论海派文化对老上海传统食品包装设计的影响

论海派文化对老上海传统食品包装设计的影响

发表时间：2018-10-29T10:40:13.770Z 来源：《知识-力量》2018年12月中作者：陈岚

[导读] 上海一直以来以其独特的地理位置和其传奇般的魅力，吸引着全球各地的八方来客。以其“海纳百川，兼容并蓄”之态使世界各地的文化在这里碰撞和交流。

（上海工程技术大学艺术设计学院）

摘要：上海一直以来以其独特的地理位置和其传奇般的魅力，吸引着全球各地的八方来客。以其“海纳百川，兼容并蓄”之态使世界各地的文化在这里碰撞和交流。而作为土生土长的上海小囡，那些留存在记忆深处的老上海传统小吃和特别的食品，一定程度上作为承载和传递海派地域文化的纽带，可以穿梭古今，使那个年代的老上海食品通过当今复古的包装，在当代琳琅满目的现代包装市场中仍然能占有宝贵的一席之地，有利于当代海派文化的传播、交流和推广，也能使海派文化的典型艺术形象与老上海传统食品相衔接，起到抛砖引玉的作用，使老上海的传统小吃和食品在新时代能焕发出新生命力。

关键词：老上海传统食品；海派文化；地域文化和传承；创新发展；历史积淀

海派文化其内涵比较宽泛，但就其主旨而言可以归纳为八个字即“海纳百川，兼容并蓄”。业界一般将“海派文化”定义为：在中国江南传统文化（吴越文化）的基础上，融合开埠后传入的对上海影响深远的源于欧美近现代工业文明而逐步形成的上海特有的文化现象。海派文化发源和根植于上海，却又在形成与发展的过程中融入了西方的元素，其最主要的特征是多元化的表达方式和灵活多变的表现形式。海派文化既吸收了西方文化的精髓接轨国际、时尚现代；同时又具有上海地域生活的人们骨子里的精致和注重细节；海派文化中的老上海化妆品设计风格低调、奢华，骨子里透露出浓浓的文人趣味；老上海化妆品包装设计中有一种气质，它自由、开放，处处显露着海纳百川的胸怀。这就是老上海的精神，在怀旧风盛行的今天，它被定义成一种风格，代表了经典、复古与传承。

一．老上海传统品牌“大白兔”的奶糖的华丽变身

大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人冯伯镛尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。时光转瞬到1959年，大白兔新装推出。在当时，大白兔奶糖问世后，浓郁的奶香气，简洁的蓝色条纹和白底包装、中间熟悉的黑色剪影状的兔子图形，成了多少上海小囡儿时最美好的回忆。人们常常手持批条，排上半天的队，才能买上半斤或几两大白兔奶糖。一颗奶糖在五十年的时间里经久不衰，这糖果中没有第二个品牌。在很长一段时间里，大白兔奶糖当年几乎成了上海，甚至中国的一张名片。周恩来总理甚至于1972年将大白兔奶糖馈赠访华的美国总统尼克松。农历新年期间，不少家庭的糖盒里都可以找到大白兔奶糖的踪影。

时光发展到了今天，大白兔奶糖推新包装了，而且是和法国知名设计品牌合作的产物。大白兔的新包装是铁盒，上面大白兔只用线条勾勒了轮廓，传承了“跃起”的动作，但没有了原来清晰的五官和活泼的神情。仔细对比着看，新旧白兔也可以说还留有那么一点“神似”。但新兔子无论从造型还是表现手法上，都明显现代、时尚多了。而在追求口味方面，大白兔奶糖更是有了不同的发展，退成出新。口味除了传统的牛奶口味外，也添加了咖啡、花生鸟结、鲜果、红豆等口味，更加入富有中国特色的“奶油话梅味”，使更多的消费者能体验到不同的奶糖的特色。对于新时代大白兔奶糖的改良包装，想来厂家用意也很明显。

