浅谈企业标准竞争战略的分类

浅谈企业标准竞争战略的分类

近年来，现代企业之问的标准之争空前激烈，单单一项3G移动通讯标准之争，就可能决定数干亿美元资金的流动，足见标准之惊人威力。在这场‘赢者通吃”的标准战中，企业要想有所作为，必须制定自己的标准竞争战略。

企业参与技术标准竞争的过程，实际上可依次分为三个阶段，“标准引入阶段”．“标准运营阶段”，“市场竞争阶段”。对应这三个阶段，企业的标准战略可分为标准开发战略、标准运营战略和标准市场战略一种类型。

一、标准开发战略

1．自行开发

如果企业选择自行开发标准的研发战略，还面临着两种情况：市场上是否存在已经成熟的先发标准。

①市场尚无先发标准——先占策略

如果市场上尚无比较成熟的先发标准，本企业自行开发的标准将成为先发标准，本企业占有一定规模先期用户，形成安装基础，获得网络效用。此时企业采取的策略是先占策略：

所谓的先占策略就是比竞争对手更早采取行动，占领市场。网络效应的存在使先行者容易在网络规模卜取得优势，于是消费者加入先行者的网络也较为容易获得更大的网络外部收益。

正是在网络效用的作用下．标准先行者迅速形成网络规模，网络效应发挥重要作用，同时通过市场锁定效应巩固先行者的标准竞争优势。在PC操作系统行业，微软公司占尽先机，在DOS操作系统占得先机之后．又不断推出各种新版本的w-ndows操作系统，使其成为操作系统的事实标准。应该说微软在操作系统上的事实标准的形成与其先占策略有着重要关系。

②市场已有先发标准——挑战策略

如果市场上已经存在比较成熟的先发标准．本企业自行开发的标准将成为后发标准，本企业标准将面临先发标准的激烈挑战。

由于先发标准已占有一定规模先期用户，比后发标准具有明显的网络效用优势．后发标准要想在竞争中战胜先发标准，除了要具有足够的技术性能优势外，还需要具有价格、消费者预期等方面的优势，以弥补先期网络效应的不足．使后发标准产品凭借性能和低价优势逐渐蚕食先发标准的早期用户，并借助标准竞争的正反馈效应迅速占领市场。

2．追随兼容

①追随策略

对于一个资源有限，无力自行开发标准的企业来说，别无选择，只有追随先发标准。甚至对有能力自行开发标准的企业．如果在标准竞争中获胜的机率很小，也可以追随先发标准，以获得足够的网络效用。

追随先发标准是一个企业不得已而为之的选择，因为企业对产品战略几乎没有发言权，可能长期陷入价格竞争的泥沼；由于模仿的滞后性．必须追随标准控制者的每一举动，不仅处于竞争的弱势地位，还消耗了企业的研发力量，影响企业在产品方面的改进；必须别无选择地支付许可使用费；另外，还必须支付消化吸收成本．在技术上也很难取得领先优势。

不过，追随战略也有积极的一面：先发标准已比较成熟，无须检验考察；企业可以依靠自身的生产和营销能力，在市场上站稳脚跟；可能存在先发者忽略的市场空隙；如果先发者需要填补市场空白，有可能与之结成联盟，最后，外部引用相比内部开发速度而言．更快，成本更低。

以上策略常见于计算机产业。许多年来，个人计算机的硬件和软件标准由。IBM和Intel以及微软的标准统领，其他大量的生产商只能追随其标准，生产其兼容和配套产品。

②兼容策略

如果企业不满足于对先发者简单的模仿和追随，在有一定技术创新的基础上，可以采取适当的兼容策略，争取实现与市场先发标准的兼容，以获得先发标准的网络效用。兼容的方法，可以是与先发标准制定者谈判协商(往往需要缴纳一定的标准使用费)，或者加人一个‘适配器”，使其兼容先发标准。金山公司的WPS OFFICE办公软件在20生纪90年代曾经辉煌一时，但自从微软0FFIcE系列软件全面进人我国后，WPS市场份额急剧缩小，直至2005年金山公司重新推出WPS OFFICE2005．文档格式全面兼容OFFICE系列的格式．才打开了我国政府的部分市场。

