汽车营销ppt (47)[18页]
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踪服务、二手汽车再销售等项目的一系列业务组合。 （4）汽车销售附赠品或服务 购买汽车，附赠用品或服务，如购车免费赠送内饰、
贴膜、安装倒车雷达、GPS导航仪、延长保修里程、 增加免费保养次数等。有的汽车商还通过抽奖赠送 彩电、手机等奖品，从而促进汽车销售。
1．用于消费者市场的工具
（5）免费试车
3．用于人员促销的工具
（2）销售竞赛
汽车生产企业出资赞助经销商和促销人员的 年度竞赛，对完成销售目标的中间商给予一 定的奖励，刺激他们增加销量。
（3）纪念品广告
促销人员向潜在消费者赠送标有产品信息但 价格不贵的物品，换取消费者的姓名及地址。 这些物品及宣传资料通常由汽车生产企业提 供。
三、汽车销售促进方案制定
2．用于经销商交易的工具
（1）价格折扣 对经销商的购车给予低于定价的直接折扣，
如鼓励其购买一般情况下不愿购买的汽车型 号，增加其进货的数量；如果经销商提前付 款，还可以给予一定的现金折扣等，从而刺 激其销售的积极性。
2．用于经销商交易的工具
（2）折让
汽车生产企业的折让用以作为经销商宣传其 产品特点的补偿。广告折让用以补偿为该产 品做广告宣传的经销商；陈列折让用以补偿 对该产品进行特别陈列的经销商。例如：一 汽大众对其产品的专营公司免费提供广告宣 传资料，以成本价提供捷达工作用车，优先 培训等。
1．用于消费者市场的工具
（2）汽车租赁销售 汽车租赁销售是源自承租方向出租方定期交纳一定的租金，以获得汽车使用权的一种消费 方式。汽车专业租赁公司，是继出租用车市 场后又一大主体市场，是汽车企业长期、稳 定的用户之一。租赁销售是刺激潜在需求向 现实需求转化的有效手段。
1．用于消费者市场的工具
（3）汽车置换业务 汽车置换业务包括汽车以旧换新，二手汽车更新跟
（1）确定汽车促销所提供优惠的大小
一般来说，优惠越高，产生的销售反应越明 显，但是销售反应的增加要小于优惠的增加。 同时，促销优惠的作用还受到需求弹性的影 响。
（2）确定汽车促销的对象
汽车促销的优惠只向符合特定条件的个人或 团体提供，如促销资金对某些区域的消费者、 公司的家属等不予提供。
三、汽车销售促进方案制定
四、汽车展销会
组织和参加汽车展销会的具有如下具体作用： （1）通过汽车展销会，可以沟通产销关系、
联络感情，建立合作关系。 （2）通过汽车展销会，可以落实第二年的
订货合同、计划。对于生产单位是落实产品 销路，便于安排生产计划；对于营销单位是 落实销售货源，便于安排营销计划。
四、汽车展销会
（3）通过汽车展销会，可以沟通各种信息， 包括汽车市场行情、产销动态、产品发展和 改进动态、销售网络变化动态、兄弟单位管 理经验等。
二、选择汽车销售促进的工具
1．用于消费者市场的工具 （1）汽车消费贷款 汽车消费贷款是银行对在其特约经销商处购
买汽车的消费者发放的人民币担保贷款。汽 车消费贷款通过“首期付款”的方式，把价 格“降”下来，实现了较低消费层次的现实 购买力，并以余款延期交纳的方式，解决了 购销双方资金和资源的双重闲置问题。
邀请潜在消费者免费试开汽车来刺激其购买兴趣。 免费试车为消费者提供亲身体验，有利于进一步加 强消费者的购买欲望，最终达成交易。
（6）销售点陈列和商品示范
在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰画、广告 陈列架等有关汽车的陈列，向消费者进行展示。例 如，上海大众帕萨特轿车上市时，上汽销售总公司 为所有特许经销商提供统一的装饰画，带有浓烈的 现代感，符合大多数潜在消费者的审美观念。
单元三 汽车销售促进
任务：掌握汽车销售促进的方法。
任务导入：
汽车的不断降价是近年来我国汽车市场的汽 车销售现象，其目的是促进销售，但汽车销 售促进只有降价这唯一的方法吗？哪种销售 促进方法更适合汽车产品？
一、汽车销售促进的目标
（1）对消费者来说，汽车销售促进的目标包括鼓 励消费者购买汽车和促使其重复购买；争取未使用 者购买；吸引竞争者品牌的使用者购买。
