酒店市场营销促销策略

5.处理异议（应付反对意见）
顾客异议类型：
需求异议、价格异议、产品异议、 服务异议、购买时间异议、竞争者异 议、对推销人员及其所代表的酒店的 异议等。
6.成交：
尽可能得到顾客许诺的预订的准确 日期，以及所要求预订的房间数量
7.后续工作：
着眼于酒店长远利益，与顾客保 持和建立良好的关系，树立消费者对 产品的安全感和信任感，促使他们连 续、重复购买，利用顾客的间接宣传 和辐射性传导，争取更多的新顾客。
(四)酒店促销组合策略
1．推拉策略
推式策略是着眼于积极地上门把本酒店产品直 接推向市场。以人员推销为主
拉式策略拉式策略就是直接激发消费者对本产 品的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向引 拉到酒店身边的目的。以广告宣传和营业推 广为主。
推式策略
产品经营 者积极促
销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
1.提供酒店信息，沟通供需联系 2.突出产品特点，强化竞争优势 3.刺激需求，引导旅游消费 4.稳定销售，巩固市场地位
三、酒店的促销组合
（一）酒店促销组合构成要素及其特点 1.广告 ①传播面广而效率高； ②信息可反复出现； ③形式多样，表现力强； ④广告成本费用较低； ⑤说服力较弱。
2.营业推广（销售促进） ①在点上的吸引力大，能把顾客直接引 向产品； ②刺激性强，激发需求快； ③不适合持续长期运用； ④成本高，而影响面较窄。
（三）酒店营业推广的实施过程 1．酒店营业推广方案的策划 （1）确立营业推广目标
(2)策划酒店营业推广的主题 （3）选择营业推广方式
（4）制定营业推广方案 ①确定刺激的规模 ②选择营业推广对象 ③决定营业推广媒介 ④选择营业推广时机 ⑤营业推广预算分配
2．酒店营业推广方案的实施与控制 3．酒店营业推广效果评估
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⑶选择媒介
①媒介决策
决定广告的触及面、触及频率及 影响，选择媒介类型，选择具体的媒 介工具以及安排传播时间。
⑷计划广告推出的时间和频率
⑸确定广告预算
主要包括：市场调研费、广告设计费、 广告制作费、媒体租金、广告机构办公 费及人员工资、广告公司代理费等项目。
常用的广告预算方法有： ①销售比例法 广告预算=（计划年度销售额+上年度销售
额）/2*广告费占销售额的百分比
②销售单位法
广告预算=（上年广告费/上年产品销售 件数）×本年产品计划销售件数
七、酒店人员推销策略
（一）酒店人员促销的概念及作用 1.酒店人员促销的概念
酒店人员促销又称人力促销或是直 接促销。是指酒店通过销售人员与潜 在顾客或中间商进行面对面的洽谈， 以促进潜在或现实顾客购买酒店产品 和服务的全过程。
2.酒店人员推销的作用 （1）沟通信息 （2）推销商品 （3）获取市场信息 （4）提供服务 （5）开拓市场 （6）协调工作
产品经营 者积极促
销
批发商
零售商
消费者
拉式策略
2．锥形促销策略
指酒店将自身的多种产品排成锥形 阵容，以我所独有、最具招徕的拳头产 品作为锥尖，以求其像锥子一样快速地 突破目标市场，然后再连续地推出层层 的丰富多彩的其他产品。
非均衡快速突破策略
3．创造需求策略
酒店根据自身的优势或是特点，举 办一些独具特色的项目或活动，来诱发 消费者购买，从而为酒店创造出新的需 求的一种策略。
酒店最常用的促销预算方法 (1)量力支出法
依据酒店的负担能力，并以此为基础 来确定促销的费用额。 (2)销售额比例法
按照酒店销售额的一定比例预算促销 费用。
(3)目标任务法
酒店使用这种方法首先要确定促销 目标，然后去确定要想达到这些目标所 要完成的任务，最后再去估算完成这些 任务所需要消耗的费用。
（5）赞美接近法(恭维接近法) （6）搭讪与聊天接近法 （7）求教接近法 （8）好奇接近法 （9）震惊接近法
