乡村基的SWOT分析

解密乡村基
——乡村基案例分析
目录
一、乡村基企业简介 (2)
二、乡村基经营与管理 (2)
（一）经营结构 (2)
（二）管理制度 (4)
三、公司战略 (4)
（一）竞争战略——差异化 (4)
（二）竞争战略——成本领先战略 (5)
（三）营销战略——挑战战略 (5)
四、市场分析 (5)
（一）基本分析 (5)
（二）市场定位 (5)
（三）市场机会 (5)
五、竞争空间 (6)
六、SWOT分析 (7)
（一）优势 (8)
页脚内容1
（二）劣势 (9)
（三）机会 (11)
（四）威胁 (11)
七、总结 (12)
一、乡村基企业简介
乡村基CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。

发展历程
乡村基原名乡村鸡，英文缩写CSC（country style cooking）,意为乡村原始风味烹饪。

1、1996年11月23日乡村基创始人李红引进美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，第一家乡村鸡（乡村基原名）在重庆群鹰广场开业。

2、自1998年起，乡村基（鸡）逐步引进宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类，开始了第一次变脸，即是向中式快餐转型。

3、2005年，禽流感肆虐，肯德基也受影响。

一方面为了规避风险，同时也考虑了品牌发展的需要，李红决定乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”：英文缩写字母仍然采用CSC，但意思却由Country Style Chicken变成了Country Style Cooking，意为乡村原始风味烹饪。

这是乡村基第二次变脸。

页脚内容2
4、2007年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约乡村基，共同注资2000万美金。

5、2010年9月28日，乡村基公司在纽约证券交易所成功挂牌上市。

6、2011年4月，中国烹饪协会授予乡村基“中国十佳餐饮企业”
7、2011年4月，乡村基在西南地区分店数已达138家，成为西南市场快餐占有率第一品牌
企业理念
顾客第一、先进先出、随手清洁！
尊重个人价值————树立自信，我是最棒的！
努力工作，必有回报！
每天进步一点！
我们的使命Our Mission
做一顿好吃的饭，让离家在外的人们感受到家的温暖。

企业价值观Company Values
诚信务实团结协助拥抱变化全力以赴成果导向。

我们的愿景Our Mission
成就中国快餐第一品牌！
二、乡村基经营与管理
页脚内容3
（一）经营结构
乡村基于2007年8月14日在英属开曼群岛注册成立，全资拥有同期成立的香港乡村基，而香港乡村基则拥有乡村基中国管理公司（乡村基中国管理公司为在大陆开展业务的实体机构）。

乡村基从创立之初就保持着创始人的绝对控股地位，通过已公布SEC文件，其公司结构如下：
乡村基公司结构
投资方
2007年11月，红杉资本和海纳亚洲向乡村基联合注资2000万美元，这是乡村基首次引进投资人。

2007年之前，乡村基一直默默无闻地扩展。

创立11年只建立45家直营店，“乡村基”的发展可以说得上是“慢速扩张”，在国内连锁加盟如火如荼的时候，“乡村基”却似乎背道而驰：从未搞过加盟、从未向银行贷款，从来不打广告。

虽然被风投注资以及成功上市，但是董事长李红家族仍然对乡村基拥有绝对的控股权。

乡村基上市前的股份主要被分为三部分，最大的一部分，也就是公司占比66.4%的股权，由创始人李红
页脚内容4
和其夫张兴强共同成立的富豪博览会控股有限公司持有，30%的股份则由07年引进的两家风险投资红杉资本和海纳亚洲各持有15％，剩下的3.6%则由整个乡村基的高管组成个人投资者持有。

正是凭借这样稳健的发展，乡村基才得以吸引国内外一批知名风投。

红杉资本和海纳亚洲争取用三年时间,让乡村基在国内开店数量达到100家,做“中国的麦当劳”,成为国内一线城市的第一中式快餐品牌并在海外包装上市。

2010年9月，乡村基在美国纽交所主板成功上市，成为第一家在美国股票市场上市的中国餐饮企业。

2012年，据其官方网站显示，在全国已经有215家分店。

乡村基董事会成员及高管持股情况
（二）管理制度
页脚内容5
1、生产管理：乡村基采取直营连锁形式、集中式生产、标准化产品经营方式来维持保证食品质量。

在配餐作业方面，不断优化流程，尽量缩短顾客的等待时间，是顾客可在短时间内吃到所点食物，方便快捷。

2、人员管理：服务人员在接待顾客、收银配餐等方面进行专业的培训，严格要求服务人员的着装仪态，以及接待顾客的态度
现在乡村基已经形成门店POS管理系统、订货系统、物流供应链管理系统、企业内部ERP系统等企业内部、外部供应链一体化的信息化支撑平台。

