卡尼曼与经济心理学

一、卡尼曼简介

丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）1934 年出生于以色列的特拉维夫。1954 年在以色列的希伯来大学获心理学和数学学士学位，1961 年在美国加利福尼亚大学伯克利分校获心理学博士学位。然后回国工作，任希伯来大学心理学讲师、副教授、教授，并在美国行为科学高级研究中心、密西根大学、哈佛大学、英国剑桥的应用心理学研究所进行访问研究。1978 至1986 年任加拿大的不列颠哥伦比亚大学心理学教授。1986～1993 年任加利福尼亚大学伯克利分校的心理学教授。1993 年至今任普林斯顿大学心理学教授、公共关系学教授。他是美国国家科学院院士，美国人文和科学院院士，拥有美国和以色列的双重国籍。

2002 年10 月9 日，瑞典皇家科学院宣布把该年的诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授Daniel Kahneman 以及美国乔治-梅森大学的经济学和法学教授Vernon L. Smith。史密斯奠定了实验经济学的基础，为经济学家们提供了在实验室条件下观察人类行为倾向的有效途径。Daniel Kahneman 是第一个荣获诺贝尔经济学奖的心理学家，而其对经济学的贡献在于将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，并开拓了行为经济学这一崭新的研究方向。他的研究主要侧重于人们在风险下进行判断和决策的过程，他将心理学中关于不确定条件下人的决策和判断的研究思想较好地结合到经济科学中。

二、卡尼曼对经济心理学的主要贡献

（一）理性人假设和有限理性

自亚里斯多德时期开始，哲学家认为人是理性的动物，其行为是由理性驱使的，只有在特殊情况下，如疲劳、醉酒和愤怒时，人们的决策和思维才会是非理性的。这个理论认为正常的人具有合理的推理能力，掌握了规范化的理智和决策原则。这些理性的决策原则表现在人们的思想和行动上。传统经济学中也贯穿着理性人的思想，承认“经济人”假设，认为人类被个人利益所驱使，人们所做出的经济决策是理性的，并且是追求自我利益的必然结果。这里的理性就意味着决策者对所有可得的信息进行系统分析，做出全面的权衡，面对众多选择做出最优的决策。

直到1947年Herbert Simon（1978年荣获诺贝尔经济学奖）考虑到人的心理因素在经济行为中的作用，提出“有限理性”理论。他认为，在当今的复杂社会里，一个人不可能获得

所有必要的信息来做出合理的决定。相反，人只能具有有限的理性。来看下面有限理性的几个例子：

1、冰淇淋实验

现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋a有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋b是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？（盎司是重量单位，1盎司=28.35克）如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，且不知道具体的份量，），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。

实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋。这说明人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的，完全契合了卡尼曼等人所描述的：人的理性是有限的。

2、音乐会实验

钱就是钱。同样是100 元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。这个例子也说明了人是有限理性的。

今晚你打算去看一场演出节目, 票价200。

(A) 在你马上要出发时, 发现你把最近买的价值200的电话卡弄丢了.你是否还会去听这场音乐会? 实验表明: 大部分仍旧会去听。

(B) 可是, 假设你昨天花了200买了一张今晚的音乐会票. 在你马上要出发时, 突然发现你把票弄丢了. 如果你想要听音乐会, 就必须再花200买张票, 你是否还会去听? 结果却是, 大部分人回答说不去了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200 元的东西，从损失的金钱数量上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了音乐会票之后就不去听了。心理账户：在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立不同的账户。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，它属于别的账户的损失，而不属于“音乐会票”账户开支，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，如果再买一张，那么该账户支出明显增加，可能是为了控制开支，也可能是觉得用双倍的钱来买一张音乐会票不值得，许多人就不愿意再买了。所以看上去就好像要花400 元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行呢？

自20世纪70年代，特沃斯基、卡尼曼和一些认知心理学家继续Herbert Simon所开创的启发式的研究，通过调查与实验，收集了许多关于个体行为的研究成果，严肃地质疑了经济学中对决策者理性的基本假设。他们认为：人们通常而言，不具备运用经济学和概率论的知识，来全面地分析问题和做出判断的能力，因此，人们的决策通常依赖于一些捷径（short cuts）和启发式（heuristics）做出判断，因而可能出现一些系统性偏差（biases）。卡尼曼他与Tversky合著的《不确定条件下的判断：启发式与偏差》（Judgement under uncertainty: Heuristics and biases，1974）早已被公认为不确定条件下人类行为决策判断描述性理论方面的经典著作。

(二) 启发式策略

1、代表性启发式（Representativeness Heuristics）

即人们总是倾向于根据观察到的某种事物的模式与其经验中该类事物的代表性模式的相似程度而进行判断，而对于先验概率、样本大小等这样一些影响判断的关键因素却并不留意，导致最终的偏差。（国会议员人群代表性特征是“对政治感兴趣，喜欢参与辩论，喜欢在媒体中抛头露面”）。由代表性启发式造成的认知偏差一般表现在以下几方面：