企业营销因素对消费者行为的影响
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消费者行为学
第十四讲：企业的营销策略与消费者行为
课程回顾
第一节：消费者信息的收集渠道
文献调查 实地调查
第二节：消费者信息的收集方法
调查问卷的设计 抽样方法的设计
第三节：消费者信息的处理方法
描述统计分析 概率统计分析 聚类分析 回归分析
课程回顾
利用消费者调查数据，进行如下检验：
其他
盲测结果（%） 44 51 5
明测结果（%） 65 23 12
第一节：产品策略对消费者的影响
案例：农夫山泉的品牌图形改变。
第一节：产品策略对消费者的影响
包装的含义
为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。
包装对于消费者的影响
包装能够引起消费者的注意 包装向消费者提供信息 包装改变消费者的态度
时间差异定价法 地点差异定价法 顾客差异定价法
第二节：价格策略对消费者的影响
心理定价的策略
有意识的利用消费者的心理因素，将产品价格定得高 些或低些，以满足消费者生理的、心理的多方面需求。
整数定价法 尾数定价法 声望定价法 招徕定价 习惯定价法
第三节：促销对消费者的影响
促销
企业实施的以说服顾客产生购买行动为最终目 的的活动。
公共关系
树立企业形象和信誉
成本效应
第三节：促销对消费者的影响
不同购买阶段的促销方式效果
营业推广 人员推销 广告与公共关系
认知 了解 信念 购买 再购买 购买阶段
第四节：渠道对消费者的影响
分销渠道
将产品从生产者向消费者转移的通路，它是由一系列 相互依赖的组织或个体构成的网络系统。
分销渠道的内涵
第三节：促销策略对消费者的影响
广告的影响 公共关系的影响 销售促进的影响 人员推销的影响
第四节：渠道策略对消费者的影响
渠道的选择影响 零售店的影响
第一节：产品策略对消费者的影响
产品
营销者提供给市场并能够满足顾客某种需要的物质形 态的产品和非物质形态的服务。
产品
物质形态产品
非物质形态服务
需求 消费者
第三节：促销对消费者的影响
思考：
不同的促销策略，对消费者心理和行为的影响 效果都一样吗？
第三节：促销对消费者的影响
不同促销策略对消费者的影响作用
广告
引起消费者的注意 改变消费者的态度 提高消费者的记忆
营业推广
打破消费者的忠诚度 促成短期的购买行为
人员推销：
增加消费者的参与程度 适应每个潜在客户的信息需求
分销渠道起点为生产者，终点为消费者或用户，而中 间为中间商。
生产者、中间商被看作是渠道成员。
第四节：渠道对消费者的影响
思考：
企业的渠道策略，如何影响消费者的心理和行 为？
第一节：分销渠道结构
分销渠道的类型结构（消费品）
生产者
直接渠道
生产者
零售商
生产者
生 产 者
批发商
代理商 /经销 商
零售商
第一节：产品策略对消费者的影响
新产品
能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消 费者认可。
新产品的两种开发模式 市场拉动型 技术驱动型
第一节：产品策略对消费者的影响
消费者与新产品购买
购买者类型 最先试用者 早期采用者 早期大众采用者 晚期大众采用者 守旧者
个性特征 冒险性强、独立性强、非传统 炫耀、追逐时尚、好奇 模仿、从众 谨慎小心、怀疑忧虑 传统、保守
1、青年消费者的平均收入为2500元。 2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。 3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。 4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。 5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位
第二节：价格策略对消费者的影响
消费者的价格心理特征
选择性 相对性 习惯性 敏感性
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法
成本导向：
产品—成本—价格—价值—顾客
需求导向：
顾客—价值—价格—成本—产品
第二节：价格策略对消费者的影响
需求导向定价法
可销价格倒推法
理解价值定价法
需求差异定价法
促销的本质是沟通。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销是一种组合。
第三节：促销对消费者的影响
促销方式 广告 营业推广 公共关系 人员推销 直复营销
第一节：促销组合
促销策略选择
“推”式策 略
生产者 需求 中间商 促销活动
需求 消费者
“拉”式策 生产者 略
需求
中间商 促销活动
外部环境 企业营销
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
外部因素
内部因素
行为结果
思考：
企业有哪些手段可以影响消费者的购买心理和 行为？
本讲主要内容
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计的影响 品牌和包装的影响 新产品的影响
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法的影响 定价策略的影响
第一节：百度文库品策略对消费者的影响
产品影响消费者的主要方式 产品设计 产品品牌 产品包装 新产品开发
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 核心产品
产品的改进潜质和可能的发展前景。 产品能够满足顾客需要的功能和效用
第一节：产品策略对消费者的影响
品牌（Brand）
用以识别销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志。
通常由文字、标记、 符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。
品牌对于消费者的影响，远远超过其文 字和符号所表示的内容。
第一节：产品策略对消费者的影响
可口可乐与百事可乐的品牌测试
品牌 喜欢可口可乐 喜欢百事可乐
批
零
发
售
商
商
消费者
消费者
消费者
消 费 者
第四节：渠道对消费者的影响
不同的渠道结构与消费者行为
消费者购买批量的大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯
比例 2.5 13.5 34 34 16
第二节：价格策略对消费者的影响
影响消费者早期购买的新产品特征
兼容性 可试性 可观察性 简易性 相对优势 产品象征性
第二节：价格策略对消费者的影响
价格对消费者心理和行为的影响
价格代表消费者购买产品的成本。 价格影响消费者的购买产品数量。 价格代表消费者购买产品的风险。 价格影响消费者的购买投入程度。 价格影响消费者对于商品的感知。
