10第十章分销渠道策划(1)
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• 单一分销渠道：企业只采取一种分销 渠道模式
• 复合分销渠道：企业由于各地的营销 环境不同将采取不同的分销渠道模式
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Leabharlann Baidu No Image
13
渠道动态形式的变化
上世纪 80 年 代以后，出现了一 些新的营销渠道形 式，特别是 Internet出现后， 网络营销的形式更 令人注目。这里需 要了解的是营销渠 道的垂直和水平及 多渠道这些新的营 销渠道形式。
15
公司式
公司式也称所有权式的垂直营销系统。 指在单一所有权体系（一个所有人） 下，组成一系列的生产及分销机构。 可以垂直一体化或后向前向一体化发 展。
国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构 购进15~20%的货品。著名的假日旅馆（Holiday Inn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统， 包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。 台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、 产、销企业体系。
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②．零售商合作组织 由. 某个零售商发起和 组织的一个新的企业 营销实体来开展批发 业务和可能的生产活 动。 各组织成员由这个组 织实行集体采购，而 这个组织所获得的利 润，则按成员的进货 量返还给各成员零售 商。非成员也可以从 这个组织进货，但不 能分享利润。
③．特许经营组织 即“生产—分销”连 续过程中的各机构， 在共同契约下连成一 体，各成员则为拥有 特许专营权的单位。 特许经营活动是近年 来零售业中最引人注 目，同时也是成长最 快的类型。它可区分 为3种形态:
③．选择性分销(Intensive Distribution)
即优、选缺择点一介家于以上面上二，者但，又适不合既是有让控所制有性愿、服意务经、销质的量中要
介求，机有构要都求来有经较大营覆某盖种面特和定销售产量品的。产品。
9
（三）直接分销渠道与间接分销渠道
1、直接渠道
• 直接渠道是商品从制造商流向消费者 或用户的流通过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。
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第十章 分销渠道策划
Selecting & Managing Marketing Channels
敌对的权力关系只适用 于当你不再需要看到或再次 与那些坏蛋打交道。
——彼得·德鲁克
1
本章的主要学习内容
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1、营销渠道概述 2、营销渠道的动态
3、中间商 4、营销渠道的选择 5、营销渠道的管理 6、物流决策
5
三、营销渠道的类型
（一）分销渠道的长度 （从纵向划分）
产品从制造商向消费者转移的过程中， 任何一个拥有产品所有权或销售责任的组 织，就叫一个渠道层次。营销管理中，用 渠道的级数表示渠道的长短
6
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零级渠道
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
三级渠道
批发商
中转商
零售商
2
No Image
3
一、营销渠道的定义
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概念
分销渠道亦称营销渠道、交易渠 道或配销通路，是指产品或服务从制造 商向消费者转移所经过的通道。
4
二、营销渠道的特征
• 反映实现某一特定产品(服务)价值全 过程的整个通道
• 是一群相互依存的组织和个人的集合 • 实体是购销环节 • 是一个多功能系统
消费者市场营销渠道
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制
造
商
制造商的
销售代表
制造商的销 售分支机构
产业分销商 产 业 顾 客
产业市场营销渠道
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No
（二）分销渠道的宽度(从横向划分Im)age
分销渠道的宽度是指在渠道每个层次 中同种类型中间商数目的多少
①．密集分销(Exclusive Distribution) 尽【可优能】多覆的 盖利面用大销、售销商售店量和大经销商销售产品，尽可 能会【适合多。缺：的】购设服买立 务方市水便，场平不供差要应、求点控多，制少服以性务使差，产无品特有殊质充量分要展求露的的产品机 ②．独家分销策略(Selective Distribution) 在【优一】个控特制定性的好市、场服区务域水内平仅高选用一家经验丰富、 信业【适合缺产誉：】品卓高。覆著价盖的、面服零务小售要、商求销或高量、一少要家有工较业高质品量批保发证商的产推品销本企
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。
垂 直式
契约式 管理式 公司式
水平式
14
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
形式：
– ①接受用户订货 – ②厂办商店或门市部 – ③登门推销 – ④邮售 – ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给
最终消费者 – ⑥互联网销售 – ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销
会
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2、间接渠道 • 间接渠道是指商品从制造商流向最终
消费者或用户过程中经过若干中间商 转手的分销渠道
11
（四）单一分销渠道与复合分销渠道
16
管理式
管理式垂直
营销系统是
由某一规模 大、实力强 的成员，把 不在同一所 有权下的生 产和分销企 业联合起来 的市场营销 系统。
不是共同“所有权” 式的 前后生产与营销机构，通 常是由规模大、实力强或 一个拥有知名品牌的制造 商与营销合作机构组成。
美国通用（GE）电气公 司、柯达、吉列就要求经销 商在陈列、促销及价格政策 上都按公司规定采取相互一 致的行动。
17
契约式
• 契约式垂直营销系统是指不同的生产 和营销机构，在合约的基础上进行联 合，期望能产生比单独经营时更大的 效益。
18
有三种形式
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①．批发商支持的自愿 连锁系统 批发商为保护其零售商， 以对抗其他较大的竞争 者所发起的连锁组织。 其方式为由批发商先拟 定一套方案，然后劝说 独立零售商加入该体系， 除使用标准化的名称及 追求货品采购上的经济 性外，尚可联合起来以 抗御其他连锁组织侵入 其地盘。
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特许经营组织分为3种形态:
1
2
3
制造商支持的零售特 许系统
一般在汽车工业中最 为盛行。像福特汽车 公司一旦应允某一个 经销商代销其汽车产 品，这个经销商虽为 独立的企业个体，但 它就有义务履行各种 销售及服务的条件。
• 复合分销渠道：企业由于各地的营销 环境不同将采取不同的分销渠道模式
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渠道动态形式的变化
