广告心理的研究方法实务知识第章广告说服力与态度改变优选稿

广告心理的研究方法实务知识第章广告说服力
与态度改变
集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
第六章广告说服与态度改变
本章提要：
说服的心理实质
精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证
态度改变的调协论及其考证
说服的信息传播模型与广告说服
误导性广告的分析与对策
态度的测量
第一节说服的心理实质
一、什么是说服
说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。

诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。

态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。

二、态度的特性与功能
１.态度
它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。

以语言、文字表达出来就是意见。

意见的本身，也就是态度的表现。

态度也可以通过行动表现出来。

２.态度的结构
态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。

图：态度的结构
中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。

认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。

态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。

情感的强度实质上决定了态度的强度。

行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。

三个因素的关系：
相互依赖、相互制约的。

其中认知是基础。

３.态度的特性
有下几个特性：
（１）态度不是生来俱有，而是后天习得；
（２）态度必有对象。

可以是人、物、事件，
也可以是抽象的思想、理论等；
（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间；
（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；
（５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；
（６）态度有方向、强度和信任度。

４.态度的功能
（１）调节的机能。

行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。

图:态度的调节功能图示
（２）自我防卫的功能
（３）价值表现功能
自我防御的功能是维护自己的形象。

而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。

（４）知识功能
三、态度改变的两种形式
态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。

态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。

态度是一个量的连续体。

态度的改变：
既由肯定向否定转变，
否定向肯定转变，肯定或否定程度上的发展。

前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。

广告效果的评估指标：是觉察、再认、回忆、态度和购买倾向。

表：广告效果的五项评估
第二节精细加工可能性模型（ＥＬＭ）及其广告心理验证
一、精细加工可能性模型（ＥＬＭ）
20世纪８０年代，心理学家Petty（Ｒ.Ｅ.佩蒂）、Cacioppo（Ｊ.Ｔ.卡西窝
波）和Schumann（Ｄ.休曼）提出精细加工可能性理论（The Elaboration Likelihood Model）
态度的两个基本路径：中枢的和边缘的。

中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。

主动地考察广告的信源；
重新搜集和检验有关体验；
分析、判断广告商品性能与证据和做出综合的评价。

边缘说服路径，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。

线索可能是肯定的，也可能是否定的。

肯定线索：
广告中的证据有若干数量；
消息源来自专家；
背景音乐诱发合适的联想；
商业广告显示出可信的结果等，
会接受广告商品是优质产品。

否定线索：
产品位置太偏僻；
信源令人怀疑；
刊登广告的杂志威望不高等，
会否定该商品是优质产品的结论。

ＥＬＭ模型的基本原则是：
不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。

精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；
当这种可能性低时，则边缘的路径有效。

图：态度改变的ＥＬＭ模型
低动机表征为：
相对地缺乏有关商标产品信息的主动寻找；
商品特性较少比较；
不同商标产品间类化和对特定商标无兴趣等。

中枢路径提示：
若缺乏信息加工的动机和能力，
精细加工信息的可能性就减少，
而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。

两条路径的区别：
第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；
第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

二、ＥＬＭ模型的广告心理验证
ＥＬＭ模型在广告传播中应用的适宜性，
Ｒ.Ｅ.佩蒂的试验。

指导语所表述的内容与他们关系密切，被称为“高卷入条件”。

指导语的内容与他们关系疏远，被称为“低卷入条件”。

图：产品态度作为接受者卷入和名人使用者的函数
第三节态度改变的调协论及其考证
一、态度改变的调协论
个体对于现实中的人与物常持有各种态度，对朋友怀有好意，而对某物的态度就不那么肯定，或者冷淡。

调协理论认为，对两者的态度就会有所变化。

前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。

不和谐状态，进而出现了态度的变化。

图：态度改变的调协论图示（１）
理论进一步指出：
原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；
态度越极端，变化越难。

