万达商业综合体的创新特点

万达商业综合体的创新特点

发布时间：2013-08-17作者：李海龙来源：万达商业规划院建筑二所

前言

万达商业地产是个创新的企业，在于其综合体产品也在不断推陈出新。笔者总结了三点：一是动态的设计观；二是创新的设计观；三是文化元素与娱乐元素的植入。

1.动态的设计观

当代城市综合体规划设计方法是动态变化的、与时俱进的。只有以人为本，遵循科学发展观，才能从根本上有效改善城市空间环境、才能提升商业地产的社会价值与经济价值。并提倡以新技术为支撑，创造与人共鸣的、与自然和谐、高效率运转的城市商业综合体空间环境。万达第三代产品从早期2004的宁波郸州万达广场到2013年的开业项目，也是不断在完善与改进。主要改进的方面有以下几方面：

1.1业态的调整早期的“一街带多楼”有百货楼、综合楼、娱乐楼，其中综合楼的业态有健身、酒楼等业态。但三代中后期产品，2011年后半年，综合楼便取消了。健身对于商业人流的贡献也不大，也随之取消。超市与电器业态也从早期三代产品的地上层转到地下层，超市由18万规模调整到15万，然后又调整到1万；电器由原来的0.3万调整到0.2万，直至取消。同时，开业三年以上的万达广场经营品牌也在不断升级换代。2012年下半年，随着市场上儿童业态的异军突起，于是所有三代产品均进行大刀阔斧的改造，增加儿童娱乐与儿童零售等业态。其中儿童娱乐在2000平方米，儿童零售在1500~2000平方米之间（图1）。

1.2图1增设儿童业态平面示意

1.3空间形态的改进三代产品的空间形态也在不断变革。最初的金街超长，室内步行街也很笔直呆板。目前的三代产品室内街出现弧形，中庭也出现观光梯内藏，强化展示空间，端头铺也出现挑空，出入口空间层次更加丰富。

1.4主题化趋势与品质的优化2012年底万达展开了所有已开业项目的金街改造行动，目的就是强化主题，美化环境，创造舒适宜人的步行街空间。在主题方面，深入挖掘当地历史文化，比如绍兴柯桥万达广场金街以越剧为主题

（图2）、淮安金街结合人防出入口设置火车头文化主题（图3）。因此，规划设计作为商业地产链条中最关键的环节，更要保持动态的设计观，更要对商业消费市场保持足够的敏感，从简约而又人性化的设计入手，注重材质的亲切感和色彩的协调，抽象并提炼文化元素，顾客能够在购物的平和中感受设计的用心。

2.创新的设计观

图2柯桥金街越剧主题体现在花钵等小品中

图3淮安金街以“火车头文化”为主题

万达商业综合体规划设计的创新，更多指的是建筑外部造型、材质创新、功能创新、技术创新、建筑与环境的融合共生等等方面。此外，笔者还提出广义建筑师概念及一体化规划设计的创新思路。

建筑形态主要由点、线、面、体四大要素构成。点有一定的形状和大小，如面上的点状物、节点、制高点、构图中心点等，点的不同组合排列方式产生不同的表情；线在构图中有面的界限与体的轮廓，使形象清晰，对面进行分割、划分有通透感的空间等作用；面在构图中有限定体的意义，以遮挡、渗透、穿插关系分隔空间，以自身比例产生良好的美学，以自身表皮的色彩、质感肌理表达自己；体有长、宽、高三个量度，有规则与不规则之分，各方向还能产生方向感、重量感、虚实感等不同视觉感受。以安阳万达广场（图4）为例，结合当地历史文化，大商业暗含太极阴阳二仪；被董事长评为万达C版的标杆；立面形态整体大气，细节细腻精致，材料表现出色,具有较强的视觉吸引力；且立面有突出的视觉焦点,入口处理新颖流畅，与形体有机结合。

图4安阳万达广场

关于材质创新，以哈尔滨万达城酒店群塔楼为例，避免采取全玻璃幕墙系统，均在方形的长边一侧运用实墙，短边一侧才运用玻璃幕墙。为了突出现代感，我们的实墙面将采用穿孔金属板材饰面，增加光影的效果和工艺设计的精致感。穿孔板作为建筑的最外层表皮，'第二皮肤'具有以下优点：一是能够根

据造型需要进行灵活设计，而不影响建筑的使用功能；二是为立面设计带来了更多的可能性，同时作为城市建筑，有更多灵活可能进行夜景灯光设计，保有建筑的独特性。

图5 哈尔滨万达城酒店群塔楼外表皮

关于功能创新主要表现在两方面，实用功能创新和精神功能创新。建筑设计中功能形态应该与人文生态统一，建筑不应该是单独存在的，必须与规划、景观紧密结合。一座新的建筑物的建成不仅有其自身的建筑形态，更是直接影响着周围的环境。以青岛李沧万达广场为例（图6、图7）,入口空间结合场地竖向形成出挑中庭，金街入口也结合场地做了有趣味的入口，与周边的环境相得益彰。正在建设的南宁青秀万达广场、安阳万达广场、嘉兴万达广场等项目也在功能创新方面做出了各自的尝试。

