天）
价格：高于当时运价平均水平10%；
地点：在中国内部和地中海地区进出口业
务领域；
人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员
低运价争夺客户 宣传和客户沟通， 船运公司的直接价
2.其他公司已筹 适当采取活动运价 格战，
备开辟此航线的快 政策，稳定拓展客 2.增加陆运范围
运服务
户。
的延伸服务
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波特5种力分析
替代品的威胁 （空运、海空联运等）
☆
分析方法（四）
供应商
的能力
（船运设 备的 维护、 仓库、 堆场 的提供 者）
同行竞争 （阳明、CMA、K-LINE等
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.400:17:12 00:17:12Dece mber 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午12时 17分20.12.420.12.4
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午12时17分 12秒00:17:1220.12.4
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结论
COSCO推出“地中海快航”有效 地采用了相关的战略行销组合， 利用行销战略的一系列相关工 具，明确了市场目标、定位， 采用差异化战略，将多种行销 沟通方法有机结合，取得了明 显的市场效果，在推出该航线3 个月内，航线装载率平均高达 90%，客户反应良好，签约客户 量不断上升，取得了预期的行 销目标。
外部 计划推广、实施
7、财务整合
营销部
预算表
计划表
进度表
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分析方法（二）
PEST分析：
P：中国与欧洲政策稳定，COSCO作为 中国最大的船运公司与地中海各 国主要海关和港口关系良好，具 备业务扩展和渗透的能力；
E：全球经济一体化趋势加强，货物 流量增幅明显，船运市场容量不 断扩大，世界经济具备上升空间；
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整合营销传播的工具和方法
5种营销传播工具： 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
营销传播的方法：在协调运用传播工具的 过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向 地分析，确定目标受众，确定传播目标； 在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信 息内容、信息结构、信息形式与信息源； 选择合适的传播渠道；根据特定的目标制 定预算；在促销组合策略中，营销者必须 检查每种促销工具的优势和成本；同时研
人员推销
中国、欧洲的销售网络
销售ห้องสมุดไป่ตู้广
新闻发布会、招待会
整
广告
媒体、贸易商、企业宣传
合
公共关系 赞助足球队、与海关、商
检等部门的合作关系
互动式营销
发送信息、反馈交流
5、创意设计整合 创意设计集中体现COSCO “地中 海快航”的快速优势，以体现优 势服务的目标。
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6、内部/外部整合
行销部门
内部
营销计划、目标
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 420.12. 400:1700:17:1200:17: 12Dec- 20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五12时17分 12秒Fr iday, December 04, 2020
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 12时17分12秒 20.12.4
公司的地中海航线）
☆☆☆☆
购买者 的力量 （地中 海快航 的选择）
☆☆
☆☆
潜在的竞争者
（MSC等公司筹划开辟地中海快航）
☆☆☆
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分析方法（五）
波特竞争优势和一般性策略分析：
COSCO“地中海快航”推出所面临的 直接竞争对手为阳明、CMA以及KLINE等船公司的地中海航线，但从 目前的时常占有量分析：COSCO 原 有的地中海运载量已经占领该市场 的40%左右，其它船公司的份额相 差较大。作为市场的领导者， COSCO更新后的“地中海快航”旨 在市场容量扩大后增加运载量的绝 对数，以领先3-4天到港的优势和 覆盖范围达400多内陆点的核心竞 争优势巩固其市场地位，直接采用 差异化战略，达到保持和拓展市场 占有率，阻碍其他潜在竞争者进入 的目的。
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分析方法（七）
有效沟通执行绩效与控制调整 COSCO“地中海快航”的执行过程中，
由于价格与运载量、服务能力的结 合会随国际航运形势的变化而变化， 因此COSCO 制订出更为灵活的政策 以调整供需平衡。 同时加强全球公司与欧洲公司间的沟 通，达到用箱水平的充足和平衡， 结合周班运载量的变化，促进与直 接客户和代理间的交流。达到效率、 赢利目标计划的有效控制。
谢谢大家！
案例分析
COSCO推出“地中海快航” 的有效营销整合分析-------在世界经济一体化趋势迅 速发展的今天，全球范围内的 物流总量逐年增加，航运市场 的竞争也愈加激烈，COSCO（中 远集运）结合自身优势，推出 精品航线“地中海快航”。
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营销传播的有效整合：
1、目标的垂直整合
企业目标
保持和拓展COSCO的运力和 运量份额提升企业整体形象
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分析方法（六）
目标市场定位和品牌、定价策略的 运用
COSCO 作为世界著名的航运公司， “地中海快航”聚焦于领先的航速 和更为宽阔的覆盖面，借以COSCO 原有的“准班率100%”、“服务沟 通及时、明确”以及深入人心的企 业精神：“让我们为您想得更多， 做得更好”等行业界熟知的美誉品 牌，其定价水平走高位，与其沟通 目标是一致的，更为集中体现精品 航线的价值。