项目一认识医药市场营销

项目一认识医药市场营销

【课题】认识医药市场营销

【教学目标】

1、知识目标：掌握市场营销及相关基本概念；熟悉市场营销观念的变化及适

用性；了解医药市场营销的发展。

2、能力目标：熟练掌握分析市场营销观念的方法；会运用营销基本观念和理

论分析医药市场。

【授课内容】

认知医药市场营销基本概念、树立现代市场营销观念、把握市场营销的新发展【教学重点】

1、重点内容：市场营销及相关基本概念及适用性。

2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深

理解。

【教学难点】

1、难点内容：营销基本观念和理论与医药市场的结合与运用。

2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。【教时安排】2课时

【教学方式方法】

讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。

【教学手段】

多媒体演示、黑板演示、案例演示等。

【使用教具】

多媒体、黑板、粉笔等。

【使用教材】

全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。【参考资料】

[1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2013.

[2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013.

[3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014.

[4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014.

[5]网络资料

【教学过程】

以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。

案例导入：鞋子市场开发

【案例分析】面对同样的现实，二个人的判断相同，但看问题的观念和方法不同。

A推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力

巨大，B推销员，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消

费习惯，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的

可行性分析意见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。

【启示】在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要想方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。更为重要的是要深入研究市场，

能够拿出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。只有这样才能算真正掌握了市场营销的精髓。

任务一认知医药市场营销基本概念

一、市场和医药市场

（一）市场

含义：市场是对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。

三要素：市场=人口＋购买力＋购买欲望

（二）医药市场

含义：医药市场是指个人和组织对某种或某类医药产品现实和潜在需求的总和。

特点：

（1）医药产品的特殊性

（2）医药产品销售的时效性

（3）医药产品竞争的局限性

（4）医药产品消费的被动性

（5）医药产品需求缺乏弹性

分类：

按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场

按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场

按照营销区域分为：国际市场和国内市场

按照营销环节分为：批发市场和零售市场

按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场

资料：全球医药市场规模

汤森路透旗下CMR国际研究中心发布了《2016年汤森路透全球药物研发概况报告》。评估报告中指出，由于生物制药领域销量增长，全球医药市场销售

额在2016年超过1万亿美元，达 1.1万亿美元。同时汤森路透预测，全球医药

市场销售额将持续继续增长至2019年。

自2003年以来，汤森路透旗下CMR国际研究中心与全球顶级制药公司以及最具创新能力的生物技术公司合作，通过采集他们所提供的一手研发数据，分析全球药物研发的热点和最新进展，评估药物研发的效率，进而为整个行业提供研发管线情况、开发周期、区域间对比、成功率、治疗领域和仿制药开发等各个领

域的标杆性数据。

二、市场营销及相关概念

（一）市场营销

含义：市场营销是以消费者需求为中心，适应和影响需求，综合运用各种市场营销手段，为消费者提供满足这些需求的商品和服务，并使企业实现经营目标的一系列活动。

营销主体：一切面向市场的个人和组织

营销客体：产品与价值

营销对象：相关利益者

营销内容：创造、提供出售并交换产品和价值，管理顾客关系。

特点：

（1）市场营销的目的是满足消费者现实的需求和长远的利益。

（2）市场营销与“推销”“销售”不是同义词

（3）市场营销的核心是交换

（4）市场营销的涵义是动态发展的

做一做：

（1）有人说市场营销就是推销、广告等促销活动，这种说法对吗？为什么？

（2）如何理解“市场营销的目的是使推销成为多余”？

（二）相关概念

1．需要

人类的需要是指没有得到某些满足的感受状态，需要是机体内在与外在不平衡时所产生的一种紧张状态，主要分为生理需要和心理需要两大类。

2．欲望

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求。

3．需求

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，即有购买力的欲望。

4．交换和交易

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交易是指交换过程中双方达成协议、实现价值交换的过程，也是交换的基本组成单位。

5．产品

产品是指任何能够满足人们需要和欲望的物质或服务。

6．满足与效用

满足是指当个人的欲望得以实现时，所得到的快乐或幸福的感觉，是一种心理状态。效用则是消费者对产品实现其满足程度的整体能力的评价。

7．顾客让渡价值

1994年，菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”理论。“顾客让渡价值”

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货