上世纪 80 年 代以后，出现了一 些新的营销渠道形 式，特别是 Internet出现后， 网络营销的形式更 令人注目。这里需 要了解的是营销渠 道的垂直和水平及 多渠道这些新的营 销渠道形式。
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公司式
公司式也称所有权式的垂直营销系统。 指在单一所有权体系（一个所有人） 下，组成一系列的生产及分销机构。 可以垂直一体化或后向前向一体化发 展。
国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构 购进15~20%的货品。著名的假日旅馆（Holiday Inn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统， 包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。 台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、 产、销企业体系。
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②．零售商合作组织 由. 某个零售商发起和 组织的一个新的企业 营销实体来开展批发 业务和可能的生产活 动。 各组织成员由这个组 织实行集体采购，而 这个组织所获得的利 润，则按成员的进货 量返还给各成员零售 商。非成员也可以从 这个组织进货，但不 能分享利润。
③．特许经营组织 即“生产—分销”连 续过程中的各机构， 在共同契约下连成一 体，各成员则为拥有 特许专营权的单位。 特许经营活动是近年 来零售业中最引人注 目，同时也是成长最 快的类型。它可区分 为3种形态:
③．选择性分销(Intensive Distribution)
即优、选缺择点一介家于以上面上二，者但，又适不合既是有让控所制有性愿、服意务经、销质的量中要
介求，机有构要都求来有经较大营覆某盖种面特和定销售产量品的。产品。
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（三）直接分销渠道与间接分销渠道
1、直接渠道
• 直接渠道是商品从制造商流向消费者 或用户的流通过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。
No Image
第十章 分销渠道策划
Selecting & Managing Marketing Channels
敌对的权力关系只适用 于当你不再需要看到或再次 与那些坏蛋打交道。
——彼得·德鲁克
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本章的主要学习内容
No Image
1、营销渠道概述 2、营销渠道的动态
3、中间商 4、营销渠道的选择 5、营销渠道的管理 6、物流决策
5
三、营销渠道的类型
（一）分销渠道的长度 （从纵向划分）
产品从制造商向消费者转移的过程中， 任何一个拥有产品所有权或销售责任的组 织，就叫一个渠道层次。营销管理中，用 渠道的级数表示渠道的长短
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No Image
零级渠道
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
三级渠道
批发商
中转商
零售商
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一、营销渠道的定义
No Image
概念
分销渠道亦称营销渠道、交易渠 道或配销通路，是指产品或服务从制造 商向消费者转移所经过的通道。
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二、营销渠道的特征
• 反映实现某一特定产品(服务)价值全 过程的整个通道
• 是一群相互依存的组织和个人的集合 • 实体是购销环节 • 是一个多功能系统
消费者市场营销渠道
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商
制造商的
销售代表
制造商的销 售分支机构
产业分销商 产 业 顾 客
产业市场营销渠道
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（二）分销渠道的宽度(从横向划分Im)age
分销渠道的宽度是指在渠道每个层次 中同种类型中间商数目的多少
①．密集分销(Exclusive Distribution) 尽【可优能】多覆的 盖利面用大销、售销商售店量和大经销商销售产品，尽可 能会【适合多。缺：的】购设服买立 务方市水便，场平不供差要应、求点控多，制少服以性务使差，产无品特有殊质充量分要展求露的的产品机 ②．独家分销策略(Selective Distribution) 在【优一】个控特制定性的好市、场服区务域水内平仅高选用一家经验丰富、 信业【适合缺产誉：】品卓高。覆著价盖的、面服零务小售要、商求销或高量、一少要家有工较业高质品量批保发证商的产推品销本企
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。
垂 直式
契约式 管理式 公司式
水平式
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一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
形式：
– ①接受用户订货 – ②厂办商店或门市部 – ③登门推销 – ④邮售 – ⑤通过电视、电话将其产品直接销售给
最终消费者 – ⑥互联网销售 – ⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销
会
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2、间接渠道 • 间接渠道是指商品从制造商流向最终
消费者或用户过程中经过若干中间商 转手的分销渠道
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（四）单一分销渠道与复合分销渠道
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管理式
管理式垂直
营销系统是
由某一规模 大、实力强 的成员，把 不在同一所 有权下的生 产和分销企 业联合起来 的市场营销 系统。
不是共同“所有权” 式的 前后生产与营销机构，通 常是由规模大、实力强或 一个拥有知名品牌的制造 商与营销合作机构组成。
美国通用（GE）电气公 司、柯达、吉列就要求经销 商在陈列、促销及价格政策 上都按公司规定采取相互一 致的行动。
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契约式
• 契约式垂直营销系统是指不同的生产 和营销机构，在合约的基础上进行联 合，期望能产生比单独经营时更大的 效益。
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有三种形式
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①．批发商支持的自愿 连锁系统 批发商为保护其零售商， 以对抗其他较大的竞争 者所发起的连锁组织。 其方式为由批发商先拟 定一套方案，然后劝说 独立零售商加入该体系， 除使用标准化的名称及 追求货品采购上的经济 性外，尚可联合起来以 抗御其他连锁组织侵入 其地盘。
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特许经营组织分为3种形态:
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制造商支持的零售特 许系统
一般在汽车工业中最 为盛行。像福特汽车 公司一旦应允某一个 经销商代销其汽车产 品，这个经销商虽为 独立的企业个体，但 它就有义务履行各种 销售及服务的条件。