二、标准运营战略

1、封闭战略

封闭战略是指单个企业或者企业群为防止其他企业追随，严格控制其标准的知识产权，单独将本企业或者企业群的标准建立成业界事实标准的竞争战略。

采取封闭战略要求企业或者企业群在技术的先进性、产品或者技术目前所占的市场份额、企业以及企业群产品和技术在业界占有的绝对优势，且具有非常雄厚的研发实力。另外，也有企业为防止他人模仿而侵犯其知识产权．频繁地更换技术使得其他企业无法追随其产品和技术。如微软公司在培育操作系统的业界标准时所采用的就是封闭式战略。

微软公司一方面开发了大量的辅助和配套产品，已通过网络效应迅速放大其技术与市场优势。另一方面投入大量的人力、财力和物力进行研究开发，不断推出新的操作系统．这不仅可以防止其他企业的技术模仿．而且通过新操作系统的向下兼容、辅助产品的多样性以及微软操作系统与其他操作系统的差异性，增大消费昔转换成本．以达到市场锁定的目的，市场竞争结果已证明这一战略的巨大成功：采用封闭战略的优点在于企业或者企业群对本企业或本企业群的技术具有绝对掌控权．标准形成后可以独享事实标准带来的所有垄断利益。但是，采用封闭战略对企业或者企业群要求非常高，要求企业或者企业群能够从一定程度主导业界的技术规格．产品或者技术具有很大的市场份额和很强的研发能力。现实当中．单个企业或者企业群很难达到这些要求。因此．实际上只有极少数如微软这样的企业才有实力采取封闭战略。

2、开放战略

开放战略是指为了获得尽可能大的网络效用，开放标准知识产权．采取与其他企业联合的方式建立事实标准的竞争战略。根据企业联合的方式可分为企业联盟协定(Consortium)和企业联台论坛(Forum)两类。企业联盟协定主要是指企业联盟共同进行以培育业界标准为目标的技术开发．然后将由这一技术所产生的产品规格培育成业界事实标准。我国围绕着EVD标准培育采用的就是这一战略。1999年10月经济贸易委员会正式批准组建“中国数

字光盘联台体”就是一个企业联盟}办定。北京阜国数字技术有限公司集合了国内有关研究机构和主要的影碟机企业．如：新科、先科、夏新、熊猫、步步高和万利达等品牌企业．目的在于培育EVD的业界技术标准。企业联合论坛主蛋是指业界有实力的企业集聚在一起．通过协商讨论确立业界的技术标准．1997年成立的WAP无线应用协议（Wireless Application Protocl Forum）就属于这一类型。

企业开放其标准．必然会引起激烈竞争，导致利润水平较低。但因为开放标准较易获得其他制造商和合作者的支持．先期用户基数较易建立．开放标准也较易获得成功。但问题是，尽管较易获得支持．开始阶段仍需支付开发和推广费用。由于创新者的市场被分割．随着时间的推移还会被蚕食因此很难收回开发成本。

当市场竞争激烈，而本企业资源不足时．开放标准是一种明智的选择。由于免除了知识产权保护的必要，产品开发将以更快、成本更低的方式进行。开放标准有不利的一面．也有它有利的一面。一方面．它能将整个行业联合起米．避免市场被过分分割而导致产揣的戋败；另一方面，如果标准开发者能维持其技术上的领先性．或者充分运用生产和营销方面的能力，开放标准依旧能带来丰厚的利润。

三、标准市场战略

如前所述．标准开发战略和运营战略只是标准竞争战略的前奏曲。标准进入市场后，要实现企业标准战略的根本目标，就是使本企业的标准称为市场上的主流标准或唯一标准，从而获取高额利润及长远竞争优势，这时．企业还是要依靠一系列的标准市场战略的制定。

标准市场战略屉由一系列的具体市场策略来实现的．主要的策略有以下几种：