三、公司战略
（一）竞争战略——差异化
1、乡村基看到低端的街边小吃的不卫生的短板，自身特别注重大厅环境设计和垃圾清扫的及时，并且送餐中学习肯德基的长处，以餐盘形式送餐大气体贴方便。

2、乡村基认识到肯德基的油炸食品的不健康和分量不足的短板和中国饮食习惯依然偏向于米饭，提倡健康时尚，打造中国式米饭快餐还赠送番茄蛋汤以及时令蔬菜，还可以再加米饭、汤和时令蔬菜。

从而保证了质量和分量。

3、乡村基在崇尚川渝麻辣口味的同时也把立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全，更是坚持每周推新款，满足多类人群的需要。

4、价格定位在低端的街边小摊价格低廉几元和西式快餐几十，并从中找到另一个空间——在十元到二十元的区间内生存扩大。

这就抓住那些既不想在街边吃不健康食品又觉得其他太贵太少的白领人群的需求，也为乡村基成长之路扫除价格障碍。

页脚内容6
乡村基的差异化战略既避免了与西式快餐直面竞争的危险，也把自身同传统的中式餐馆区分开来，同时还为自己留下了盈利空间。

（二）竞争战略——成本领先战略
1、选址
乡村基一般的都会与家乐福、重百等购物大超市合作，把自己安排在这些超市内或附近，从而保证客源。

乡村基选址还一般偏向负一楼或二楼，从而降低了店面租金，更利于店面盈利。

同时乡村基宣称：有肯德基的地方就会有乡村基。

这一点实在高明。

乡村基选址采取跟随策略，是经过深思熟虑的。

肯德基作为知名品牌选址一定不会错，乡村基的跟随同时也会为自己保证客源。

2、走规模化工业生产、集中配送、做大做强的道路
原料采购当地化：由于大重庆，农业比重大的原因，重庆农产品价格是相对较低的。

乡村基的大量采购可以争取到低价进货。

食品批量制作：一方面是由于客源好，众多顾客同时需要的食品数量多；同时中式菜品也不象薯条等有严格的出炉时间控制。

服务批量进行：服务人院分工合作，每步都有专人负责。

汤、菜、饭，由专人分小份装好，再由前台服务人员将几种菜品组合在一起，劳动效率高。

专业化的分工和流水作业使其具有极高的效率。

顾客自行点餐取餐，减少了服务成本。

乡村基的成本领先战略可谓棋高一筹。

（三）营销战略——挑战战略
乡村基选择挑战市场领导者。

侧翼进攻——肯德基作为快餐界得龙头老大，乡村基在开始不久就把自己的市场定位于做中国式快餐。

作为市场挑战者的乡村基，实行侧翼进攻。

肯德基以西
页脚内容7
餐为主，乡村基则以中式米饭套餐。

肯德基以儿童为消费主体，乡村基以普通百姓和时尚白领人士。

最重要的是乡村基选择以重庆为据点，抓住川渝人饮食特点，做川渝特色米饭快餐。

乡村基掌门人李红认识到餐饮的品牌最重要的就是依靠就餐者的消费体验、依靠口碑传播，这是生存并获得发言权的唯一选择。

重庆连锁加盟概念风风火火，将火锅开遍全国的当下，乡村基从未搞过加盟敛财、从未向银行贷款，从来不打广告、不搞宣传而声名自扬，默默无闻11年开了46家餐。

乡村基的野心不仅仅是雄霸一方，它要做成“中国的肯德基”必然面临如何连锁的问题。

乡村基认识到自己并不像火锅连锁那样核心价值不易外流，所以它选择了联营或直营，从而保证自己的核心知识不被抄袭也保证了产品的质量和品牌认可度。

四、市场分析
（一）基本分析：
1、选址：乡村基选址一般在交通要道（火车站、商业街区），商场附近（大型购物商场、大型超市），邻近肯德基、麦当劳，可吸引大量顾客进行消费活动。

同
时错开平街层，选址在负一楼或负二楼，或者有效降低临街面积，有效节约租金
成本。

2、大众化，相对低廉的价格（人均15元左右）成为人们的首选。

乡村基的价格在
快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。

相较于路边
小店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，正好处于消费者可长期消费的这样一
个价位，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。