第十四讲：企业的营销策略与消费者行为
课程回顾
第一节：消费者信息的收集渠道
文献调查 实地调查
第二节：消费者信息的收集方法
调查问卷的设计 抽样方法的设计
第三节：消费者信息的处理方法
描述统计分析 概率统计分析 聚类分析 回归分析
课程回顾
利用消费者调查数据，进行如下检验：
其他
盲测结果（%） 44 51 5
明测结果（%） 65 23 12
第一节：产品策略对消费者的影响
案例：农夫山泉的品牌图形改变。
第一节：产品策略对消费者的影响
包装的含义
为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。
包装对于消费者的影响
包装能够引起消费者的注意 包装向消费者提供信息 包装改变消费者的态度
时间差异定价法 地点差异定价法 顾客差异定价法
第二节：价格策略对消费者的影响
心理定价的策略
有意识的利用消费者的心理因素，将产品价格定得高 些或低些，以满足消费者生理的、心理的多方面需求。
整数定价法 尾数定价法 声望定价法 招徕定价 习惯定价法
第三节：促销对消费者的影响
促销
企业实施的以说服顾客产生购买行动为最终目 的的活动。
公共关系
树立企业形象和信誉
成本效应
第三节：促销对消费者的影响
不同购买阶段的促销方式效果
营业推广 人员推销 广告与公共关系
认知 了解 信念 购买 再购买 购买阶段
第四节：渠道对消费者的影响
分销渠道
将产品从生产者向消费者转移的通路，它是由一系列 相互依赖的组织或个体构成的网络系统。
分销渠道的内涵
第三节：促销策略对消费者的影响
广告的影响 公共关系的影响 销售促进的影响 人员推销的影响
第四节：渠道策略对消费者的影响
渠道的选择影响 零售店的影响
第一节：产品策略对消费者的影响
产品
营销者提供给市场并能够满足顾客某种需要的物质形 态的产品和非物质形态的服务。
产品
物质形态产品
非物质形态服务
需求 消费者
第三节：促销对消费者的影响
思考：
不同的促销策略，对消费者心理和行为的影响 效果都一样吗？
第三节：促销对消费者的影响
不同促销策略对消费者的影响作用
广告
引起消费者的注意 改变消费者的态度 提高消费者的记忆
营业推广
打破消费者的忠诚度 促成短期的购买行为
人员推销：
增加消费者的参与程度 适应每个潜在客户的信息需求
分销渠道起点为生产者，终点为消费者或用户，而中 间为中间商。
生产者、中间商被看作是渠道成员。
第四节：渠道对消费者的影响
思考：
企业的渠道策略，如何影响消费者的心理和行 为？
第一节：分销渠道结构
分销渠道的类型结构（消费品）
生产者
直接渠道
生产者
零售商
生产者
生 产 者
批发商
代理商 /经销 商
零售商
第一节：产品策略对消费者的影响
新产品
能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消 费者认可。
新产品的两种开发模式 市场拉动型 技术驱动型
第一节：产品策略对消费者的影响
消费者与新产品购买
购买者类型 最先试用者 早期采用者 早期大众采用者 晚期大众采用者 守旧者
个性特征 冒险性强、独立性强、非传统 炫耀、追逐时尚、好奇 模仿、从众 谨慎小心、怀疑忧虑 传统、保守
1、青年消费者的平均收入为2500元。 2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。 3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。 4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。 5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位
第二节：价格策略对消费者的影响
消费者的价格心理特征
选择性 相对性 习惯性 敏感性
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法
成本导向：
产品—成本—价格—价值—顾客
需求导向：
顾客—价值—价格—成本—产品
第二节：价格策略对消费者的影响
需求导向定价法
可销价格倒推法
理解价值定价法
需求差异定价法
促销的本质是沟通。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销是一种组合。
第三节：促销对消费者的影响
促销方式 广告 营业推广 公共关系 人员推销 直复营销
第一节：促销组合
促销策略选择
“推”式策 略
生产者 需求 中间商 促销活动
需求 消费者
“拉”式策 生产者 略
需求
中间商 促销活动
外部环境 企业营销
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
外部因素
内部因素
行为结果
思考：
企业有哪些手段可以影响消费者的购买心理和 行为？
本讲主要内容
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计的影响 品牌和包装的影响 新产品的影响
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法的影响 定价策略的影响
第一节：百度文库品策略对消费者的影响
产品影响消费者的主要方式 产品设计 产品品牌 产品包装 新产品开发
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 核心产品
产品的改进潜质和可能的发展前景。 产品能够满足顾客需要的功能和效用
第一节：产品策略对消费者的影响
品牌（Brand）
用以识别销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志。
通常由文字、标记、 符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。
品牌对于消费者的影响，远远超过其文 字和符号所表示的内容。
第一节：产品策略对消费者的影响
可口可乐与百事可乐的品牌测试
品牌 喜欢可口可乐 喜欢百事可乐
批
零
发
售
商
商
消费者
消费者
消费者
消 费 者
第四节：渠道对消费者的影响
不同的渠道结构与消费者行为
消费者购买批量的大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯
比例 2.5 13.5 34 34 16
第二节：价格策略对消费者的影响
影响消费者早期购买的新产品特征
兼容性 可试性 可观察性 简易性 相对优势 产品象征性
第二节：价格策略对消费者的影响
价格对消费者心理和行为的影响
价格代表消费者购买产品的成本。 价格影响消费者的购买产品数量。 价格代表消费者购买产品的风险。 价格影响消费者的购买投入程度。 价格影响消费者对于商品的感知。