微传播时代奢侈品品牌传播策略分析

国际知名战略咨询公司贝恩公司合伙人布鲁诺・兰纳最近在中欧国际工商学院召开的第四届顶级品牌高峰论坛上表示，2010年中国消费者的奢侈品消费总额约为2120亿元人民币，而2011年总体增幅约在25％至30％之间。

布鲁诺・兰纳称，2010年中国内地的个人奢侈品消费额达到871亿元人民币，较2009年增长27%，在全球排名第五。而如果合并中国香港和中国澳门市场，则大中华区消费者的奢侈品消费额已经跻身全球三强。从现有数据与销售业绩走势来看，两年内大中华地区有可能取代日本，成为第二大奢侈品市场。

如此庞大且前景光明的市场，对于各大奢侈品品牌来说，无疑是必争的一方战场。品牌的建设与传播在这些没有硝烟的战争中是制胜关键。而在品牌的建设与传播过程中，新媒体的地位与作用日渐突显。因此，如何在微时代以最优传播策略实现品牌传播效果最大化，是奢侈品品牌传播亟待解决的问题。

一、微时代传播新特征

随着微博客在人们生活中地位的不断提升，一场传播方式的革命也悄然兴起。与之相应的，信息传播进入了一个新的时代——微时代。所谓“微时代”，就是指以微博作为传播媒介代表，以通过短小精炼的内容传播信息为传播特征的时代。微时代传播模式呈去中心化的裂变式多级传播态，传播信息碎片化，借以实现自我表达、交往需求与社会认知。微时代的兴起，与人们不断提升的生活速度有着不可分割的关联，同时也伴随着与之相应的特点。这些特点正是奢侈品品牌传播要注意用其长避其短的。

首先，微时代的传播内容贵在“微”，以尽可能精炼的内容承载尽可能多的信息量。以文字为例，微博可容纳的文字信息量以140字为上限，也就是说，要尽可能在140字以内将所要表达的内容概括完整。冗长的文字对于惜时如金的现代人来说，是缺乏吸引力的。视频亦是如此，精短的视频更易于被人完整观看，而几十分钟甚至更长时间的视频对于如今的受众来说，实在是一种对时间成本的奢侈。

其次，微时代的信息相较以往更多元更海量，信息爆炸的时代信息驻留于受众视线范围的时间更短，引起受众关注也更难。

第三，微时代信息传播更强调互动性，受众既是信息的接收者，也是信息的传播者，且其传播具有非常强在自主性与选择性。另外，微时代的传播更为小众化、微众化，传播对象更精确。

更重要的是，微传播更突出的表现出互联网亲切平等、去中心化和反权威精神的特点。

二、奢侈品特征及消费群体需求分析

奢侈品是一是个舶来的概念，指的是英文中的luxury。对于luxury的定义，不同的辞典对奢侈品有不同的解释，比如牛津高阶辞典对它的解释是：a thing that is expensive and enjoyable but not essential ; 韦伯斯特的解释是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary ; 而剑桥高阶则将它释为：something expensive which is pleasure to have but is not necessary.

虽然三本辞典对其解释不尽相同，但从这些解释中不难大致总结出奢侈品的几个特性，即昂贵、美好、非必要。所谓“贵”，即价格超出一般人正常消费标准，但具体贵到什么程度可以算得上奢侈品，目前并没有一个统一的观点。大体上，一个LV的皮包需要花费普通白领一个月甚至几个月的薪水，对于普通白领来说，这个皮包不可不谓之“贵”。而“贵”恰恰是奢侈品对中国人消费观念形成冲击的核心特征，也是其存在并形成独特意义的重要因素。“非必要”，即不是人们生活和生产不能缺少物品。比如超市中卖的普通米面，是人们餐桌上不可或缺的，即必要；相对的，高级法国餐厅里的顶级鱼子酱，就是非必要。

价值是价格的承载体，奢侈品之所以可以“昂贵”，是源于“美好”这一特征。“美好”是个很抽象的形容词，每个人对美好都是不同的理解，很难具象化。但从人的整体需求来说，对“好”的理解和要求大体是趋同的。

研究奢侈品品牌传播最重要也最基本的问题是，谁在消费奢侈品，他们为什么要花高价买奢侈品。从消费心理角度来说，奢侈品所蕴藏的最大的心理价值在于其对“尊重”需求的满足。根据马斯洛需求层次理论，人类的需求分为逐级递升的五个层次，分别是：生理需求、安全需求、归属与爱

微传播时代奢侈品品牌传播策略分析

□范琳琳

[摘要]随着中国奢侈品消费额的不断增加，中国市场越来越受到奢侈品品牌的重视。有专家预言，中国在未来

两年内将超越日本成为世界第二大奢侈品消费大国。当下的传播环境已进入微传播时代，要成为这个奢侈品消

费大国的主流品牌，把握消费者消费心理需求，制定与之相应的并且符合传播时代要求的品牌传播策略成为奢

侈品品牌传播的重中之重。本文就该问题进行探讨，通过定性分析，探索微传播时代奢侈品品牌传播之道。

[关键词]微传播 奢侈品 消费心理 需求层次理论

[中图分类号]G20 [文献标识码]A [文章编号] 1671-0029（2012）06（下）-0060-02

中国报业 2012. 06（下）

的需求、尊重需求和自我实现需求。

一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。对于消费者而言，奢侈品感知价值基本可概括为以下几个维度：

