第七章 商品价格与消费者心理讲解
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式引言商品价格是消费者购买决策中重要的考虑因素之一。
消费者在进行购买决策时，对商品价格的反应往往受到多种心理因素的影响。
了解消费者对商品价格的心理反应模式对商家制定合理的价格策略具有重要意义。
本文将探讨商品价格对消费者的心理反应模式，并分析其对商家的营销策略的指导作用。
1. 商品价格与感知价值的关系商品价格往往与消费者对商品的感知价值密切相关。
消费者通常认为价格较高的商品质量更好，因此愿意支付更高的价格购买。
这种心理现象称为“昂贵必定好货”效应。
同时，商品价格过低也可能引发消费者对商品品质的质疑，因为他们会认为价格过低的商品可能存在质量问题。
商家应该根据商品的实际价值来定价，避免价格过高或过低引发消费者的不信任。
在制定价格策略时，商家可以通过提供附加值的方式增加商品的感知价值，从而增加消费者购买的意愿。
2. 商品价格与心理预期的关系商品价格对消费者的心理预期有着重要影响。
较高的价格往往会引发消费者对商品的期望值提高，因为他们认为价格较高的商品更加高档或有特殊功能。
反之，过低的价格会降低消费者对商品的期望值，可能导致对商品的不信任。
商家可以通过合理定价，来引发消费者对商品的正确预期。
如果商品的实际价值较高，商家可以适当提高价格，引发消费者对商品的高期望值，从而提高购买意愿。
如果商品的实际价值较低，商家可以通过降低价格来降低消费者对商品的期望值，避免因价格过高带来的购买困扰。
3. 商品价格与心理可接受范围的关系每个消费者对商品价格都有一个心理可接受范围。
价格低于这个范围，消费者认为是物美价廉；价格高于这个范围，消费者则认为贵而不值。
消费者对价格的心理可接受范围通常受到多种因素的影响，如收入水平、社会地位、购买需求等。
商家应该根据目标消费者的特点和市场竞争情况来确定商品的定价策略。
如果目标消费者的心理可接受范围较高，可以适当提高价格，从而提高利润；如果目标消费者的心理可接受范围较低，可以适当降低价格，以吸引更多的消费者。
消费者心理与行为分析课件(项目七)商品价格与消费心理分析
同步案例7-3
分析提示：
第一,苹果的品牌效应有强力支撑。试想如果没有一个强 有力的品牌优势做支撑,一个新产品是不可能以一个高姿态 的架势赢得一定的生存空间的,就更不用说能有一个好的发 展前景。
第二,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的 消费者。这样的一批消费者的数量足够多,企业就有厚利可 图。“苹果粉丝”、“苹果迷”给苹果带来的不仅仅是品 牌的强大效应,更为苹果的产品带来了强大的购买力,为其发 展开辟了宽广的空间。
优点：
①能尽快为企业收回投资 成本,赚取丰厚利润;
②高价可以提高新产品身 价,塑造其优质产品的形象,
③扩大价格调整的回旋余 地,提高价格的适应能力.
