知识14 推销洽谈概述

案例


一位房地产经纪人正在和顾客讨论有关一所大房子 的交易问题。他们一起去看房子，房地产经纪人觉察到 顾客对房子颇感兴趣，便对顾客说：“现在，当着你的 面，我告诉你，这所房子有下列几个问题：取暖设备要 彻底检修；车库需要粉刷；房子后面的花园要整理。” 顾客很感激经纪人把问题指出来，他们又继续讨论了房 子交易的其他一些问题，最后的交易结果可想而知。 这位房地产经纪人的推销成功，不在于其个人推销 能力和技巧，而在于其诚信。


成交价格的高低，直接影响交易双方的经济利益， 所以价格是推销洽谈中最重要的内容，也是洽谈中 极为敏感的问题。买卖双方能否成交，关键在于价 格是否适宜。在洽谈中，买卖双方要考虑与价格相 关的成本、付款条件、通货膨胀状况、彼此信任与 合作程度等有关因素，商定一个双方都满意的价格。 注意：1、价格并非越低越好 2、灵活运用价格这个焦点，巧妙定价




2、结算条件 在商品交易中，货款的支付也是一个关系到双方利益的重要内 容。在洽谈中，双方应确定货款结算方式及结算使用的货币、 结算的时间等具体事项。 1）结算的方式 A、本票 B、汇票 C、支票 2）结算的时间 A、一次付清 B、延期一次付清 C、分期付款
3、保证条款
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推销洽谈概述


《哈佛学不到》有这样一个案例。 一位房地产经纪人，与某个客户已经谈好了条件， 准备签订合同，让客户租用他的某处房产作为公司办公 室。最后一次会谈，经纪人拿着准备签字的合同，来到 客户办公室。他最近也成功地说服了这位客户的一个竞 争对手，租用他的一处房产做办公室，仍陶醉于成功的 喜悦之中。无意中，在客户面前赞美了客户竞争对手几 句，说如何优秀，如何具有眼力，挑中他的房子是正确 的选择。接下来，他就要恭维眼前这个客户，并准备签 约。 不料，客户站起身来，说感谢他做了这么多介绍，并 说暂时还不想搬家。这位房地产经纪人一下傻眼了。当 他走到门口时，客户在后面说：“顺便提一下，我们公 司的工作最近有一些创意，形势很好，不过这可不是踩 着别人的脚印走出来的。”

具体要求：
（1）针对顾客的购买动机开展洽谈； （2）针对顾客的心理特征开展洽谈； （3）针对顾客的敏感程度开展洽谈。



针对顾客的心理特征开展洽谈

A、分析型 思维严谨，擅长逻辑推理，具有完美主义的倾向； 严于律己，对人挑剔，做事按部就班，循序渐进； 注重细节，对数据与情报的要求特别高；由于分析 型消费者全神贯注于自己的采购任务，因而往往会 被认为是沉默寡言、感情冷淡的消费者群体。 与这种类型的人沟通时，推销人员必须以专业 水准与其交流，要做到表达准确、内容突出、资料 齐全、逻辑性强，最好用数字或数据来说明问题。 当他们就推销中的某些问题提出疑问时，销售人员 应根据事实情况做出答复和解释，避免空谈和流于 肤浅。

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5、诚实性原则


是指推销人员在推销洽谈过程中切实对顾客负 责，真心诚意与顾客进行推销洽谈。这是推销人员 最基本的行为准则。推销人员在推销中失去诚实， 就意味着失去顾客，甚至会永远地失去顾客。 诚实性原则包括以下三方面内容： （1）讲真话，实事求是地向顾客传递推销品信 息，力争取得顾客的信任。 （2）出示真实可靠的身份证明和推销品证明， 打消顾客的疑虑，坚定顾客的购买决心。 （3）货真价实，树立良好的推销信誉。

倾听应注意的事项。
（1）明白“听和讲不能同时进行”的道理．

（2）不说话不等于倾听． （3）只要有可能，尽量为谈判双方创造有利于倾听的 环境． （4）倾听时要全神贯注，避免分心。即使对方说话冗 长、枯燥无味或者方言很重，都要认直听下去。
4、参与性原则

要求推销人员尽量与顾客同化，打成一片， 以消除其心理防线。 要求推销人员主动引导顾客参与洽谈沟通， 提高洽谈的质量和效率。 要求推销员让顾客发表意见，认真倾听顾 客讲话。
一、推销洽谈的概念和原则

（一）推销洽谈的概念 推销洽谈是买卖双方达成交易,以维护各自利益,满足 各自的需要,就共同关注的问题进行沟通与磋商的活 动,又称推销面议。
推销洽谈的三个特点



在古代推销人员主要依靠一双“铁腿”和一张 “巧嘴”，行万里路，登万户门，说万次话，讨万 回价，当面商议，各得其所。因此，古人所称的推 销洽谈基本上属于当面洽谈。 在现代推销环境里，新的推销方法、推销技术和 推销手段的不断出现，使得推销洽谈的方式和方法 也在不断变化。现代推销洽谈可以利用人类所能利 用的一切信息沟通工具，除面对面的直接洽谈外， 还有电话、书信、电报、电子邮件等推销洽谈方式。 因此，作为现代推销学中的一个科学概念，推销 洽谈具有特定的含义，它是一个既丰富又复杂的活 动。


