罗兰贝格-竞争时代的中国汽车市场品牌管理

1．前言

中国汽车市场的竞争正日趋激烈。

新车推出的速度越来越快,可供

选择的车型越来越丰富，各种促

销手段不断推出,价格也在急剧

下降。面对残酷的竞争,各大厂商

都不得不考虑应如何打造强势的

品牌，从而获得差异化的竞争优

势。然而，目前国内许多厂家的

营销理念仍然是以产品为导向

的。他们对品牌作用的理解还停

留在促销的概念上。其实，真正意义上的品牌理念应是以客户需求为导向的全面价值链的管理。品牌是企业围绕目标消费者需求，以产品和服务为纽带并与之建立起来的一种紧密联系。品牌是一个企业需要悉心维护的长期资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键。

罗兰•贝格认为，品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时,消费者才会做出积极的购买行为。品牌价值应该包含理性价值和感性价值,其中理性价值主要围绕产品和服务，而感性价值则表现为品牌形象和联想。在产品竞争日趋同质化的今天，品牌感性价值的重要性将日益凸显，并将成为品牌成功与否的关键因素之一。强势的品牌可以通过触动消费者内心的感性及理性需求形成品牌购买偏好，可以通过强化品牌感性价值更好地支持产品溢价而避免陷入单纯的价格战,可以通过持续一致地满足消费者需求而建立起长久的品牌忠诚度。而忠诚的客户将是企业的巨大财富。除重复购买同品牌产品外，忠诚的客户还会更愿意支付溢价、对竞争对手的促销活动产生免疫力，或积极向别人推荐产品或服务。保持较高的客户忠诚度是每一个汽车企业追逐的目标。

当然,正如业内人士常说的，中国的消费者目前普遍缺乏品牌忠诚度。然而,从另一个角度讲，随着汽车产品的普及,汽车消费的文化和价值取向正在形成中。多数中国消费者正在通过体验、尝试培养和形成自己的消费经验和品牌感知。在此过程中,厂商如果能够很好地把握其需求特征,通过有吸引力的产品、服务、差异化的品牌形象满足其理性与感性需求，就能很好地在市场消费文化形成的初期逐步建立和强化品牌忠诚度,随着目标消费群的成熟而实现同步成长。因此,品牌管理将成为竞争时代中国汽车厂商的核心竞争能力之一。

2．品牌策略的制定

品牌管理的主要内容应包括品牌策略的制定以及品牌管理体系的建立。

首先应该是品牌策略的制定,这

包括对市场进行有效细分、选择

合适的目标市场以及确定品牌定

位。

2.1 轿车市场的细分

桑塔纳一统天下的时代已经

过去了。随着新车型、新概念的

推出,中国汽车市场正在不断被

细分,消费人群也呈现出日益多元化的趋势。各厂商都在积极寻找市场机会点,选择合适的目标消费群定位。然而，在市场如何细分上却存在多种方法，而且不同方法间存在很大争议。

传统方法侧重于以用途、价格、平台、社会统计学人群等作为市场切分的依据。从用途角度区分,包括私人用车、家庭通车、商务用车、公务用车、出租市场用车等。这种市场切分方式能够给予我们一定的启示，如我们可以看到从早期的公务车、出租车占主体的轿车市场,到近年来中国汽车市场私人购车比例稳步上升并占主导。但是，这种划分方式较为粗略，很难指导某一特定品牌应如何形成差异化独特定位。另外，我们也可从车型平台区划分,包括行业内惯用的A0、A、Ｂ、C级车等标准,但是车型平台的交错非常严重,如奥迪A4虽是Ｂ级车,其价格段甚至与Ｃ级车重合，而桑塔纳虽然是B级车，其价格段已经与A级车和Ａ0级车交错。当然,我们也可从社会统计学角度按照人群的收入、受教育程度、家庭状况等形成若干原型人群，这样在界定目标消费者及研究其需求定位时更精准。但是,以这种方式作出的市场细分很难给我们深入的市场洞察力。

除传统方法外,还有一种方法是以基本心理需求为基础,依据统计分析而形成的人群分类。其优势在于消费者的心理需求相对较稳定,有利于预测未来趋势变动。除此之外,还可以从消费者行为中判断其价值取向,通过归纳、提炼,形成市场主要驱动要素，并以此为基础划分市场。这种方法的优势在于通过对消费者行为的观察分析而得出的驱动要素可能更切合于特定目标市场的分析。