缺点：
①价格大大高于价值,在一定 程度上损害了消费者的利益;
② 在新商品尚未被消费者认 识之前,不利于开拓市场;
③ 利润偏高会引起大量的竞 争者进入市场;
导入案例
杭州市某商厦一段时间商品销售不畅,7个多月的销售额只
有w1e,1lc5o0万me元t,o亏u损se50t多he万se元P。o面we对rP经o营in不t t景em气p,la新te上s任, N的e领w 导班 子C苦o心nt策en划t d,e推s出ig了n,“10十y点ea利rs”e促xp销e手rie段n。ce一经实施,商厦门庭
项目七 商品价格与消费心理分析
目录
项目一 认识消费者心理和行为的意义 项目二 知晓消费者心理活动过程 项目三 理解影响消费者购买行为的个性心理因素 项目四 分析消费者购买行为及购买决策过程
项目六 商品与消费心理分析
目录
项目七 商品价格与消费心理分析 项目八 广告与消费心理分析 项目九 店址、店面、店貌与消费心理分析 项目十 营销服务与消费心理分析 项目十一 社会文化与消费心理 项目十二 网络营销与消费心理
商品价格与消费心理
商品价格与消费心理商品价格是人们选购商品时考虑的一个极其重要的因素。
商品价格对于消费心理具有重要的影响作用。
一、商品价格的心理功能（一）衡量尺度的功能一般来说，商品的成本高，价格相应也高；商品的成本低则价格也低。
但企业确定其产品价格时不可能单纯考虑成本因素，还会同时考虑需求水平、竞争状况等其他因素，成本相似的产品其价格可能会有很大的差异。
大多数消费者普遍奉行的是以价格水平来衡量商品价值大小质量高低。
（二）自我比拟功能商品价格不仅是价值的衡量尺度，而且具有其中一种社会心理意义。
这种自我比拟主要表现在三个方面：其一是社会地位的比拟。
其二是文化修养的比拟。
其三是气质、性格、能力等方面的比拟。
需要注意的是，消费者的这种价格比拟有时与实际情况相符，有时可能与实际情况相距甚远，是受社会风气影响所致。
（三）调节需求的功能一般来说，价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。
消费需求的变动方向通常与价格变动的方向相反，但是，价格对需求的调节作用还会受到价格的一需求弹性、消费者的心理需求强度和价格心理预期的制约。
消费者的心理需求强度越大的商品其价格的灵敏度越高，价格调节的作用也越明显。
需求弹性小的商品，结果则相反。
消费者的价格心理特征消费者价格心理的具体类别有是很多的，如预期心理、观望心理、攀比心理、比较心理、炫耀心理、跟随心理等。
这里分析消费者价格心理的一些基本特征。
（一）习惯性心理特征习惯价格是消费者长期经验的总结，一旦形成则不易改变。
企业在定价工作中应该注意适应和利用这种心理特征，不可轻易制定超出习惯价格范围的商品价格。
（二）敏感性心理特征敏感性心理实际上是习惯性价格心理的反映，消费者对不同商品价格变动的敏感程度是不一样的。
对于日用消费品的价格变动，敏感度非常高。
对于高档耐用消费品相对较低。
（三）倾向性心理特征这是指消费者对商品价格比较、判断时的一种倾向性心理特征。
价格心理的倾向性不但因商品类别不同而有很大差异，而且也因消费者特性的不同而各异。
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素。
消费者在面临不同价格时会产生不同的心理反应模式。
下面将分析一些常见的心理反应模式。
1. 高价即高质量：有些消费者认为高价格标志着产品的高质量。
对于这些人来说，价格越高，他们对产品质量的期望就越高。
他们相信高价商品的材质、品质以及性能会更好。
2. 低价即性价比：部分消费者倾向于追求低价的商品，因为他们认为低价等于更好的性价比。
对于这些人来说，价格是他们购买决策中的主要因素，他们更注重购买物品所带来的实用价值。
3. 特价即折扣：很多消费者在面对特价或折扣商品时，会感到特别兴奋。
这种心理反应模式源于人们对于节省金钱的欲望。
折扣商品会给消费者一种获得实惠的感觉，即使他们并不一定需要或者打算购买这些商品。
4. 线性价格效应：根据线性价格效应理论，消费者对于价格的敏感度不是均匀的。
高价商品的价格变动对消费者的影响更大，而低价商品的价格变动则对消费者的影响相对较小。
因此，消费者对于高价商品的价格变动更加敏感。
5. 指导性价位：消费者在购买某一类商品时，通常会有一个心理价位的概念。
如果超出了这个心理价位，消费者就会感到价格过高，难以接受。
而如果低于这个心理价位，消费者可能会感觉价格过低，怀疑商品的质量。
6. 线下比线上：很多消费者在线下店铺看到商品价格时，会觉得价格更真实可信，因为线下店铺中可以通过实际触摸、试用等方式来感受产品的质量。
相比之下，线上购物时，消费者可能会觉得价格虚高或者过低，难以相信产品的真实性。
总之，商品价格是消费者购买决策中的一个重要因素，不同消费者对价格有着不同的心理反应。
有些消费者认为高价即高质量，有些消费者追求低价性价比，有些消费者喜欢特价折扣，还有些消费者对于价格的敏感度不均匀。
此外，消费者也会根据心理价位以及线上、线下购物等方面来评估产品价格的合理性。
商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素，也是市场竞争中的关键因素。
消费心理学-第七章
2
一视同仁的原则
所谓服务一视同仁，就是不管消费者 3
是谁都同样热情对待。
4
符合意愿的原则
服务的核心就是提供符合消费者愿望 5
的帮助。
6
周到细致的原则
7
消费者的愿望在某种程度上根据年龄、
性别、职业和收入等的不同而相异。
第二节 销售服务的心理策
略