第一，对社会资源与资本占有能力炫耀。奢侈品具有昂贵的属性，具有购买奢侈品的能力，意味具有对社会资源与财富的占有的能力，通过人们对财富资本的崇拜心理获得对于尊重需求的满足感。

第二，社会人追求品位的象征。奢侈品具有一定的标志意义。现代社会，人们习惯通过人的物质属性定义他人，拥有奢侈品就相当于为它的拥有者贴上了一个“成功”的标签。而对于成功的人，人们天然会给予一定的关注和尊重。

第三，人类对美好事物的天然追求。稀缺、独特、美丽、优质，这些都是奢侈品高出普通商品的属性，也正是对人类所追求的物质属性尽可能极致的给予表达和体现。所谓爱美之心，人皆有之，奢侈品是美好的集成物，也自然成为人们追捧的对象。

三、微时代奢侈品品牌传播策略重在扬长避短

纵观微时代的种种传播特征与奢侈品消费的特点，微传播对于奢侈品的品牌传播是利弊兼具的。

奢侈品品牌在传统传播阶段就非常讲求广告的作用，大手笔大制作的广告对消费者来说无疑可带来具有震撼效果的刺激。在微时代，微传播之“微”对于广告而言有了更高的要求，必须用更少的表意元素表现更多的内容。而这对于舍得在广告上砸钱的奢侈品品牌来说，当然是具有优势的。高投入利于吸引人才，汇集广告与公关精英的制作相较于小成本小制作的传播内容更有可能实现微传播效果的优化。所以说，微时代奢侈品品牌传播方面，只要给予足够的重视与投入，奢侈品品牌依然有望保持与传统传播相当甚至更胜一筹的传播优势。

微时代传播对于奢侈品品牌传播来说，还意味着更为精准的传播到达率。这是由微传播传播对象的分众化、分群体化决定的。奢侈品的特殊属性，决定了不可能每个人都是其目标传播对象，真正有能力购买奢侈品的毕竟是少数人。如何找出这部分人并且对其进行行之有效的精准传播，对于奢侈品品牌的传播来说意义重大。微传播恰恰在这方面相较传统媒体更具优势。另外，微时代的传播对于奢侈品来说也意味着更容易扩大其消费群体。根据贝恩咨询的研究数据，2011年中国奢侈品市场有超过60％的增长来自于新增消费者。也就是说，谁掌握了这部分新增力量，谁就更有或能主宰中国奢侈品市场。

相对微传播时代对奢侈品品牌传播带来的利，其弊端也非常明显。

首先，奢侈品品牌强调的是奢华的，非大众可及的生活方式，是要有距离感和权威感的。而微传播最重要的特征之一，就是亲切感、去中心化和反权威。这种冲突必须很好的进行调和，否则很容易对奢侈品品牌的高端形象起到反作用，拉低了奢侈品的品位与层次。

其次，信息爆炸的微传播时代，为了争取关注，奢侈品作为商品中的“明星”，加之其所代表的奢华生活方式，往往很容易成为众矢之的，成为信息的焦点。

第三，微传播时代的过量信息对于品牌传播来说还有一个非常大的弊端，就是信息的生命周期非常短，受众的关注度很容易被其它信息分散掉。

综合考虑微时代的传播特征对奢侈品品牌形象塑造与传播产生的双面影响，奢侈品的品牌微传播应注意以下几个方面：首先，形式上在精炼的基础上，以具有创意的表现形式吸引受众的关注和二次传播。微传播具有自发性和互动性，通过对新媒体上二次传播较多的广告作品进行归纳研究，不难发现，具有创意的、形式新颖有趣的作品更为易于被人关注并传播，也就更易产生较好的传播效果。

其次，内容上更为强调对高品质生活方式的追求。于前文所说，人们购买奢侈品，最根本的心理原因是对于尊重的需求。与之相应的，是一种高品质的生活方式。因此，奢侈品品牌在传播方面应进一步强调这方面的渲染。比如路易威登2011年在微博上被广为转播的广告作品《探秘路易威登神秘殿堂》，通过细腻有质感的画面搭配如下广告语：优雅性感的女性形象，精致考究的梦幻华服，探索神秘的旋转阶梯，当你打开那扇神奇之门的时候，你便开启了又一个崭新的世界之窗。享受奢侈之物带来的精致生活，充实丰满你的内心殿堂。一段1分49秒的视频就将路易威登与优雅有质感的生活紧密相连，而消费者则希望通过购买路易威登的商品营造有质量的生活感觉，仿佛拥有路易威登的商品就能与视频中的女主角一样优雅，从而得到人们的尊重。这是一则非常成功的微传播作品。

第三，突显品牌与众不同的文化与理念。与日本奢侈品市场的成熟相比，中国的奢侈品市场还处在初级阶段，消费者选择商品还具有相当强的盲目性，因此品牌本身也很难培养起坚固的粉丝阵营。随着中国奢侈品市场的成长，品牌想在中国长期稳定发展，对自身文化与理念的传播必然是必须做的功课。日本是奢侈品较为成熟的市场，日本消费者对名牌的精通程度基本达到可以毫不费力地写出两千字关于某品牌的论文，内容设计师擅长的细节处理方式、本季的设计主题、与之前设计主题的内在联系、走秀时哪个模特穿了哪件设计、当时台下有哪些名人光顾、这个牌子的消费者里有哪些国际名流以及本地名人，等等。中国的奢侈品市场发展一定程度地沿袭着日本的成长模式。对于文化与理念的传播，对于培养品牌消费的核心力量及品牌消费者市场的扩张都有着非同寻常的意义。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

责任编辑：张硕

61