广告创意思维复习提纲

《广告创意思维复习提纲》
第一章创意思维概述与训练
1思维的概念、特征
思维一一人脑的机能和产物（在人类劳动协作和语言交往的社会实践中产生、 发展起来的以
语言、符号与形象作为载体间接、概括地反映事物本质和规律的复杂的生理与心理活动） 思维的本
质特征：
思维能力是人类思维本质力量的表现， 是思维潜能素质的外显活动，也是思维器官的能力和 属性。

（1 ）思维具有自然属性和社会属性 （2） 思维具有抽象性和概括性
（3） 思维具有逻辑性和形象性 思维能力的类型：
（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）
感知觉能力 记忆储存能力 逻辑加工能力一一 思维爆发能力 思维调节控制能力 思维的想象能力 直觉思维能力 2、 创意思维的、特征： （1） （3） 思维的流畅性 思维的独创性 思维的突发性 （2
） （4）
思维的灵活性
思维的联动性（通感） 思维的整体性
（7） 思维的变通性（逆向思
感性认识经抽象概括上升为理性认识
3、 形象型思维
形象思维是以直观的形象元素进行思考的一种思维活动， 形象逻辑思维三种方式凭借的形式是表象、联想和想象。

形象思维的三种形式
（1） ------ 表象 记忆表象、想象表象 人类在知觉的基础上形成的的感性形象，
大脑中重现的形象叫做记忆表象；
在原有感性形象
的基础上创造出新的形象的思维过程即是想象表象。

（2） 联想一一接近联想、相似联想、对比联想、因果联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。

接近联想是时空上的接近而产生的不同事物间的思维活动。

（3） 想象一一再建想象、创造想象
想象是人脑在思维改造记忆表象的基础上创建未曾感知过的新形象和思想情境的心理过程。

4、 聚合型与放射型思维方式 （一） 聚合型思维方式
指以某个思考对象为中心， 从不同的方向不同的角度， 将思维指向这个中心以达到解决问题 的目的。

（亦称作收敛性思维方式）。

（二） 放射型思维方式 指思维由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。

发散性思维方式） 放射性思维的三个参数量：流畅度、灵活度、新颖度
包括具体形象思维、言语形象、
（亦称作
5、 头脑风暴
① 严禁批判：无论是批评或反对意见均会影响创意的积极性或扼杀创意于摇篮中， 以激发、保护创意为主，反对批评。

② 畅想自由：冲破固有观念约束，无任何权威所限，创造和睦融洽的会议气氛，畅所欲言， 促进从不同角度提出见解。

③ 追求数量：数量目标的实现，反过来是对上述两点的促进， 更重要的是量变引起质变的必
然结果。

④ 谋求他人创意的强化与综合 6、 灵感、顿悟与直觉
灵感是一种痛苦、 可以说是病态的精神状态， 他的征候现在已为大家所熟知。

灵感不是人的
意志，而是被与此无关的某种影响所唤走的灵魂的精力。

（一） 非预期的突发性 （二） 不受意识控制的非自觉性 （三） 心物感应的不可重复性 （四） 认识过程的跳跃性 7、 六顶思考帽
于1985年，六顶思考帽是由 Edward de Bono 所发展。

鼓励学员将自己的观点与其它人的观点平行同等对待。

子，而它们正代表着六种不同的思考模式。

利用思考帽子，
度进行客观分析问题。

（1） 白色思考帽 （2） 红色思考帽 （3） 黄色思考帽 （4） 黑色思考帽 （5） 绿色思考帽 （6） 蓝色思考帽
第二章超越性思维
1、 偏见思维 （一）偏见的类型
（1）经验偏见 （2）利益偏见 （二） 偏见的心理机制 （1）心理期待 （2）心理归纳
（三） 正确对待偏见
（1）偏见的客观性 （2）正确对待偏见 2、 惯性思维
思维沿前一路径以线方式继续延伸，并暂时封闭了其他的思考方向。

（一 ）惯性思维的表现形式 （1）强势惯性 （2）前提惯性 （3）语境惯性 （4）群体惯性
（二）惯性思维的成因 （1） 反射性重复 （2） 低成本策略
（3） 线性思维、模式思维、惰性思维
第三章广告创意策略
因此，要
它是运用平行性思维的实用方法，其 这思维方法有六顶不同颜色的假想帽 我们就能冷静、
有系统地从多角
（3）位置偏见 （4）文化偏见 （3）心理图示 （4）心理归纳
1、USP
罗瑟瑞夫斯实效的广告创意观” Unique ――独特性 Selli ng - 销售 Propo siti on 主张 视消费者为理性思维者 广告创意建立在理性诉求之上
明确的概念、独特的主张、实效的销售 三个要点是紧密地有机联系的 2、 ESP
采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。

它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传 商品和促进销售的目的，也可以叫做兴趣广告或诱导性广告。

3、 定位论
艾尔里斯和杰克 特劳特1969年首次在《工业营销》杂志上提出 基本主张
广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地 通过广告创造出该品牌独有的位置，
特别是第一说法、第一事件、第一位置”广告创意没有
必要刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的差异
定位方法：首次定位；特色定位；单一位置定位；销售量定位；再定位；比附性定位。