售前服务的心理策重要活动，是争取顾客 的重要手段，因此，售前服务对顾客的心理影响是非常 重要的。售前服务是指产品从生产领域进入流通领域， 但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包 括货源供应、商品的运输、储存保管、再加工、广告宣 传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服 务工作。
• 3. 消费需求的细分化
• 消费需求的细分化为新技术、新产品进入市场提供了前提，大量新型家电商品将成为消费热点。如宾馆客房存放饮料用的50～120升小冰箱被 越来越多的市民看好，众多的单身“白领”也乐于挑选这种冰箱。价格在1000～3000元之间的“迷你”彩色电视机，适合放在书房、厨房， 也深得“白领”一族的青睐。价格在四五百元的黑白小电视适合在校学生使用，也很受欢迎。不久前，在上海一百、商务中心等处，一种新 出品的“迷你”型小屏幕数码彩电卖得几度断档。此外，“迷你”洗衣机及“迷你”电吹风、剃须刀、电熨斗、按摩器、液晶VCD以及厨房小 家电等也都将成为市场新宠。在农村市场，实用、耐用家电商品仍将唱主角。据一项权威调查，未来5年农村主要家电商品购买意向表明：彩 电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机、电冰箱的购买意向分别为32.8%、7.5%、19.5%、11.2%、14.2%和21.1%。
• 4. 成熟的消费观
• 这也是新一轮消费热的重要推动力。据上海市商委信息中心的一次调查，目前有29%的市民认为把旧东西修修使用，不如弃旧买新实惠、省时、 省力、省心；59%的市民表示愿多花钱买好一点的商品；54%的市民喜欢购买有独特风格的商品。
精品课件商品价格与消费心理
分析
消费者对商品价格的感知和评价受到多种因 素的影响，包括消费者的经济状况、文化背 景、个人偏好等。此外，消费者的购买行为 也受到其他因素的影响，如品牌、质量、服 务等。因此，商品价格与消费心理的关系是
复杂而多变的。
研究结论与建议
要点一
研究结论
本研究证实了商品价格与消费心理之间存在密切关系。 消费者对商品价格的感知和评价受到多种因素的影响， 包括消费者的经济状况、文化背景、个人偏好等。此外 ，消费者的购买行为也受到其他因素的影响，如品牌、 质量、服务等。因此，商品价格与消费心理的关系是复 杂而多变的。
购买决策
消费者最终会根据自己的需求和预 算做出购买决策，包括选择合适的 品牌、型号和价格等。
05
商品价格策略与消费者行 为
高价策略与消费者行为
高价策略
在商品质量、品牌形象和消费者需求等方面具有优势的商品 ，可以采用高价策略，利用消费者的心理定价，实现更高的 销售额和利润。
消费者行为
高价策略可以吸引追求品质、品牌的消费者，以及具有更高 支付能力的消费者。这类消费者通常对价格不敏感，更关注 商品的质量和价值。
一些商家为了吸引消费者，故 意降低商品价格，甚至低于成 本价销售。
这种价格竞争往往会让消费者 产生错误的购买决策，认为价 格越低越好，而忽略商品的质 量和价值。
04
商品价格与消费者行为的 关系
消费者对商品价格的感知
价格对购买决策的影响
消费者通常会根据商品价格来判断其质量、性能等方面，价格成 为了消费者购买决策的重要依据。
商品价格与消费心理的相互作用
价格与购买决策
消费者在购买商品时会考虑价格因素，并根据自己的经济状况和购买需求做出决策。价格过高或过低都可能导 致消费者放弃购买或者寻找其他替代品。因此，商家需要在定价时权衡消费者的购买能力和需求，制定合理的 价格策略。
价格与消费者心理及行为_消费者心理与行为学[详细讲解]
![价格与消费者心理及行为_消费者心理与行为学[详细讲解]](https://img.taocdn.com/s3/m/ab5c78f00975f46527d3e1e0.png)
3、价格促销的规律认知 这个层面与消费者有意识地学习 与总结有关。如果价格促销有规律的话, 消费者就会知道并利用其策略性安排。 （1）“零售促销规律” （2）“季节性促销规律” （3）“制造商品牌规律” （4）“零售商品牌规律”
三、心理定价策略
1、撇脂定价法 （1）含义和好处 在新产品进入市场的初期，利用消费 者的“求新、猎奇”心理，高价投放商 品，其目的在于从市场“撇取油脂”— —赚取丰厚的利润，以期迅速收获成本 。 （2）适应采取撇脂定价的几种情况
中国某厂家的绣花鞋和韩国某厂家的绣花鞋 曾经同时在美国市场出售。质量方面二者相 差无几，而中国绣花鞋的价格仅为韩国绣花 鞋的1成。以常理推断，中国鞋必定要占领 这一市场了。然而事情偏偏超出人们的意料 ：韩国鞋畅销，中国鞋滞销，最后竞被挤到 了地摊上去。这难道是美国人故意与中国产 品过不去吗?不是，美国女性购买东方绣花 鞋的目的，并非为实际穿着而是被好奇心所 驱使，或者是用于在亲朋好友面前进行炫耀
案例3：休布雷公司在美国伏特加酒的市场 上，属于营销出色的公司，其生产的史密 诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率迭23％ 。60年代，另一家公司推出一种新型伏特 加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价 格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公 司有3条对策可选择：(1)降低一美元，以 保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加 广告费用和销售支出来与对手竞争。(3)维 持原价，听任其市场占有率降低。由此看 出，不论该公司采取上述哪种策略，休布 雷公司都处于市场的被动地位。但是，该
