赞助活动案例

企业赞助专题

理论要点

近年来，以赞助的方式进行营销和公关已成为社会组织，特别是企业经常使用的一项重要策略。所谓“君子敏于势”，企业热衷以赞助的方式进行公关（以下简称赞助公关），是顺应时代发展变化的一个必然结果。在企业的社会责任成为公众的一个评价尺度的时代，企业能否履行“企业公民”的责任，坚持经济效益与社会效益的统一，已成为影响其品牌形象的一个重要因素。在此背景下，企业通过赞助公关，提升品牌形象，在实现自我发展的同时推动社会发展，成为各类企业的一个共同选择。

一、赞助公关的意义

所谓赞助公关，是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。这种活动，可以使特定公众更好地了解、信任和支持组织，可以使组织与被赞助的项目同步成名，是一种信誉投资和感情投资行为。

赞助公关的意义，主要体现在如下几个方面：

1、赞助本身即是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，使媒体的焦点汇聚于此，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度；

2、通过赞助活动，树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度，增进与目标公众的感情，获得他们的有利支持与合作；

3、赞助公关亦可形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任，同时增强组织所投放的商业广告的影响力和说服力。

赞助公关的对象和类型，可以由企业自愿选择，也可以按被赞助者的请求来确定。当前，针对如下几类对象进行赞助的活动比较多：体育事业、文化事业、教育事业、环保事业、社会基础设施建设、社会福利和慈善事业等。赞助对象和类型的最终确定，要依据组织的总体发展战略和具体的赞助公关策略而定。

二、赞助公关的实施步骤

1、设定赞助公关的目标

赞助公关的目标可以区分为两个层次：

一是社会目标，即通过赞助活动达到怎样的社会效果——是创造更加和谐、健康的社会大环境，还是解决某一突出的社会问题；

二是企业自身的目标，即通过赞助活动实现自身的何种任务——是提升自身的品牌形象，还是要争取特定的公众群体，抑或兼而有之。无论设定怎样的赞助目标，社会效益至上并以此为前提实现赞助者与被赞助者的共赢，都是赞助公关必须始终坚持的基本原则。

2、开展赞助公关的调研

组织自身的公共关系状况如何？赞助的对象是谁？他们的核心需求是什么？公关主题如何确定？大众媒体和社会公众关注的焦点是什么？怎样的赞助方式最有效？这些问题都需要通过前期市场调研来回答。任何一个问题的模糊和不确定，都可能导致赞助效果的弱化，甚至失败。特别需要指出的是，组织的赞助活动，必须是目标公众最积极关注和最需要支持的事业，前期的调研工作必须廓清这一问题。此外，调研必须以经济和社会效益的同步增长为依据，重点分析投资成本与效益回报的比例，确保组织与社会共同受益。

3、明确赞助公关的基本原则

一般而言，赞助公关的原则主要包括如下几项：一是自愿原则，二是社会效益至上原则，三是传播效果原则，四是量力而行原则。这里需要重点强调一下后两项原则。

赞助公关是一种直接提供资金或物质来进行的传播活动，大多数情况下组织追求的是形象传播效益，因此必须讲究传播效果。组织所赞助的项目应有利于扩大自身的知名度和美誉

度，同时还要分析公众与媒体对赞助活动的关注点和关系程度，明确被赞助者需要提供的传播补偿方式和回馈条件。此外，无论是资金赞助，还是物资赞助，对组织而言都是自身财富和资源的投入。因此，组织必须在赞助需求和自身的可承受能力之间寻找一个平衡点，清晰地换算成本和收效的比例。赞助太少很难达到预期效果，过犹不及亦不可取，要量力而行，要选择最合适的对象，开展最有效的赞助活动。

4、制定赞助公关的计划

组织的赞助活动计划，应包括赞助的目标、对象与形式；赞助的财政预算；为达到最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案和时机等内容。赞助计划制定后，组织要进行科学、有效的论证和预估，逐一分析赞助活动每一环节的可行性，以尽量做到运筹帷幄，防患未然。

5、执行赞助公关的计划

在制定计划的基础上，组织应委派专门的公共关系人员，在预定的合适时机实施赞助方案。在实施过程中，公共关系人员要充分利用各种公共关系技巧，使赞助计划落到实处，尽可能达到预期目标。同时，组织应调动和整合广告和新闻传播等手段，强化赞助的传播效果。在整个赞助计划的实施中，组织有必要对赞助活动的节奏进行设计和把控，以形成高潮，达到传播效果的最高峰值。因此，赞助公关要环环相扣，具有较强的可控性，切忌把自己不可控的要素当作传播、推广的砝码。

6、检测赞助公关的效果

赞助活动完成后，组织应对照赞助计划测定和评估公关效果。一般而言，这种评估可分为自我评估和专家评估两种方式。前者的优点是对活动情况比较了解，评估起来便于操作，缺点是评估效果往往不够客观；后者的优点是相对客观、权威，缺点是对活动特别是细节问题不够了解。无论哪一种评估方式，都应着眼于总结经验，发现问题，查明原因，以利再战。

三、赞助公关应注意的问题

1、注意舆论的把握和引导

当前，组织（特别是企业）实施的赞助行为，所引发的公众心理往往是微妙的：一方面人们欢迎组织提供无偿赞助，另一方面人们又总是试图“挖”出组织赞助背后的真正意图——是否要攫取更多的商业利益？因此，赞助公关要引导公众舆论朝既定的方向发展，避免媒体过度“炒作”造成的负效应，如媒体对企业赞助中商业色彩的过度渲染等。

2、注意赞助形式与内容的创新

当前，社会组织的赞助行为已经越来越普遍，媒体和公众在一定程度上已经“麻木”，即便不质疑组织赞助的“真正意图”，也往往抱着“理所应当”的态度。因此，组织要寻找赞助公关的亮点，在赞助形式和内容上不断创新，以此吸引媒体和公众的积极关注和普遍认可。

联想成功跻身国际奥委会TOP计划

一、项目背景

国际奥委会的全球合作伙伴计划（以下简称TOP计划），由国际奥委会直接谈判和管理，每四年一个周期，每个周期含一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。国际奥委会优先确定TOP计划，组委会将获得其他产品类别的市场开发权利。同时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利，这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国家或地区奥委会和奥运会组委会签订协议在各国家或地区得到保障。

TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和现金等价物赞助（VALUE IN KIND）。现金等价物