图6 青岛李沧万达广场入口挑空

图7青岛李沧万达广场金街2#入口

关于技术创新，科技节能技术的应用是万达一贯坚持的。一是在满足使用要求的前提下，空调房间的净高宜降低；二是空调建筑的外表面积宜减小，外表面宜采用浅色饰面；三是外窗面积应尽量减小，特别是东、西向的窗墙比更要严格控制，窗户采光宜开设在北向；四是向阳面，特别是东、西向的窗户，应采取反射玻璃、反射镀膜以及各种固定或活动式遮阳等有效的遮阳措施（图8）；五是控制外窗、外门的气密性，减少空气渗透造成的空调能耗。其中空调节能很关键，目前万达在这方面主要通过空气热回收设备（图9）、变风量空调、低温送风、空调蓄冷系统来实现高效节能。

图8 步行街自然通风

图9排风热回收原理

关于建筑与环境的融合共生，柏拉图说：最伟大的艺术即自然的效果。国内著名建筑师布正伟也说到，没有至高无上的风格，也没有万般灵验的流派，一切都归附于现实环境整体美的动人创造。［1］如赖特的有机建筑论，建筑就是应当模仿自然界有机体的形式，从而和自然环境保持和谐一致的关系。建筑与环境的统一不仅体现在建筑物的形体组合和立面处理上，同时还体现在内部空间的组织安排上。以青岛李沧项目为例（图10）,商业两个室内步行街入口广场高差达到11.6米。西南侧室内步行街从地下一层进入，直接到地下超市；西侧百货入口为首层进入；西北侧室内步行街入口从二层进入。

图10 青岛李沧万达广场结合竖向合理组织景观设计

关于广义建筑师与一体化设计思路，在上述理论与技术之外，便是商业地产建筑师本身的素养与责任意识了。德国哲学家黑格尔说过，他不愿意只是有一个塞满东西的头脑，而希望有一个能想通问题的头脑。笔者提出广义建筑师，就是在商业综合体规划设计中，建筑师要有系统的思考方法，要有宏观意识、熟悉招商等环节、统筹各专业，独立思考，敢于创见。并以建筑专业牵头、整合、督促、指导、修改，从规划设计、建筑单体设计、景观设计到室内设计均能将设计主题、脉络、设计手段、设计语汇等贯穿于建筑各专业和阶段。同时对相关结构、机电等配合专业进行指导和整合，来满足建筑设计对功能、动线、外观等的种种要求，更大限度地达成项目的预期效果。从项目管控实践来看，好的建筑师要起到穿针引线的主导作用，并将一体化设计思路贯穿项目始终。一体化设计的思路：从拿地前f方案一初设f施工图一开业，在项目各个阶段的管控节点，合理优化组织会议，让立面、夜景、景观、土建设计等单位几家或全体参与各专项中期指导与协调会，实现专业之间无缝对接，更加高效管控项目。

3.文化元素与娱乐元素的植入

2012年下半年万达集团开始启动一个命名为“万达城”的超大型综合体，将商业、旅游、文化产业等创新成果集合在一起。作为创新型产品（图11、图12）,万达城的核心意义在于做中国自己的文化旅游，让中国文化走向世界。与第三代产品比较，更多的是融入了娱乐元素与文化元素。当前国内外社会消

费观念和消费方式最主要的变化与趋势有两方面：一是发展型需求、享受型需求成为重要的消费趋势；二是消费体验成为影响人们进行商业消费的重要变量。沃尔夫在《娱乐经济》一书中写道：人类即将进入娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻找“娱乐”的成份。这种“娱乐导向消费”的趋势下，会有越来越多的产品与服务提供娱乐功能与娱乐因素，只要让人感受到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的组成部分。

哈尔滨万达文化旅游城是由万达集团斥资200亿元建设，集酒店群、大型会议中心、商业中心、世界最长室内滑雪道、主题公园为一体的特大型文化旅游商业综合体，也是万达集团全国首个开工的文化旅游城项目。该万达城以室内项目为主，能有效应对哈尔滨冬季严寒对市民文化游乐的影响

图11哈尔滨万达城项目总平面

图12哈尔滨万达城项目鸟瞰图

3.1文化植入文化之于商业和商业之于文化，二者早已相互渗透，再加上旅游产品的融入，商业运行过程中携带着文旅传播功能。文旅城的出炉，从某种程度讲，就是通过智力运作，创造出更多的附加价值，成为使用价值、经济价值、旅游价值与文化价值的统一体，更具丰富的文化内涵和个性文化特色。哈尔滨万达城文化项目包括大型秀剧场、电影科技乐园、名人蜡像馆、电影乐园、美术馆东北最大电影城等。电影乐园包括5D剧场、体验剧场、互动剧场等世界最新电影科技娱乐项目，是中国规模最大、档次最高的电影城之一。