4、 ROI 论 威廉伯恩巴克
优秀广告的三个基本特征：
Releva nee 关联性，广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关
Originality 原创性，广告创意应与众不同，其创意思维的特征就是要刻意 未想，求人之所未发。

Impact 震撼力，广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

关联性、原创性、震撼力在逻辑上确实有先后的关系， 呈现一种金字塔式的关系。

在作用上,
各有各的作用，相互之间不能取代。

诉求定位要准，创意内容要新，表现手段要巧，三个原则分别指向不同的纬度，指出了广告 创作的基本要求。

理性逻辑一一要建立和产品、消费者的关系 心理定位一一突出同类当中的与众不同， 令人耳目一新感性诉求
灵震动，达到某种共鸣。

5、 大卫奥格威 品牌形象论的要点
(1) 为塑造品牌形象服务是广告的主要目标
(2) 品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此，描述产品的品牌形象 比强调产品的功能更重要
(3 )任何一个广告都是对品牌的长程投资，不能仓促凑合推出，广告必须保持一贯的风格 与形象 (4) 品牌形象反映购买者的自我形象，通过广告附加给品牌精神和心理价值
(5) 影响品牌形象的因素有很多，如：名称、标志、包装、价格、广告风格、赞助、投放 时间长短等等。

“整合营销传播”
求异”想人之所
通过感受冲击，产生心
第四章广告创意的运作特性
1、目标性
2、承诺性
3、针对性
4、整合性
产兄不同味igrH期中刖意策略的重点
第五章广告创意的表现
1、什么是图形创意？
图形的创意不是简单地对客观事物的模仿，而是一种创造，即对客观事物的再加工和改造。

无论创造什么样的图形，都是人们用来作为信息传播的载体，自然广告也就需要通过图形的
创意设计，使它的观念获得一种视觉传达形式。

2、图形在广告中的作用
A给受众带来强烈的视觉冲击力和吸引力
B具有直观、形象化的特点，能够强化主题，美化商品”
C符合时代发展的需要，读图时代”、视觉社会”的来临
3、形与形的联想、事与事的联想、意与意的联想、意与形的联想、有意识联想与无意识联想、对比联想、接近联想、综合就是创造
形的重复表现、多形组合、解构与重构、同形异质、形的逆反、形的矛盾表现、形的虚实表现、形的荒诞表现
形的重复方式有：共用线、共用面、自我循环等
4、色彩分为无彩色和有色彩两大类。

无彩色包括：黑白灰。

从物理学角度来看，他们不包
括在可见光谱中，不能称之为彩色。

但是，从心理学角度来说，他们具有完整的色彩性质，所以应
该包括在色彩体系中而称之为色”有彩色是包括在可见光谱中的全部色。

它以红、
橙、黄、绿、青、蓝、紫为基本色，基本色之间不同的混合量以及不同的明度和纯度的混合，产生了千千万万种色彩，构成了五彩缤纷的世界。

5、色彩设计的目的
准确传达、强化形象、加深记忆文化认同的有利武器
战略性运用一一品牌识别战略性运用一一促进销售
6、在商业设计中，版式设计是一个建立在准确功能诉求与市场定位基础之上，以有效传播为导向的视觉传达艺术。

它将营销策略转化为一种能与消费者建立起沟通的具体视觉表现，
通过将图、文、色等基本设计元素进行富有形式感及个性化的编排组合，以激发人们的兴趣去感受产品或服务，并说服人们去购买该产品或服务。

7、形式美法则：对称与均衡、对比与调和、节奏与韵律
第六章广告创意的流程
1、广告流程
第一步：市场部，向策略人员提供市场信息：市场状况、竞争对手、消费行为、消费心理、使用模式等。

第二步：客户部（AE部或策划部），通过对市场信息的分析和与客户的沟通提供广告创意的策略：广告目标、市场细分、目标受众、品牌定位（产品定位）等。

第三步：创意部，提交创意概念、创意主题、创意表现等。

第四步：制作部，进行平面广告的完稿，电分输出打样，电视广告制作，广播广告的制作等。

第五步：媒介部，制定媒介策略，进行媒介投放与媒介评估等。

也有的广告公司将客户部与策划部分开，也有的将创意部与制作部合并统称为创作部，还有的公司将市场部与客户部或
媒介部合并，不一而足，以上只是一般的流程。

2、创意简报的基本要求：简、报、准
3、创意简报的主要内容
市场状况的简述一一市场的基本走势与状况。

目标消费者的概况一一目标消费者的社会特征、消费心理和消费行为。

产品（服务）优势一一有哪些优势，最大的优势或特点是什么，最好按其重要性排队。

亟待解决的广告问题一一本次广告需要解决什么问题，营销问题或广告问题。

广告目标一一本次广告要实现的任务或要达到的效果，如传播效果、销售效果。

利益承诺一一广告提供给消费者什么样的利益与承诺，可以促进消费者改变态度，产生购买
行为。

承诺支持一一有什么样的信息可以支持以上的利益承诺，而且消费者可以相信这些支持点。

品牌描述一一品牌的历史回顾，广告要表现品牌特征或者品牌个性的什么方面，广告要考虑到继承的品牌资产或以前的广告要素。

广告格调一一广告输出的基调，是时尚的还是传统的，是科技干的还是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。