在当今时代，老上海传统品牌的食品要想焕发新的生命力，在新的市场竞争中抓住更多消费者的心，就该在原有品牌的基础上不断地进步，给其注入新活力元素和创新精神，使大白兔奶糖能在原有的包装设计形象上更上一层楼，立于不败之地。

二．老上海“国际饭店”品牌蝴蝶酥的亲民路线

上世纪30年代，它是“远东第一高楼”，国内外社会名流接踵而至，梅兰芳、卓别林在此老友重逢，宋美龄和罗斯福夫人在二楼包房通话。1950年，上海市地政局以国际饭店楼顶中心旗杆为原点，确定了上海城市平面坐标系。如今，老克勒们在此品尝下午茶，回忆往昔，年轻人循着香味，为的是品尝那一口经典的蝴蝶酥。

1934年，由“国人规划、国人投资、国人建造、国人经营”的国际饭店诞生了。当时的投资者在静安寺路派克路口，也就是今天的南京西路黄河路口，花巨资买下地块，建造全国首家超级豪华大饭店。耗资八百万之巨的国际饭店是当之无愧的“远东第一高楼”,83.8米的高度更让其将这一项建筑记录保持五十年之久，这在上海乃至全国现代建筑发展史上是绝无仅有的国际饭店的蝴蝶酥大概是上海滩上最早的网红美食，当黄河路上飘出阵阵奶香时，门口的队伍已经排了老长。一般的蝴蝶酥外形是平平的、瘪瘪的，而国际饭店的蝴蝶酥两片“翅膀”是蓬起来的，造型宛如振翅欲飞的蝴蝶，，让人一眼便能理解到这“蝴蝶酥”名字的由来。吃上一口，更是口感酥松，奶香浓郁。

最近，国际饭店蝴蝶酥被上海市烹饪协会评为“上海金牌小吃”；年末，蝴蝶酥更获评“上海最受欢迎旅游纪念品”荣誉称号。而海派文化的包装设计也随着老上海传统食品包装元素融入到上海地域的方方面面。这些独具特色的海派文化不仅体现在食品包装的文化要素上，也体现在食品包装的经济层面，使海派文化能“凝定”在传统食品中并将之不断地传承。

三．老上海传统西点“红宝石”品牌的创新活力

中英合作红宝石食品有限公司创立于1986年。80年代改革开放，上海迅速发展成为我国最大的经济中心，这时，一位颇具传奇色彩的英籍华人——过秉忠先生萌发了一个想法：创造一个属于上海市民的蛋糕西点品牌。他选择了静安区华山路，在区侨联的牵头下，与区粮食局合作，成立了红宝石食品厂。

而当时光流逝到1986年10月，英国女王伊莉莎白二世首次访华。受英国驻上海总领事馆委托，红宝石蛋糕点为女王定做了一个三层蛋糕，蛋糕中间写着女王称谓的缩写“ERII”，左边有一面英国国旗，右边有一面中国国旗，寓意中英友好关系。“红宝石一个很华丽的名字，烘托的是一个很体面的氛围，于1987 年在上海华山路——一条很优雅的马路，悄然现身。”红宝石问世了，很快成为那批原先找不到方向的老克勒们聚集之地。红宝石品牌成为了这座城市文化符号，它不置可否成为上海人的精神寄托和回味的载体。

红宝石英文为Ruby,源自拉丁文，意思是红色。红宝石硬度仅在金刚石下，其颜色鲜红，美艳被视为宝石之王。红宝石蛋糕，取红宝石为名，意在诠释红宝石尊贵的品质和文化，意在鞭策企业对产品的坚持和追求，成为一个品德高尚的企业，把健康美满带给每一个人。“经典与时尚融合、品质与效能共存、和谐与责任统一”红宝石经营理念。 2011年1月，“红宝石”和“RUBY”这两个注册商标同时获得了“上海市