图：态度改变的调协论图示（２）
二、调协理论的试验考察
中国科学院心理研究进行了验证工作，
图：态度变化的结合
规律表征为：
对两个态度对象原先的态度是落在肯定的范畴内，
结合后的态度变化好似趋向两者中更肯定的一个；
态度里至少有一个是在否定范畴，
结合后的态度变化趋向于否定。

数学形式表达：
第四节说服的信息传播模型与广告说服
一、说服的传播模型
1959年霍夫兰德和詹尼斯（）提出说服或态度改变的模型。

说服过程必定是在一定情境中进行的。

说服过程势必受到周围环境的影响。

每个环节都标明了所关联的重要因素。

图：修改后的说服和态度改变模
（１）传递者或信息源涉及的问题，将成为可信的基本条件。

（２）意见传播，也就是进行说服。

取决：于信息的本身，
传播的方式方法对说服效果亦有影响。

差距与畏惧是它的两个重要变量。

差距是指所传递的意见与说服对象的原初态度之间的差异。

这种差异应达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。

波奇纳（Ｓ.Ｂｏｃｈｎｅｒ）和英斯柯（Ｅ.Ａ.Ｉｎｓｋｏ）的研究阐明
差距与信息源的可信度，对态度的改变有着复杂的关系，
图:差距、信息源和态度改变的关系
畏惧感对态度改变的影响表征为:
在低水平条件下，较强烈的畏惧能引起较大的态度改变，
强到一定程度上，能导致防御机制起作用，无法使态度改变。

（３）接受者是被说服的对象。

它的中心问题是信念与人格（个性）。

如：麦克盖尔的科学证据，
表：支持、接种、无处理与态度改变关系
接受者人格因素的表征：
低自尊者往往比高自尊者更容易说服；
高智力者更少会受到不合逻辑的论证影响，
而低智力者则受复杂的论证影响小。

（４）情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。

警告可以理解为预告。

预告既可抵制说服，又可接受说服。

赖于接受者原来观点的自信度。

自信度低，预告便有利于态度的改变，否则会增强对说服的抵制。

依赖于预告的内容与个人的利害关系，
若预告内容与个人无利害关系，将促进态度改变；
反之，便能阻挠接受说服。

分心旨在干扰接受者，而不是干扰说服过程的本身。

分心起促进态度改变作用的条件有：
接受者对说服意见本来就持有异议；
接受者对议题熟悉；
说服意见很容易反论证。

分心只能适度，切勿过度。

二、广告的说服
广告，实质上是一种说服。

广告说服的具体化，是诱发消费者的购买动机。

广告都能成为诱因的因素：
１.广告信息本身与消费者的潜在需要有关
２.广告信息源有较高可信度
如何增强广告信息的可信度呢？
（１）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。