（10）戏剧化接近法 （11）馈赠接近法 （12）调查接近法 （13）连续接近法
4.推销面谈（介绍产品和服Байду номын сангаас）
向消费购买者传递酒店及产品信息， 展示顾客利益，消除顾客疑虑，强化 购买欲望。
确的广告主，以付费的形式通过媒体作 公开宣传，达到影响消费者行为，促进 销售相关产品的非人员促销方式。
（二）广告的类型 1.根据使用媒体的不同： 报刊广告、电波广告、户外广告、 自办宣传品广告、网络广告
2.按照广告不同的目标可分为： （1）告知型（Informing） （2）劝导型（Persuading）
（四）酒店人员推销的原则 1.互惠互利原则 2.需要原则 3.人际关系原则 4.尊重顾客原则
Howard Johnson：Go anywhere. Stay here.不管 您去哪里，请在这里停留。
The luxury Collection：Collect the world’s experience!精选世界的风采！
Westin：Explore & Experience.探索，体验！
W Hotels：Well，Hello there.W酒店，欢迎您！
3.公共关系 ①可接受性强； ②最可能赢得公众对企业的好感； ③树立企业良好形象； ④长期坚持； ⑤不能直接追求销售效果。
4.人员推销 ①方式灵活，针对性强； ②易强化购买动机，及时促成交易； ③情感性强； ④信息反馈及时； ⑤成本高。
（二）营销沟通系统的建立 1.确定目标公众 2.确定信息传播目标 3.设计信息 4.选择信息沟通渠道 5.管理和协调沟通过程
——美国市场营销协会
2.作用 （1）有效加速新产品进入市场的进程； （2）有效抵御和击败竞争者的营业推广活
动（对抗竞争）； （3）增加产品的消费，提高销售额； （4）带动关连产品的销售。
（二）酒店营业推广方式 1.价格优惠 2.奖券和抽奖 3.提供酒店的产品样品 4.退款和折扣 5.优先照顾
6.红利 7.鼓励重复购买 8.酒店俱乐部 9.特殊活动 10.赠送礼品
③竞争对抗法 场占有率法： 广告预算=（对手广告费用/对手市场占
有率）×本企业预期市场占有率 增减百分比法： 广告预算=（1±竞争者广告费增减率）
×上年广告费 ④能力支付法
⑹测定广告效果 ①沟通效果的测定：
事前测定 事后测定：回忆测试和识别测试。 ②销售效果的测试
六、酒店营业推广
（一）酒店营业推广的概念和作用 1.概念（又叫销售促进和拓销）
ACCOR：We built smile!我们创造微笑！
Suite hotel：Suite hotel. A new way of hotel living.雅高套房饭店，一种新的酒店生 活。
Shangri-la ：Where will you find your Shangri-la?哪里是你的香格里拉？
触及面：特定的时间段内，某一特定媒 介一次最多能触及的消费者的数目比 例。
触及频率：在一定时期内，平均每人或 每个家庭见到广告信息的次数。
影响：某一特定媒介的展露质量价值。
②主要广告媒体及其优缺点
③考虑因素： a、目标视听群众接触媒体的习惯 b、产品特点 c、广告信息的特点 d、费用高低 e、干扰
2.传播沟通
（1）构成要素
公共关系的传播构成分为五个要素， 即传播者、传播内容、传播媒介、传播 对象和传播效果。
（2）酒店公共关系传播特点 ①双向传播 ②PR的传播活动的四个层次 信息交流层次 情感交流层次 态度层次 行为层次
3.协调关系 （1）内部关系
员工关系 （2）外部关系
①顾客关系的协调 ②新闻媒体关系的协调
①进攻型 ②防守型 （3）提醒型（reminding）
3.按照广告的内容和作用分为： （1）形象广告 （2）产品广告
（三）广告筹划步骤 ⑴确定目标人群 ⑵确定构思广告信息
①有创意（独创性） ②简洁明快，容易记忆
Marriott：Thinking of you!全心为你！
Holiday Inn：Be yourself.自在自我。