（四）消费者对价格变动的敏 感心理
指消费者对商品价格变动的反应程度。 对于想象中价格标准低、价格习惯程度 高、价格的习惯性上下限范围小、使用 普遍、购买频率高或质量易被体验的商 品，如主要副食品或主要日用工业品， 其敏感性就高； 对于奢侈品、高档耐用品、工艺美术品 等商品，人们往往认为价格越高而质量 就越好，价格的习惯性上下限范围也大 ，对价格变化的敏感性就低。
第7章 商品价格与消费心理讲义
第八章商品价格心理【教学目标】：通过学习，了解价格的基本概念和价格的心理功能，认识消费者的价格知觉及对价格的反应，联系实际掌握价格的主要定价策略。
【教学重点、难点】：1、价格的心理功能2、消费者的价格知觉3、价格策略分析【课型】：新授课【教学方法】：讲授法、讨论法。
【教学用品】：图、表。
【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】一、价格概述1、定义：价格是商品价值的货币表现。
是相对价值非绝对价值，价格可变。
2、价格分类批发价格：以一定数量为起点，成批地发售商品的价格。
零售价格：指零售商由生产厂家批发来一定数量商品后，再一个个销售给消费者时所定价格。
进货价格+商品流通费用+税金+利润一般价格：高低取决于其中包含物化劳动的多寡。
特殊价格：取决于购买者的购买欲望和支付能力。
计划价格市场价格3、价格构成：物质消耗支出劳动报酬支出盈利影响因素：自身价值供求关系二、价格的心理功能价格心理：是商品价格这一客观现状在消费者心理上的反映。
1、衡量尺度功能：价格→质量，“一分钱一分货”“便宜无好货，好货不便宜”在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买。
消费者往往用价格高低来衡量商品价值高低、品质好坏。
例如：印度的巴厘克服装、旅游商店里的小手工艺品。
2、自我意识比拟功能：表现消费者社会地位高低，消费者进行自我意识比拟。
消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。
价格的社会心理意义：社会地位比拟：不屑于买削价品文化修养比拟：买钢琴、书生活情操比拟：买花、草经济地位比拟：乐于买廉价的或削价品3、调节消费需求的功能调节需求功能（刺激或抑制消费需求）通常，商品价格与消费需求成反向变动：当价格，需求量；价格，需求量需求的价格弹性：价格变动对需求量变动的影响程度的大小，或需求量变动对价格变动的反应程度。
任务7.商品价格与消费心理
（当小丽试穿上衣服时）
销售员：“你看，多好看！（对小丽说，其实是说 给小王听）你真幸福，有这么好的男朋友，我在这个店 工作已经三年了，以我的经验，只有那些很爱他女朋友 的男孩子才舍得买这么名贵的衣服给他女朋友的。好羡 慕你啊（再给小王一个身份，同时用假设成交的语言模 式）！”
……
话说到这里了，小王能不买吗？如果再不买的话， 那后果就很严重啦！
商品价格对消费心理的影响，以及影响 过程中消费者所产生的价格心理现象， 称之为商品价格的心理功能。
价格心理功能的含义
商品价 格心理
功能
TTeexxttiinn hheerree
商品价值认识功能
自我意识比拟 功能
调节消费需求 功能
社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 观念更新比拟
7.1.1 商品价值认识功能
有天晚上，那一带忽然停了电，那位女子只好自己点 起了蜡烛。没一会儿，忽然听到有人敲门。原来是隔壁 邻居的小孩子，只见他紧张地问：「阿姨，请问你家有 蜡蠋吗？」
女子心想：「他们家竟穷到连蜡烛都没有吗？千万别 借他们，免得被他们依赖了！」于是，对孩子吼了一声 说：「没有！」
正当她准备关上门时，那穷小孩展开关爱的笑容说： 「我就知道你家一定没有！」说完，竟从怀里拿出两根 蜡烛，说：「妈妈和我怕你一个人住又没有蜡蠋，所以 我带两根来送你。」
为什么会销售成功呢？因为在这里，销售员用了实 用心理学NLP里一个很简单的方法，就是“理解层次” 中“身份”层次的运用。NLP认为，“身份”层次决定 “行为”层次。也就是说，一个人会做出与他身份相符 的行为。根据这一原理，在销售中，你要一个人购买产 品，只需要给他一个购买该产品的身份就够了，如果他 接受并认可了这一身份，他自然就会做出你要的购买行 为，这就是心理学。
第七章 商品价格与消费者心理.
就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来
不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆
地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售 不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字 体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。
案例:越贵越畅销的绿宝石
店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越
【同步案例7-2】巧妙定价出奇效
背景资料：
泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购 进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种 是中国生产，标价都是3.9元.出乎意料的是，两种造型可爱 的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价 促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家 降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到 5.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.9元小鹿一起 卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如 此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉 顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量 并没有什么区别。
经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具 确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别 合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理 。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时 ，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上 原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这 家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、 得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话 题，其广而告之的效果可想而知，不久，这 些中国生产的小鹿也卖光了。
7.3 商品定价的心理策略
• 1．“求新”、“猎奇”的撇脂定价法 又称高价策略，这种定价策略利用消 费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在 新产品进入市场初期，将价格定得很高， 大大超出商品的实际价值，以便在短期内 尽快收回投资，减少经营风险。
商品的价格与消费者心理
① EP=0：完全无弹性。有的商品价格变化后，需求量并 不发生任何变动。例如，糖尿病人对胰岛素的需求，每 天的用量是固定的，需求量不会随价格的变化而变化。 ② EP<1：缺乏弹性，不富弹性。一般情况下，生活必需 品如食盐、糖、食用油等由于是生活中不可缺少的，小 幅度的价格变动不会引起需求急剧变动，因此被认为是 缺乏弹性的。若某种产品的需求是缺乏弹性的，则企业 降价会减少总收益，而企业提价会增加总收益。在农产 品市场上，菜农丰收往往会造成菜农收入的减少，也就 是“菜贱伤农”。因为农产品的需求弹性一般都比较小， 农产品丰收而需求量却没有明显增加，为此，农民只能 降价销售，从而导致了农民增产不增收。所以在有些地 方，有的时候农作物丰收后会把部分农作物销毁或贮藏 起来，就是为了减少农民的损失。
③ EP=1：单一弹性或恒一弹性。需求量变动幅度与价格变动幅 度相同，即价格每提高1%，需求量相应地降低1%，反之亦然。 ④ EP>1：富有弹性。商品价格稍有变化，需求量就会发生很大 的变化。非生活必需品如箱包、装饰品、计算机、旅游等需求 弹性较大。若能判定某些商品的需求是富有弹性的，则厂商可 以采取降价的策略，也就是“薄利多销”的策略，不能采取提 价的策略。 ⑤ EP=∞：完全弹性。此时，需求量的变动幅度远远大于价格 的变动幅度，即相对于无穷小的价格变化率，需求量的变化率 是无穷大的。这类商品在现实生活中很少，只有在完全竞争市 场上才会出现。在完全竞争的市场上，企业若是以略低于市场 的价格来出售商品，商品就会立即销售一空。
Q / Q EP P / P
式中，EP——需求弹性系数； DQ——需求变动量； DP——价格变动量； Q——原需求量； P——原价格。
5.2.2 消费流行周期与营销策略 1．酝酿初期 ① 产品设计要突出“流行元素”，注重整体塑造商 品新形象。 ② 做好广告宣传与促销创新，引起消费者注意，尽 快缩短酝酿期。 ③ 注意调查消费者初次使用后的评价意见，提高产 品质量，完善售后服务。
医药营销心理学第7章 商品价格心理分析
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是 市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求 企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价 格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双 向决策的特征。
（一）折扣定价策略 实行折扣定价策略的目的主要是鼓励消费者大量购买
上一页 下一页 返回
①直接调高。 即直接提高产品价格。 ②间接调高。 即企业采取一定方法使产品价格表面保持不变但实际隐性
上一页 下一页 返回
（3）这种产品很有价值。 （4）商品已经涨价，可能还会继续涨价，将来购买会吃
亏，不如现在就买。
（二）价格调整的心理策略 1、降价的心理策略 降价的心理策略可分为被动型降价和主动型降价两种 形式。 （1）被动型降价的心理策略。被动型降价是指由于各 种原因而形成商品滞销时，企业所采取的迫不得已的降价 措施。
