的产品设计营销方法与品牌策略

宜家在产品设计、营销方法以及品牌策略

宜家在产品设计、营销方法以及品牌上已经和其他竞争对手形成了足够的差异，但是这种壁垒能否足以抵挡其他家居用品商的猛烈进攻仍需拭目以待。在中国这个非常讲究占位优势的市场里，宜家还要加快行进的速度。

在广州，一对年轻的情侣刚刚有了自己的家。为了购买家具布置他们的新家，他们觉得非常头疼，他们喜欢的那类年轻、简约的家具，在广州很难找到。漂亮的女孩抱怨说：“广州为什么没有‘宜家’？”他们甚至想到香港的宜家去，但是，这样一来，费用极为不菲。在中国的许多城市，宜家吊足了众多“小资情调”的年轻人的胃口。

如果以开店的速度和受欢迎程度相匹配来说，宜家也许是众多跨国公司中最不慌不忙的一个了。自1998年，宜家在中国开了第一家店以来，接下来的6年中，宜家仅在北京、上海两个城市开设了两个宜家店。

秉承了北欧民族稳重、实在的风格，宜家在中国的发展步调一直比较稳健，在没有进行周密的调查和有效的资源配置之前，宜家不会大量开店。但是宜家的谨慎似乎并没有阻碍宜家在中国的火爆，在杭州有一家形象完全模仿宜家的小型商店，其产品是从宜家买进后再加上一定价格出售，生意仍然不错。

宜家是第一家把欧美风格家具大规模带到中国的企业。其简约、实用、富有装饰性的北欧设计风格给中国消费者带来的不仅是一种视觉的冲击，而且也是一种家具观念上的巨大改变。

在中国，宜家早已超越了有形的家居用品的概念，而成为时尚、品味生活的活标本，许多消费者都喜欢在装修自己的房屋前到宜家商场去看一看，参照宜家的设计风格来装扮自己的小巢。在中国最具小资情调的城市——上海，常常可以看到打扮入时的漂亮女孩挽着印有宜家标识的硕大的塑料袋，脸上荡漾着一派骄傲的神情。在这个城市，往往需要一些东西来证明自己的品味，而宜家正是能够起到这样作用的其中一个。

经济的采购策略

除中国大陆宜家的价格表现略为偏高外，在全球其他市场，宜家一直以优质低价的形象出现，这得宜于宜家经济的采购策略。宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作为基准，再根据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。由于宜家绝大部分的销售额来自欧洲和美国，所以一般只参考产品运抵欧洲和美国中央仓库的成本。

宜家在全球拥有近2000家供货商（其中包括宜家自有的工厂），供应商将各种材料由世界各地运抵宜家全球的中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。这种全球大批量集体采购方式可以取得较低的价格，挤压竞争者的生存空间。

同宜家的大批量相比，拷贝者无法以相同的低价获得原材料，产品要定位低于宜家的价格，只有偷工减料或者是降低生产费用，然而降低生产费用的空间不会太大，因为宜家供货厂家由于定单的数量大，其单位生产费用、管理费用已经相当低了，且宜家在价格上所加的销售费用、管理费用也不会太高。如果没有足够的利润空间，拷贝也就没有了原动力，偷工减料的产品也无法长期同宜家竞争。

宜家的亚太地区的中央仓库设在马来西亚，所有前往中国商场的产品必须先运往马来西亚。这种采购方式使宜家总体的成本降低。但是对于中国来说，成本较高。特别是对于家具这类体积较大的商品来说，运费在整个成本中会达到30%，直接影响到最终的定价。

目前随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分量放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。目前，宜家正在实施零售选择计划，即由中国商场选择几个品种，然后由中国的供货商进行生产，然后直接运往商店的计划。事实证明，这种计划是非常成功的。

例如，尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币34元一把，但运抵中国后成本已达到66元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为99元一把。年销售额仅为每年1万多把。实施这项计划后，中国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的成本增至34元一把，商场的零售价定为59元一把，比以前低了40元，年销售量猛增至12万把。

营销的夺命三招

在全球各个市场，宜家的营销策略贯彻始终，这就是依靠买场展示、目录营销以及平板式包装来赢得消费者的心。

在上个世纪50年代初期，宜家发现自己卷入了与竞争对手的价格战当中，于是想出一个办法，开放家具展销厅，用立体的方式呈现宜家家具的内涵，如今这已经成为宜家最重要的营销方法之一。

宜家的商场布置有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。

在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，作出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。

这些展示生动活泼，充满了家庭温馨的感觉，许多顾客到宜家就是为了参考这些摆设方式。即使他们没有购买宜家的产品，但宜家的品牌形象已经深深地印入他们的脑海之中，虽然没有产生直接的经济效益，但其长远效益却是可以预期的。而且宜家经常变换摆设方式，和竞争者形成了显着差异，不易模仿。

在宜家没有亦步亦趋的销售人员，顾客可以自由地选择商品。宜家在所有商品上都贴有标签，这些标签上标明了产品的尺寸，所采用的材料、价格、产地，可拿到产品的区域等，如果顾客还想了解其他的信息，可以在咨询台得到帮助。

目录营销是宜家的另一个武器。在1951年，宜家发行了第一本商品目录，此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录2001年，宜家在全球发放了亿册目录。今年，宜家预计将在北京发行11万册目录，在上海发行9万册目录。