（4）通过汽车展销会，广交朋友，建立各 种营销合作关系，促进销售业务的开展。
（5）通过汽车展销会，汽车企业展示新车 型、展示企业实力、提升企业声誉以促进销 售。
1．用于消费者市场的工具
（7）使用奖励
企业为了促进汽车销售，对使用该企业汽车 产品的优秀用户给予精神和物质上的奖励。 一汽大众对哈尔滨地区30万-40万公里无重 大修理的汽车驾驶员给予在德国参观学习的 重奖。东风汽车公司对使用本企业汽车达到 数万公里，且从未出过事故的驾驶员给予物 质奖励，举行庆功表彰大会等。
2．用于经销商交易的工具
（3）免费商品 对销售特定车型的汽车或销售达到一定数量
的经销商，厂家额外赠送一定数量的汽车产 品，也可赠送促销资金，如现金或礼品等。
3．用于人员促销的工具
（1）利用贸易展览会和集会，组织年度汽 车展览会。在大型汽车展览会上租用摊位， 展示概念车、新车的优点和性能。1998年 上海大众为新型桑塔纳“时代超人”在全国 16个大中城市举行大型促销展示活动，顺利 完成该车的市场导入。而每年在北京、上海、 广州等地举办的汽车展览会，更是云集了国 内外各大汽车企业，成为展示汽车风采的舞 台。
（2）对经销商来说，汽车销售促进的目标包括吸 引经销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行 的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商 的品牌忠诚度和获得进入新的经销网点的机会，促 使经销商参与制造商的促销活动。
（3）对促销人员来说，汽车销售促进的目标包括 鼓励他们支持一种新的汽车产品激励他们寻找更多 的潜在消费者。
（3）确定汽车促销持续的时间 一般，理想的促销持续时间为每季度使用3周左右，
其时间长度即是平均购买周期的长度。当然，合理 的汽车促销周期长度还要根据不同类型的汽车产品 来确定，以发挥交易优待的最佳效力。
（4）选择汽车促销时机 应当制定出全年的汽车促销活动的日程安排，有计
划、有准备地进行，以配合汽车产品的生产、销售 和分销。有时需要安排临时的汽车促销活动，这就 需要短期内的组织协作。
贴膜、安装倒车雷达、GPS导航仪、延长保修里程、 增加免费保养次数等。有的汽车商还通过抽奖赠送 彩电、手机等奖品，从而促进汽车销售。
1．用于消费者市场的工具
（5）免费试车
3．用于人员促销的工具
（2）销售竞赛
汽车生产企业出资赞助经销商和促销人员的 年度竞赛，对完成销售目标的中间商给予一 定的奖励，刺激他们增加销量。
（3）纪念品广告
促销人员向潜在消费者赠送标有产品信息但 价格不贵的物品，换取消费者的姓名及地址。 这些物品及宣传资料通常由汽车生产企业提 供。
三、汽车销售促进方案制定
2．用于经销商交易的工具
（1）价格折扣 对经销商的购车给予低于定价的直接折扣，
如鼓励其购买一般情况下不愿购买的汽车型 号，增加其进货的数量；如果经销商提前付 款，还可以给予一定的现金折扣等，从而刺 激其销售的积极性。
2．用于经销商交易的工具
（2）折让
汽车生产企业的折让用以作为经销商宣传其 产品特点的补偿。广告折让用以补偿为该产 品做广告宣传的经销商；陈列折让用以补偿 对该产品进行特别陈列的经销商。例如：一 汽大众对其产品的专营公司免费提供广告宣 传资料，以成本价提供捷达工作用车，优先 培训等。
1．用于消费者市场的工具
（2）汽车租赁销售 汽车租赁销售是源自承租方向出租方定期交纳一定的租金，以获得汽车使用权的一种消费 方式。汽车专业租赁公司，是继出租用车市 场后又一大主体市场，是汽车企业长期、稳 定的用户之一。租赁销售是刺激潜在需求向 现实需求转化的有效手段。
1．用于消费者市场的工具
（3）汽车置换业务 汽车置换业务包括汽车以旧换新，二手汽车更新跟
（1）确定汽车促销所提供优惠的大小
一般来说，优惠越高，产生的销售反应越明 显，但是销售反应的增加要小于优惠的增加。 同时，促销优惠的作用还受到需求弹性的影 响。
（2）确定汽车促销的对象