上一页 下一页 返回
（三）竞争导向定价 竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价 基础的定价方法。其特点是：只要竞争对手价格不发生变 化，即使成本或需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞 争对手的价格发生了变动，即使成本或需要不变，价格也 要及时调整。
上一页 下一页 返回
三 商品定价策略
（4）出售场地。同样的商品以同样的价格分别在专卖 店和集市上出售，消费者会感到后者的价格太高。因为消 费者一般对集市上出售的商品，价格判断标准较低，而对 专卖店的价格判断标准较高。 （5）商品的类别。同一种商品因用途不同，可归入不 同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不 同择倾向或为高价，或为低价。 前者多为经济状况较好，怀有求名、显贵动机及炫耀心
理的消费者；后者多属经济状况一般，怀有求实惠动机 的消费者。
第七章 商品价格与消费心理 《消费心理学》PPT课件
第二节 消费者的价格心理
• 一、影响商品价格的社会心理因素 • （一）价格预期心理。价格预期心理是指在经济运行过程
中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平 变动趋势和变动幅度的一种心理主观估测。 • （二）价格攀比心理。价格攀比心理是指不同消费者之间 的攀比和生产经营者之间的攀比。 • （三）价格观望心理。价格观望心理是指消费者对价格水 平变动趋势和变动量的观察等待，当其达到自己期望的水 平时，才采取购买行动，从而取得较为理想的现价与期望 价格之间的差额。 • （四）倾斜心理与补偿心理。倾斜心理在心理学中反映了 某种心理状态的不平衡。补偿心理则反映掩盖某种不足的 一种心理防御机制。
第二节 消费者的价格心理
• 头脑风暴及应用
• 请问你周围的同学和朋友在消费过程中存 在以上哪些价格心理特征？
第三节 商品定价的心理策略
• 一、撇脂定价法
• 撇脂定价法是在新产品投放期，利用消费者的“求 新”、“猎奇”的心理，将商品高价投入市场，以 期迅速获得利润，收回成本，减少经营风险，以后 再根据市场销售情况逐渐适当降价的策略。
第二节 消费者的价格心理
• 头脑风暴及应用
• 你接受商品提价吗？在你周围有哪些商品 存在提价现象？你认为他们提价的原因是 什么？
第四节 商品调价的心理策略
• （三）商品提价的心理策略与技巧 • 1、商品提价应具备的条件 • ①消费者的品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者，
他们忠诚于某一特定品牌，不因价格上涨而轻易 改变购买习惯；②消费者相信产品具有特殊的使 用价值，或具有更优越的性能，其他商品不能替 代；③消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀 比的心理，愿意为自己喜欢的产品支付高价；④ 消费者能够理解价格上涨的原因，能容忍价格上 涨带来的心理支出的增加。 • 2．商品提价的时机选择 • ①产品在市场上处于优势地位；②产品进入成长 期；③季节性商品达到销售旺季；④一般商品在 销售淡季；⑤竞争对手产品提价等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
优惠价格定价法——以减价、折扣等方式， 为了维持和扩大市场占有率而采取的一种 减价策略。
优惠价格定价法
【同步案例7-5】高价与低价
第七章 商品价格与消费心理
第7章 商品价格与消费者心理
• 知识要点
• 理解消费者的价格心理特点 • 了解价格变动对消费者的心理影响 • 掌握商品定价的心理方法 • 理解影响商品定价的心理因素 • 掌握商品调价的心理策略
价格对消费者心理的影响
1.你用过嘀嘀打车或快的打车软件吗？为什么 使用？
2.来看看商家是如何利用价格对消费者心理的 影响获得利益的。
【同步案例7-4】某品牌手机的三种定价策略
分析提示：手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机 由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、 分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。 A型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。 B型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的 购买心理。 C型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买 心理。
二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.6元 调回到3.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了 消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了 ，吸引消费者购买。
消费者对价格 的倾向性
定价是一种消费心理暗示
溢价：尊贵、独特、不可替代 高价：一流、高档 中价：大众化、实惠、普通 低价：低档、促销、劣质
商品价格的上升反而刺激消费需求。
7.2.2消费者的价格心理
习惯性心理