3.2主题娱乐商业综合体在“主题娱乐”（表D方面的品质提升，主要通过如下三类方法。一是利用自然地段或历史街区的独特性。例如上海新天地，它巧妙的利用了上海老城区石库门的历史风貌及空间格局，将商业融入其中。并吸引一批名流投资文化娱乐项目，谭咏麟、成龙等百位香港明星开设的“东方魅力餐饮娱乐中心”是明星文化结合餐饮的创意；台湾著名电影演员杨慧珊经营的“琉璃工房”主题餐厅；法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室；口本音乐餐厅也别具一致……这些文化活动的引导，不但提升了商业价值，还使它成为了一张城市的名片。二是将活动与商业空间整合在一起。商业的活动组织，人文氛围对于顾客情绪的调动尤为重要，有的是将演出活动与商业空间加以整合，在美国的TheFourStreet（图13）,本身是位于大型商业综合体内部的一条传统通道，为了提升整体的娱乐氛围，商家将活动的元素融入到商业中，制定了各种演出策略，创造了各类演出场地，为人们创造了一种热力四射的消费环境。再如南京的水游城，将水与表演空间作为商业主题。三是将主题

包装引入传统商业街区。武汉万达的中央文化区的汉街（图14）就是这样的例子，在一个现代街区内通过合理的空间尺度，采用武汉近代建筑风格，创造了一个极具特色的主题文化步行街。

图13TheFourStreet

图14武汉中央文化区汉街

总之独特的主题特色有以下意义：将众多功能统一为整体；是购物中心的灵魂主导；与竞争对手形成差异化；能强化项目的聚客能力；能有效地强化品牌认知。可以从下面三方面途径实现。

3.2.1细分市场根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借规划、设计、装修、材料等来体现统一的主题，通过对主题事物的发掘和市场营销工作，在建筑、装饰、商品组合等方面采用象征、隐喻等表现手法，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体，统一规划，经营，管理的购物中心进行商业活动的过程中得到美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，即创造一项顾客拥有的美好回忆。而且，对主题品牌的忠诚和喜爱是可以一定程度上复制移植到对商场的感情上。

3.2.2挖掘文化资源凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜"两大文化题材，并有机地融入到购物中心

里去，创造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力。这样一来，传统的购物中心便相形见细了。几千年的中华文明沉淀了不少文化题材，但是我们鲜有将商业地产开发与文化题材相结合的产物。

3.2.3立体表现手段一般的文化主题购物中心，其主题元素往往只是通过建筑与景观静态的表现文化主题。而凯撒宫的成功之处在表现文化主题的时候，除了动用建筑与景观的表现工具之外，还采用大量的科技手段与现场演员，让时空、光影、神话都成为了主题诠释的道具。因此，可以说凯撒宫购物中心的成功不仅源于完美的主题创意，更是源自创意主题的完美表现。

表1 部分国内外著名购物中心经营主题

3.3休闲体验万达城之前，人的日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间（居住空间），第二空间（工作空间），第三空间（购物休闲场所）。文化旅游城将人的第三空间拓展，或许可以称作为第四空间，远离都市尘埃与压力的度假养生，休闲娱乐。美利坚MA11是全球第二大ShOPPingiTιa∏,四个角是主力店，中间围合的是7.6万m2的主题公园，餐饮、娱乐及零售三大业态互动，年营业额50亿美金。美利坚MA11里面有一个娱乐项目叫谷物场，模拟农村场景，对于城市化进程发展较快的社会来讲，城市的小朋友便多了一个低成本的体验场所，有相当大的聚合力。哈尔滨万达城旅游项目包括2个室内主题乐园和室外主题公园，室内滑雪场有高、中、低三档共6条滑雪道，落差超过100米，可同时容纳1500人滑雪，是世界规模最大的室内滑雪场。大型室外主题公园占地40公顷，是世界级的主题游乐公园。酒店区占地14公顷，规划9个度

假酒店，包括1个超五星级酒店、1个五星级酒店、2个四星级酒店和5个主题酒店，共有4500间客房。

结语

综合体的定位不仅要尊重市场，遵循商业发展规律，更应该注入创意主题元素，为长期运营注入永续动力。此外，规划设计的创新主要来自招商对新业态组合的判断，以及对于建筑空间品质的要求。所以作为建筑师，一是要树立动态的设计观。要密切关注不同主题的商业综合体对于内外形象的诉求，商业综合体是有生命的，设计策略也是有机动态的，根据新理论新材料新技术的发展而发展；二是要树立创新的设计观。商业综合体规划设计的创新，更多指的是建筑外部造型、材质创新、功能创新、技术创新、建筑与环境的融合共生等等方面。此外，笔者还提出广义建筑师概念及体化规划设计的创新思路，力求在外观、内装、景观、夜景照明、导向标识等方面践行一体化设计思想。