（三）建立促销预算 思考：什么情况下酒店促销费用高 ？ 酒店的知名度比较低。 酒店的产品不能立刻并且明显地显示出与其
竞争对手产品的区别。 正当酒店开发和推销自己的新产品的时候。 当酒店的目标市场属于复杂性的消费者的时
候。 当酒店的顾客的购买行为受到多种因素影响
的时候。 当酒店的日标市场发生变化的时候。
第八章 酒店市场营销促销策略
一、酒店促销的概念
酒店促销即营销者将有关酒店企 业、产品的信息，通过各种宣传、吸 引和说服的方式，传递给酒店产品的 潜在购买者，促使其了解、信赖并购 买自己的产品，以达到扩大销售的目 的。
广告、人员推销、营业推广和公 共关系等四种因素的组合和综合运用 称为促销组合。
二、酒店促销的作用
（3）进攻型公共关系活动模式
是一种主动争取公众、创造良好环境 时采用的一种公共关系模式。
（4）防御型公共关系活动模式
是酒店与外部环境出现不协调或与内 部公众发生轻微摩擦时，为防止自身的公 共关系失调而采取的一种公共关系活动模 式。
（5）矫正型公共关系活动模式
是酒店遇到风险、酒店的公共关系 严重失调，形象发生严重损害时所采用 的一种公关活动模式。
是指酒店利用各种短期诱因鼓励消 费者购买本酒店产品或是服务的一种 促销活动。是构成促销组合的一个重 要方面。
是临时的或短期的，带有馈赠性质 和奖励性质的促销活动。
除人员促销、广告和公共关系宣传 以外的，用以增进消费者购买和交易效 益的那些促销活动，如陈列、展览会、 展示会等不规则的，非周期性发生的企 业的销售努力。
2.战术型公共关系活动模式 （1）宣传型公共关系活动
信息的内外部传播 （2）交际型公共关系活动模式
建立社会关系网络
（3）服务型公共关系活动模式 优质或附加服务
（4）社会型公共关系活动模式 社会性、公益性、赞助性活动
（5）征询型公共关系活动模式 收集信息
五、酒店广告策略
（一）广告的概念 广告（Advertising），是指由明
③政府主管部门关系的协调 ④社区公众关系的协调 ⑤竞争者关系的协调 4.咨询建议
（三）酒店公共关系活动模式
1.战略型公共关系活动模式
（1）建设型公共关系活动模式
是指在酒店初创时期或新产品、新 服务首次推出时为打开局面而采用的公 共关系工作模式
（2）维系型公共关系活动模式
是酒店在稳定发展时用以巩固良好公 共关系的模式。
Intercontinental：We know what it takes
明白所需，满足所想。
Hilton：Travel is more than just a to b.旅 行不仅是A地到B地。
Conrad：The luxury of being yourself.做高 贵的你！
Double tree：This summer is packed with the fun of kids at doubletree!今年夏天双 树酒店充满了孩子们的快乐！
广告 讨论会 电话推销 休眠的客户 商业展览
传真
……
2.接近前准备 了解目标顾客的情况和要求； 确立具体的工作目标； 选择接近的方式； 拟定推销时间和安排； 预测问题； 准备推销材料。
3.接近目标顾客 接近常用方法：
（1）介绍接近法 （2）产品接近法(实物接近法) （3）利益接近法(实惠接近法) （4）接近圈接近法
（二）酒店人员推销的方式 1.派员推销 2.营业推销 3.会议推销
还有小组推销、电话推销、书面推 销、导购推销等多种人员推销形式。
（三）酒店外派人员推销的过程
1.寻找顾客：
朋友和熟人 无穷的关系链
邮件 邮寄
有影响的人物 无竞争关系的销售员 登门拜访 观察 名单和电话簿 网站、博客
四、酒店公共关系策略
（一）酒店公共关系的概念 公共关系 Public Relation
1.酒店公共关系的定义 酒店公共关系就是酒店用传播手
段塑造企业自身良好形象，建立和维 持酒店与公众的互利合作关系的活动。
2.酒店公共关系的构成要素 主体：酒店 客体：公众 媒介：传播沟通
（二）酒店公共关系的功能 1. 监测环境，采集信息 （1）酒店形象信息 （2）酒店产品形象信息 （3）环境信息