感受性心理
消费者在长期、多次购买某 些商品后，形成对某些商品 价格的认知。
感受性心理是指消费者对商 品价格高低及其变动的感知 强弱程度。
消费者的价
敏感性心理
格心理特征
倾向性心理
敏感性心理是对商品价格变 动的反应程度。对生活必需 品，消费者对其价格变动， 反应最敏感。
１、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品
12500.00
1800.00
１、整数定价：唯我独尊、高档产品、耐用品是指商品的价格定
为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于 高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。
满足顾客高消费心理，提高商品身价 定价4000元
定价3997元
3、分档定价：能够适应不同层次消费者的价格心理 需求，有利于消费者挑选或购买商品。
15.35元
16.7元
24.8元
29.9元
一档
二档
三档
四档
7.3 商品定价的心理策略
• 7.习惯定价法
习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品
这个你也敢买？
7.3 商品定价的心理策略
• 8．觉察价值定价法
7.3 商品定价的心理策略
经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具
确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别 合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理 。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时 ，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上 原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这 家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、 得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话 题，其广而告之的效果可想而知，不久，这 些中国生产的小鹿也卖光了。
7.1 商品价格
• 7.1.1 商品价格的含义 • 7.1.2商品价格与消费心理 • 1．价格是消费者衡量商品价值和品质的直
接标准 • 消费者依靠传统经验往往难以判断商品的
价值大小和辨别商品的品质优劣，因而他 们通常把商品价格作为衡量商品价值和内 在品质的尺度或标准，奉行“好货不便宜， 便宜没好货”或者“一分钱，一分货”的 价格心理准则
“这种肉要弄干净多不容易！ ”餐厅老板回答说。
2、消费者的价格判断的影响
消费者价格判断的途径：
• 与市场上同类商品比较
• 与同一售货场所中的不同商品的 比较
• 通过商品自身的外观、重量、包 装、使用特点、使用说明、品牌 和产地等进行比较。
影响价格判断的因素：
消费者的经济收入 消费者的价格心理 出售场地 商品的类别 消费者对商品需求的紧迫程
3.看完视频对你有什么启示？
为何要学习本章内容？
价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行 为最灵活，也是最具刺激性的因素之一，许多消费 者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者 心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效
-
地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。
能够抓住消费者的价格心理制定价格策 略，是商家制胜的良策之一。
店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越 来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在 几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销 售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后， 店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。
市场营销理论认为：产品的最高价格取决 于产品的市场需求，产品的最低价格取决 于该产品的成本费用。在最高价格和最低 价格的幅度内，企业能把产品价格定多高 ，则取决于竞争者同种产品的价格水平。
背景资料：