页脚内容8
3、产品：分量足（可以根据需要免费添加主食和部分辅食），适合中国人的中式
餐饮口味，并不断推出新产品，调节大家的新奇心理，营养科学搭配。

4、装饰：乡村基采用了古典+现代结合的餐厅装饰形式，再结合西式快餐大厅装饰的优
点，设计出了既舒适，又有特色的用餐大厅，给顾客留下了好印象。

（二）市场定位：以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。

（三）市场机会：随着市场逐步向国际化、正规化、精细化、规模化进程的不断加快，中国快餐行业的广阔发展前景充满魅力。

综观世界快餐市场，欧美等快餐行业消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。

惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。

中国人以米饭、面食为主食，乡村基在形式上采用西式快餐店的风格，但在食品的口味上与西式快餐相结合。

走中西合璧的道路。

乡村基对此的定位相当的准确，正是因为如此，乡村基在本土的优势上就占了上风，随着快节奏的生活时代性，越来越多的人成为“上班族”尤其是年轻人，这就给乡村基带了很大的市场机会。

中国消费者对快餐的要求及品味提高。

越来越注重生活品质，对快餐的卫生、营养等方面的要求更高。

此时，乡村基的市场发展空间就很大了。

乡镇人口向城市转移，拥有庞大的潜在消费群体.
五、竞争空间
乡村基虽在中国快餐餐饮实业中有着一席之地，但是其仍迎接着很多竞争者的挑战：
（一）正在崛起的“田老师红烧肉”就是其巨大的挑战者：
页脚内容9
田老师红烧肉属于连锁中式快餐厅，有中国人自己的吉野家之称。

主营盖饭，种类虽“不多”，口味却“家常”，且配菜“丰富”。

主菜里“招牌”红烧肉“名不虚传”，鱼香肉丝、酸豆角等也都“不错”。

出菜速度“快”，价格又“实惠”。

其有以下优势：
1.超低的价格，超强的吸引力
与其他快餐品牌相比较，吉野家最便宜的牛肉饭小份是13元，比田老师红烧肉的最便宜的盖饭贵一倍多。

真功夫套餐一般是24元，够吃三顿田老师了。

对于每月工资收入通常也就是一、两千元，日常生活需要精打细算，田老师红烧肉对于他们来说绝对是致命的诱惑。

2.快速出餐，可超强的翻台能力因顾客多数都是中低收入人群，点的东西非常少，因此用餐时间非常短，很多顾客可以在5分钟之内解决战斗。

顾客平均占座时间（从入座到离座）只有12分钟。

这是翻台能力最强的快餐店，远远超过了肯德基和麦当劳。

3.精耕细作，开源节流。

强调快速收残食，顾客刚刚吃完就有服务员准备收碗盘，这样可以迅速腾空位置，避免浪费餐位，借此可以提高翻台速度。

简化品种以提高效率，其撤掉了一些点击率一直不高的小菜，
4.比肯德基更有发展空间从品牌创立伊始，田老师红烧肉就把其市场定位于中低收入人群，以超低的价格在为自己奠定了巨大的优势。

田老师红烧肉的快速出餐能力与顾客用餐简单而迅速的特征相结合，形成了超强的翻台能力。

再加上他们一系列精耕细作和开源节流的做法，形成了对分布最广的中小商圈的超强适应能力，使田老师有极大的发展空间。

乡村基与田老师红烧肉相比：
1.田老师红烧肉一年四季所有盖饭都使用价格最为低廉且损耗很低的圆白菜做配菜，令顾客对此颇有怨言。

2. 田老师很多店铺都装修都非常简单，无论是店头还是内饰品，基本上是能省则省。

而乡村基的很多菜式则在不断的改变中，店铺装饰上也力求完美，使顾客感到舒适整洁。

（二）永和大王也从各方面威胁着乡村基：
页脚内容10
永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的品均是符合中国人的口味的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心。

该店设有专门的网站，设有网上订货信箱，开通24小时的电话送货热线，只要你的手指轻轻地拨下号码，永和的员工就会以最快的速度把热乎乎的食品送到你的手上。

2004年2月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并。

永和大王将借助快乐蜂集团超过25年快餐业的成功经验，力争成为中式快餐第一品牌，为顾客提供美味的、有价值感的产品。

“永和大王”也一直紧跟时代的步伐，不断地求新、求变，并不断的改变消费群及店面装饰。

并且它有独特的管理，已建立起比较系统化的管理制度——借助电脑的信息化管理及员工半军事化的训练和培训升级体系。

为了快速扩展门店，永和大王快速发展出训练、开发、企划、产品管理、工程5个团队。

而且永和有一套非常完善的员工培训计划。

新招募的员工要进行为期三天的军训，目的是要培养员工的组织纪律性、能吃苦和团队精神。

如今的“永和大王”每天卖出的油条总长度加起来相当于七座东方明珠电视塔的高度。

期待”永和大王”在全球各地建立永禾口集团的明珠塔，同时也打响中国人的快餐品牌。

乡村基与永和大王的比较：
永和大王其产品与消费者传统饮食习惯错位.中国人的正餐是午餐和晚餐,早餐由于时间,工作,交通(对于上班族来说)等原因,带有很大的随意性，而永和大王的生产品中有两样是中国人的传统早餐食品。

