品牌联想3.2 品牌定位5.1

2.竞争品牌 信息
7.人力 资源
1.企业 战略
2.产品 分析
3.自我
3.服务
分析
水平
6.营销 渠道
5.企业 规模
4.企业 形象
（二）品牌定位的核心——STP
（4）心理细分
（3）人口细分
1.市场细分
（1）地理细分 （2）行为细分
（二） 提炼品牌核心价值
A 兼容性
B 差异性
（四） 品牌定位决策
1.定位消费者需求 2.定位目标消费群 3.定义竞争性框架 4.定位益处 5.定位原因 6.定位品牌特征
案例分析： 哈佛品牌成功的市场定位
视频： 1.哈弗H6累计83个月夺冠，哈弗品牌都这
么狠的嘛？
2.哈佛的市场定位——为什么只造SUV？
问题：哈佛汽车为什么只造SUV?
课程小结
课后 作业
1.市场细分的分类。 2.品牌定位的决策有哪些？
VS
一、品牌定位的概念
百度百科品牌定位的概念
1
人们只愿意看到他们愿意看到的事物
二、品牌定位 的理论基础
2
人们排斥与其消费习惯不一致的事物
40%
人们对于同种事物的记忆是有限度
记忆力测试
电影搞笑片段合集看 让你笑得肚子疼
问题： 1.岳云鹏的衣服什么颜色？ 2.第三段视频中女主第一句话说了什么？ 3.文章一共拍了几下桌子？
三、市场定位、产品定位和品牌定位的关系
01
市场定位
02
产品定位
03
品牌定位
1.消费者导 向原则
2.差异化竞 争优势原则
四、品牌定 位的原则
4.动态调整 原则
3.个性化原 则
五、品牌定位流程图
（一）品牌定位分析 1.消费者信息
2.主要竞争 品牌优势
3.主要竞争品牌的产 品特性及品牌特征
1.市场总体 竞争态势
第二节
品牌联想
新课 导入
观看视频：良品铺子创始人 杨红春谈创建良品铺子的初 衷。
一、品牌联想的概念和层次
1.品牌联想
印 象
联想 意义
态度联想
属性联想
2.品牌联想 层次
利益联想
二、品牌联想的特点
6.多维性 5.隐喻性
4.内隐性
1.网络性 2.聚类性
3.双向性
三、品牌联想的评价方法
1.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ想数量
4.联想的来源
2.联想的净正面性
5.联想的喜好程度
3.联想的独特性
6.联想的强度
四、品牌联想的构建
1.产生 差异化
4.品牌延伸 强力支持
（一）作用 和意义
2.提供 购买理由
3.创造心理 与情感认同
1.讲述品牌故事
3.建立品牌感动
2.借品牌代言人
（二）建立品牌 联想的方法
1.不惜重金打造世界品牌的特步， 今谢霆锋都成股东了，路却难走 了
2.论情怀渲染不如锤子，论技术实 力不如华为，为什么小米如此成 功？
1.加多宝为青海玉树地震捐款1.1亿元。 2.农夫山泉捐一分钱的广告。
课程小结
课后 作业
1 . 品牌联想的层次。 2.建立品牌联 想 的 方 法 。
第五章
品牌定位
第一节
品牌定位的概述
新课 导入
王老吉的品牌定位
1.怕上火，认准正宗王老吉 2.大罐和其正广告凉茶大时代篇