1945年，美国雷诺（Reynoids）公司新品“原子笔”上市时 ，利用“原子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也 可以在高海拔地区写字”等特性和美国人追求新奇的性格，精心 制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，而出厂价 为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才能让人产觉 得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日 ，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被 顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新 颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公 司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然使得雷 诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增， 产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争 激化以及产品成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7 美元。
三、影响定价的因素
从传统的角度看价格 • 回收成本费用 • 获取利润
从营销的角度看价格 • 含蓄地传递产品档次信息 • 细分和界定消费群体
旅游者看到餐厅里的广告牌上 标着每一种菜肴的价格。每盘牧 师肉是3美元，每盘猎人肉是4美 元，每盘老板肉是5美元，每盘 政客肉则为25美 元。
这位旅游者便忍不住问为什么 政客的肉比其他人的肉要贵这么 多
问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？
分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，正好
满足了当时人们对原子这个新概念的追求。由于原子笔是一 个新产品，有特殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初 期运用撇脂策略，广大消费者也能接受。一年以后随着产品 迅速大众化，竞争对手的加入，加之产品成本大大下降，运 用渗透价格策略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占 领了市场。雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握的 好，效果也是显著的。
7.1 商品价格
• 7.1.1 商品价格的含义 • 7.1.2商品价格与消费心理 • 3．价格直接影响消费者的需求
• 在市场经济中，商品价格的变动能够刺激或抑制消费需求 一般情况下，商品价格下降能够刺激消费需求，使消费需 求量增加；商品价格上升能够抑制消费需求，使消费需求 量减少。
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，
６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票
【同步案例7-3】先标高价格，后打折
11
案例:越贵越畅销的绿宝石
一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量 很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便 决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销 的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好 几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不 是价格定得还高，应再降低一些？
7.1 商品价格
• 7.1.1 商品价格的含义 • 7.1.2商品价格与消费心理 2．价格是消费者社会地位和经济收入的象征 • 消费者往往通过联想和想象等心理活动，
将商品价格与个人的偏好、愿望、情趣、 个性心理特征等联系起来，通过价格比拟 来满足自己社会心理需求或自尊需求。这 种比拟通常表现为社会地位的比拟、经济 收入的比拟、文化修养的比拟和生活情趣 的比拟等。
• 9 .组合定价法
【同步案例7-4】某品牌手机的三种定价策略
背景资料： 某手机生产商生产多种型号和功能的手机。A型是普通
型定价800元，成本600元。B型是改进型,功能增多，定价 1200元，成本800元。C型是3G型，外观时尚，定价4800元 ，成本2400元，根据顾客群的经济条件和购买心理，制定 了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。 问题：试分析三种型号手机定价的心理策略。
其销售量远比全是整数的要多。 这是因为尾数价格对顾客心理产生积极 作用所致。 能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理， 从而产生信任感。
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
7.3 商品定价的心理策略
6. “求方便”的整数定价法、分级定价法和 最小单位定价法
问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？
其营销取得成功的主要原因是什么？
分析提示： 该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性
的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。 一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生