这样与乡村基的菜式和定位相比，竞争力非常有限。

其次,产品价格与消费者心理接受习惯错位.在中国老百姓的心目中,对豆浆,油条的价位已存在明确的标准,一下子让其接受目前永和大王的价格定位,恐怕有些难度,虽然有"服务"的因素在其中,但人们到快餐店就餐,讲究的是方便,快洁,实惠等,对服务的要求相比于酒楼,饭店来说低得多,因此
将价格一下子提高如此幅度,未免让人难以接受.
最后，企业文化的错位.永和集团目前虽为外资企业,但其经营的产品极具中国传统特色.因此,企业文化首先应打"中国牌","民族牌",但从永和大王主题店的装饰风格及服务员的着装等要素来看,基本同洋快餐店区别不大,再加上宣传力度不够,企业的经营特色尚未得到消费者深层次的认识和
了解.
六、SWOT分析
页脚内容11
虽然乡村基在目前中式快餐市场上以初具规模，但是随着洋快餐在中国市场的入侵，想要茁壮成长起来，还必须对自己的发展策略进行全新的思考。

运用安德鲁斯杰的SWOT战略分析模型，我们可以对乡村基所面临的环境进行系统全面的，有针对性的分析，以此明确乡村基的优势（Strength），劣势（Weakness），以及所面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat）。

（一）优势
1、有着广阔的市场空间
我国是一个13亿人口的大国，如果每人年均消费100元，就是1300亿元。

中式快餐的市场之大，不可低估。

再加上随着经济的发展，人们的生活水平也有所提高，消费水平和层次也大大改善。

生活在这个飞速发展的时代，为了跟上时代的步伐，人们不得不提高生活节奏，很少有人有空闲有情趣在家锅碗瓢盆自己做饭了，同时，为了提高生活质量，更好的享受生活中的每一天，人们更宁愿把时间花费在消遣娱乐和学习上，而为了维持正常的生理消耗需求，方便快捷的乡村基就成了他们的首选了。

2、饮食习惯优势
中国几千年的饮食文化养成、决定了中国人民的饮食习惯。

而乡村基提供的菜品和服务，符合大多数中国人的生活饮食习惯，因此在大多国内消费者的心中，乡村基占主导地位。

中国人在饮食方面比较注重养生之道，讲究阴阳调和，荤素搭配，针对此，乡村基提出了中国健康快餐的领跑者宣传口号。

为达到这一目标，他们要求不断推出新产品。

例如，该公司的桂圆莲子粥，这是可以补养心脾，益气补血，健脑益智，美容养颜健康食品。

而他们的泡椒牛肉丝更是低脂肪，粗纤维含铁健康食品。

这种对营养均衡的追求，更有利于国人健康。

页脚内容12
3、在价格上符合中国大多消费者的消费心理
中国是一个提倡勤俭节约的传统大国，在消费上相对于西方国家来说，还没完全解放，对于相当一大部分人来说，特别是乡村基的目标客户群（普通消费者，学生，工薪阶级等）还是有舍不得心理。

但是随着社会经济的发展，大家也希望提高消费层次。

路边小摊虽然便宜，但是明显不上档次；那些洋快餐比如肯德基、麦当劳等虽然有一定档次，但是价格却相对高昂，因此渐渐淡出人们的视野。

在此基础上，乡村基以其大众化，相对低廉的价格（人均15元左右）成为人们的首选。

乡村基的价格在快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。

相较于路边小店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，正好处于消费者可长期消费的这样一个价位，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。

4、口味有群众基础
与麦当劳食品不同，乡村基的快餐做的是本土食品，自然更受消费者欢迎，也不存在吃厌的问题。

再加上新菜品推出速度较快，又比一般的快餐店口味好一些，受到比较多消费者的欢迎。

快餐消费，讲的是物美价廉、快捷便利、卫生整洁，当然，核心是口味，做餐饮，味道好，才是真正的好。

在这方面，乡村基算是把准了脉。

乡村基出了具备上述这些基本要素，其产品精选了中外各地符合大众消费的美味食品，具有广适性和兼容性，不仅适合各个年龄、各个层面的当地人群消费，也适合南来北往的中外人群消费。