2．主观型 精力旺盛，节奏迅速，说话直截了当，动作非常 有力，表情严肃，很难对他人表现出热情或关切的 态度，对旁人的思想情感也常常视而不见。 与这种类型的人进行沟通，首先要了解其需求， 为其提供一个简明扼要而且条理清晰的购买方案， 并在此基础上提供各种备选方案，以便让他们自己 做出抉择。

（二）推销洽谈的原则
推销洽谈的原则指推销人员具体从事推销洽谈 的准则。为了达到推销目的，实现洽谈的目标，推 销人员可采用灵活多样的方法和技巧说服顾客。但 无论推销人员采取何种方法，在推销洽谈中都必须 遵循以下原则。
原则
针对性原则 鼓动性原则
倾听性原则 参与性原则 诚实性原则
针对性原则

针对性原则是指推销人员的推销洽谈必须体现推 销目的，具有明确的针对性。也就是说，推销人员的 推销洽谈必须针对推销环境，针对顾客的购买目的和 购买动机，针对顾客的个性心理，针对推销品的特点 等，灵活地运用各种推销方式、方法进行有的放矢的 产品推销。 不同的顾客，由于其性格、能力、兴趣、受教育 程度、职业、经济条件以及人生观、价值观的不同， 形成不同的需求。因此，推销人员在洽谈中应把握好 顾客的思想，弄清顾客需求的实质，根据推销品的特 点设计洽谈方案，恰到好处地宣传、说服，以引起顾 客的关注。


2、鼓动性原则
是指推销人员在推销洽谈中用自己的信心、热 心和诚心，以自己的丰富知识有效地感染顾客， 说服和鼓动顾客采取购买行动。 坚持鼓动性原则，要求推销人员必须以自己的 信心鼓励顾客，以自己的推销热情感染顾客，以 自己丰富的知识说服顾客。 为此，推销人员应以自己对本职工作、对顾客、 对推销品的信心和热爱，以自己丰富的知识，使 顾客确认自己的需求，相信推销品及推销人员， 相信购买推销品会获得满意，最终实施购买行为。

3．情感型 喜好与人打交道，有合作精神；具有丰富的想 象力，对未来充满憧憬与幻想，也常常将自己的热 情感染给他人；富有情趣，面部表情丰富，动作多， 节奏快，幅度大，善用肢体语言传情达意。但是此 类顾客往往情绪波动大，容易陷入情感的旋涡，以 至妨碍其做出理性的决定。 与情感型的人沟通时，要充分利用非正式的交 流形式与场所，坦诚相见，满足他们寻求认同与交 友的心理，从而达成交易。另外，权威人士的良好 评价，往往能够引起他强烈的需求欲望。
（三）其他条件洽谈



1、服务 销售服务是顾客极为关心的内容之一。所涉及的服务 项目有： （1）兑现向顾客承诺的送货时间。 （2）送货、运输方式、地点等方面的服务。 （3）推销人员应该提供售后维修、养护、保管等方面 的服务。 （4）推销人员提供在技术指导、操作使用、消费需求 等方面的服务。 （5）提供零配件、工具、供应等方面的服务。 在洽谈过程中，推销人员和企业应尽量满足顾客的正 当要求，以解除顾客的后顾之忧。


保证性条款的主要内容是担保。在商品交易活动 中，卖主对售出的商品要承担某种义务，以保证买 方的利益，这种卖方的义务和责任称为担保。一项 日期较长，数量、金额较大，风险较大的商品交易， 权利方都要求义务方提供担保。为限制卖方售货后 不执行担保行为，有必要洽谈保证条款。 为了预防意外情况和随机因素对合同执行的影响， 应就合同的取消条件以及履约和违约等有关权利、 义务进行洽谈，并对合同纠纷中引起的诉讼及处理 办法进行协商，以免引起不必要的麻烦。


4．随和型 这种类型的人温和亲切，具有合作精神，他们 富有同情心，擅长外交，对人真诚，注重人际关系， 做事情非常有耐心，肢体语言比较克制，面部表情 单纯，但是往往愿意扮演和事佬的角色，对于涉及 到推销中敏感的问题，如违约责任、付款事项等， 往往会采取回避的态度。 为了与随和型的顾客有效沟通，推销人员需要 加强对他们个人的关注，适度放慢交易的速度，为 他们实现购买目标提出具体而实在的建议与支持。 考虑到随和型消费者的购买决策较为迟缓而且害怕 承担风险，销售人员必须耐心说服，并应尽可能降 低产品风险给消费者造成的心理压力。

3、倾听性原则
倾听性原则，是指推销人员在推销洽谈过程中， 不要只向顾客传递推销品信息，而是要注意倾听顾 客的意见与要求。 倾听，会使顾客感到推销人员对自己的尊重，没 有给他施加压力；倾听，会使顾客感到推销人员在 尽心了解自己的各种问题，以便为自己提供真正有 效的服务。 这样会增强顾客对推销人员的信任，有助于有 针对性地进行推销洽谈，这种方法才是上策。
二、推销洽谈的内容

推销洽谈涉及面很广，内容丰富。不同商品的推销， 有其不同的洽谈内容，但基本内容是大致相同的，主要 有以下几个方面。
（一）产品条件洽谈

1、内容：商品本身及其规格、性能、款式、质量等 2、有针对性进行 （1）个体顾客、生产者：商品的适用性 （2）中间商：市场前景
（二）价格条件洽谈