汽车促销的优惠只向符合特定条件的个人或 团体提供，如促销资金对某些区域的消费者、 公司的家属等不予提供。
三、汽车销售促进方案制定
四、汽车展销会
组织和参加汽车展销会的具有如下具体作用： （1）通过汽车展销会，可以沟通产销关系、
联络感情，建立合作关系。 （2）通过汽车展销会，可以落实第二年的
订货合同、计划。对于生产单位是落实产品 销路，便于安排生产计划；对于营销单位是 落实销售货源，便于安排营销计划。
四、汽车展销会
（3）通过汽车展销会，可以沟通各种信息， 包括汽车市场行情、产销动态、产品发展和 改进动态、销售网络变化动态、兄弟单位管 理经验等。
二、选择汽车销售促进的工具
1．用于消费者市场的工具 （1）汽车消费贷款 汽车消费贷款是银行对在其特约经销商处购
买汽车的消费者发放的人民币担保贷款。汽 车消费贷款通过“首期付款”的方式，把价 格“降”下来，实现了较低消费层次的现实 购买力，并以余款延期交纳的方式，解决了 购销双方资金和资源的双重闲置问题。
邀请潜在消费者免费试开汽车来刺激其购买兴趣。 免费试车为消费者提供亲身体验，有利于进一步加 强消费者的购买欲望，最终达成交易。
（6）销售点陈列和商品示范
在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰画、广告 陈列架等有关汽车的陈列，向消费者进行展示。例 如，上海大众帕萨特轿车上市时，上汽销售总公司 为所有特许经销商提供统一的装饰画，带有浓烈的 现代感，符合大多数潜在消费者的审美观念。
单元三 汽车销售促进
任务：掌握汽车销售促进的方法。
任务导入：
汽车的不断降价是近年来我国汽车市场的汽 车销售现象，其目的是促进销售，但汽车销 售促进只有降价这唯一的方法吗？哪种销售 促进方法更适合汽车产品？
一、汽车销售促进的目标
（1）对消费者来说，汽车销售促进的目标包括鼓 励消费者购买汽车和促使其重复购买；争取未使用 者购买；吸引竞争者品牌的使用者购买。
（4）通过汽车展销会，广交朋友，建立各 种营销合作关系，促进销售业务的开展。
（5）通过汽车展销会，汽车企业展示新车 型、展示企业实力、提升企业声誉以促进销 售。
1．用于消费者市场的工具
（7）使用奖励
企业为了促进汽车销售，对使用该企业汽车 产品的优秀用户给予精神和物质上的奖励。 一汽大众对哈尔滨地区30万-40万公里无重 大修理的汽车驾驶员给予在德国参观学习的 重奖。东风汽车公司对使用本企业汽车达到 数万公里，且从未出过事故的驾驶员给予物 质奖励，举行庆功表彰大会等。
2．用于经销商交易的工具
（3）免费商品 对销售特定车型的汽车或销售达到一定数量
的经销商，厂家额外赠送一定数量的汽车产 品，也可赠送促销资金，如现金或礼品等。
3．用于人员促销的工具
（1）利用贸易展览会和集会，组织年度汽 车展览会。在大型汽车展览会上租用摊位， 展示概念车、新车的优点和性能。1998年 上海大众为新型桑塔纳“时代超人”在全国 16个大中城市举行大型促销展示活动，顺利 完成该车的市场导入。而每年在北京、上海、 广州等地举办的汽车展览会，更是云集了国 内外各大汽车企业，成为展示汽车风采的舞 台。
（2）对经销商来说，汽车销售促进的目标包括吸 引经销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行 的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商 的品牌忠诚度和获得进入新的经销网点的机会，促 使经销商参与制造商的促销活动。
（3）对促销人员来说，汽车销售促进的目标包括 鼓励他们支持一种新的汽车产品激励他们寻找更多 的潜在消费者。
（3）确定汽车促销持续的时间 一般，理想的促销持续时间为每季度使用3周左右，
其时间长度即是平均购买周期的长度。当然，合理 的汽车促销周期长度还要根据不同类型的汽车产品 来确定，以发挥交易优待的最佳效力。
（4）选择汽车促销时机 应当制定出全年的汽车促销活动的日程安排，有计
划、有准备地进行，以配合汽车产品的生产、销售 和分销。有时需要安排临时的汽车促销活动，这就 需要短期内的组织协作。