具体而言，香菇鸡套餐、杭洲特色菜；宫保鸡丁、贵州特色菜；双拼狮子头、安徽特色菜；红烩牛肉、淮阳特色菜；咖喱鸡、上海特色；泡椒牛肉、重庆特色菜；印尼炒饭、金香排骨、铁板牛肉、蜜汁鸡翅套餐、儿童套餐（炸鸡翅加薯条、时令蔬菜、米饭、饮料），这几道产品中西合璧，既有西式炸排、炸鸡，又有中式餐饮的米饭和时令蔬菜，更加符合中外人群消费，直接将洋快餐的目标客户抢了过来；再看占了快餐营业收入一半比例的米线、面，这两大速食都添加了八种配料，川味的牛肉面等麻辣鲜香，清淡的香菇炖鸡米线等爽口香浓。

这部分产品不仅味道爽口，价格也相对便宜，同样具备市场杀伤力，将路边小吃摊食客也作为目标客户，一个不少地“揽”进了店面。

页脚内容13
5、装饰有特点
乡村基采用了古典+现代结合的餐厅装饰形式，再结合西式快餐大厅装饰的优点，设计出了既舒适，又有特色的用餐大厅，给顾客留下了好印象。

6、民族企业的优势
每当美国与中国有什么矛盾，首先，遭殃的就是外资的麦当劳等企业。

在这种情况下，麦当劳往往被愤怒的民众砸得不成模样，而中式快餐则不会。

并且因为是民族企业，反而受到政府与当地居民支持，这也有了一定的优势。

（二）劣势
然而，虽然乡村基在广大消费者心目中有一定地位，但是还是明显存在很多不足之处。

1、工业化和标准化程度还有待提高
虽然乡村基比起普通快餐店的炒一盘买一盘或者口味忽好忽坏的纯粹中式快餐有了很大的进步，但是其工业化程度还达不到理想水平。

比如说，乡村基在饭菜的控制方面，在人多时就比人少时很明显的有所减少。

在外卖方面，饭量也是随手舀几勺，没有一个明确的计量标准范围。

其实，这只是一个细小的环节，很易于改正，只要设计特定的瓢子来控制就行了。

2、卫生条件一般
虽说比起路边小餐馆的地面油腻，桌面不洁，乡村基可以说是做得很好，但比起麦当劳等企业，还是有一定的差距。

比如某天我去乡村基，因为正好是中午，由于生意很好，服务员就只是收起了餐盘，而没有擦桌子。

而且我观察到，擦桌子的布要擦几十张桌子才洗一次，而且地面总有种黏糊的感觉。

所以乡村基在细节方面还应多注意。

3、服务规范有待提高
页脚内容14
乡村基的服务比起一般的小店那种爱理不理的态度可以说是好太多了。

可是与肯德基、麦当劳等相比，乡村基的服务可算不上热情、周到、标准化。

凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。

然而在乡村基，虽然企业的理念是顾客第一，要求员工态度好，但我在消费过程中，并未感觉到良好的服务态度，甚至员工表现出一些不耐烦的情绪。

比如服务员有时对外地顾客不太耐心。

在索取发票时，服务员也不予理睬。

再比如有时问询顾客的时候有时就显得口气生硬，面无表情。

在用餐高峰期间，当前一位顾客在思考买什么的时候，未经顾客同意，就开始受理后一位顾客，这对顾客有不尊重之嫌。

这都体现对服务员的培训还未到位，也说明服务的程序和规范应向麦当劳等企业学习，还有待提高。

4、菜品种类较少，选择余地不大
5、店内设施不能及时维护，给顾客带来不便
在店内洗手时，发现其中一个水龙头发现故障，但并未发现任何告示。

说明店内的设施不能及时修复保证顾客使用。

6、桌椅摆放密集，容易使顾客绊倒
餐厅内桌椅摆放较为拥挤，桌子脚与座椅之间距离狭小，很容易绊倒顾客。

7、标准化生产，并不能完全满足顾客需求
由于标准化生产，鸡蛋多煎成8分熟。

但对于不喜欢吃含有生鸡蛋的顾客来说，拿到的餐里有这么一个鸡蛋，无疑会破坏他们的胃口。

8、餐具存在设计漏洞
页脚内容15。