如：暖气片厂敬告用户的广告
天津日报广告处的一份类似启事：
（２）实际表演或操作。

接触新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。

解除疑惑的一个有效途径：是给以实际的表演或亲自尝试。

如：电动刮胡刀的电视广告
日本西铁城钟表广告
（３）科学鉴定的结果和专家学者的评价。

行为科学认为，当对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响。

态度改变的理论认为，心目中的权威是最具有影响力的。

（４）消费者的现身说法。

提高信任度的做法是：广告信息与实际使用价值的一致性。

一致性越高，信任度越高，反之信任度越低。

信任反映在对客体的积极评价上，反映在积极的行动上。

３.广告给消费者以积极的情感体验
情感作用有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的产生。

表述方式令用户可亲、可信，极易接受。

４.激化广告气氛或情境
如，“折价三天，机不可失”、“存货有限，从速购买”等
三、失实广告的修正作用
广告失实将严重地损害广告源的可信度。

怎样才能重新取信于民呢？
美国的一项进行专业性的修正广告放映的试验。

第五节误导性广告的分析与对策
欺骗性广告的识别：
表现在对产品本身，如产品的质量、成分、功能等
产品服务，如售后服务、商品返销等，是比较容易的。

另一类虚假广告是误导性的，它具有隐蔽性，辨别比较困难。

一、误导性广告的分析
误导是一种心理效应。

借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。

利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应。

如国内音像市场的录音磁带
在制作手法上也存在误导现象。

如美国某罐装汤类食品公司
引起误导的因素是复杂的。

首先，从误导的词语来看，它们的语义往往带有多义性或模糊性。

其次，某些误导性传播跟境联效应（CｏｎｔｅｘｔEｆｆｅｃｔ）有关。

所谓境联效应是指情境的作用。

最后，误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。

表：不同停食时间与反应有关食物的频率
二、克服误导性广告的对策
首先，必须健全有关法规，加强执法力度。

美国１９１４年，建立了联邦贸易委员会（ＦＴＣ）负责管理市场与广告的事务。

机构负责：
评估产品主观宣传造成的不良影响。

为了给撰稿人的诉求作证，
对广告中消费者可能被误导的东西作证；
对该产品的技术方面鉴定。

在英国，广告标准局（ＡＳＡ）制定了广告务实法典。

ＣＡＰ的规定：
（１）所有广告应当是合法的、公正的、诚实的和真实的；
（２）所有广告应当对消费者和社会负责；
（３）所有广告应当遵循在商业上被接受的公平竞争的原则；
（４）该法规在精神实质上和字面上都得以应用。

我国1994年颁布了《中华人民共和国广告法》。

指出：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”
“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。

其次，大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法。

最后，在视听各类广告信息时，不能仅仅停留在注重知觉的线索上，须做进一步的信息加工，如做出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。

第六节态度的测量
测量态度的量表有：
利凯特的总加量表
瑟斯顿的等距量表
奥斯古德的语义分析量表
马谋超的多级估量量表。

一、总加量表（ＬｉｋｅｒｔＳｃａｌｅ）
总加量表是Ｒ.Ａ.利凯特（）在1932年创立的。

又称利凯特量表。

是目前应用较广泛的一种态度量表。

二、等距量表（Equal-appearing Interval Scale）
由L.L.塞斯通（）和E.J.蔡夫（）于1929年创立的。

其程序大致如下：
(１)研究者需拟定出百余条有关态度问题的陈述句（不可有含糊不清的条目）。

(２)特邀判断者（２０人或更多一些人）独立地把拟定的陈述句分成１１个类别等级。

其中，第六类别等级为中点。

(３)分类完毕便可获得每条陈述句的次数分配及累计百分数。

(４)选取判断最一致的１０～２０个问题作为最后的问卷或量表项目。

(５)赞成项目的量表值的平均数或中数，被视为对该问题的态度分数。

在应用上的困难：
主要是费时。

相同分数可能反映不同的态度，而且反应值亦较分散。

三、语义分析量表（Semantic Differential Scale）
该量表是由Ｃ.Ｅ.奥斯古德（）等人在1957年提出的。

三大因素或向量:
即评价向量（好—坏、美—丑、聪明—愚蠢）
潜力向量（大—小、强—弱、重—轻）
活动向量（快—慢、积极—消极、敏锐—迟钝）。

语义量表由两个相对的形容词和一个中点构成。

图:商标态度的语义分析
该语义分析量表较简单易行，所以应用很广泛。

为了使得语义的定量更加符合逻辑，Lakoff等人认为应该把一个词的界线改善为一个区间。

图:对某商标态度的区间统计
多级估量量表又可称二维评价量表。

由马谋超和曹志强在80年代初发展的。

基本理论假设是：
心理连续量被划分为若干类别等级时，它们之间的界线是不分明的；
在每个类别等级上有不同的符合程度，即不同的反应肯定度。

四、多级估量量表
该评价量表由二维构成：
一维为有序的类别量表；
另一维为反应肯定度量表。

表:多级估量评价表格
反应分三类情况：
峰值在“中等”或“一般”类别上，
以及在“一般”类别的左边和右边。