保健酒市场营销

中原红酒市场营销推广方案

一、策划背景

◆西安豪富酒业有限公司是一家以高新技术为依托，集科研开发、生产、销售三位一体的现代化民营企业。公司前身为西安市豪王酒厂，于2000年正式成立。

公司位于南依秦岭，北临渭水，环境优美，人杰地灵的周至县城内。拥有7000平方米左右的生产厂房，设备精良，技术先进，现年生产各种滋补酒达350多吨。

公司发展至今，始终坚持贯彻“有效才是硬道理”的企业核心理念：多方聘请数位专家教授，组成研发团队，不断完善公司旗下品牌“八雲塔”牌豪王系列滋补酒产品，使公司产品在业内得到较高评价，和消费者的信赖与赞扬。

◆该公司精心酿制的豪王酒是文明世代的祖传秘方，宫廷帝王享用，堪称强身延年之上品，活血通络之灵丹，调整阴阳增强脏腑功能之圣水，是当今养生保健之瑰宝，特聘省内著名的中草药专家教授反复考证试验。采用秦岭太白野生珍罕的红山楂、五味子、丹参、红参、女贞子、鹿茸等数十味和纯高粱曲酒配伍，深和养身之道，遵照“药食同源、酒食同补”，采用传统工艺和现代科技完美结合，药借

酒势、酒助药力，达到了意境和精、气、神相融之效果。酒体晶莹透亮。呈琥珀色。口感：药、酒滋味和谐、绵甜苦爽、陈香悠长。经国家、省、市部门检验，富含人体特需的钙、多种维生素、矿物质及酮类、生物碱、硒等。常饮豪王酒，活血化瘀促进血液循环，软化扩充血管提高免疫功能，平衡阴阳，培元固本，滋补肾阴，壮肾阳，强壮精气神，青春永驻。精粹的品质，神奇的效果，使豪王美酒享誉全国深受社会各界赞誉为“绿色幸福酒”。

◆如何寻找到开启保健酒更为广阔市场的“金钥匙”使其走向终端并唤起公众的关注和吸引目标消费群的积极消费，就是本营销策划的主要任务。

二、策划目的

✧通过“豪王酒”品牌文化的塑造及一系列差异化终端营销策

划，形成特色，开拓市场，提高销售额，使其逐步成为独具

特色的高档保健酒知名品牌。

三、环境分析

1、宏观环境分析

（1）健康是人类生活的永恒主题。随着人们生活水平不断提高，保健意识增强，保健药酒从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，市场潜力巨大。

（2）各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，因此，市场开始出现迅速地膨胀，中国保健酒的市场容量已前所未有的速度递增，同时众多知名白酒品牌资本也纷纷插足保健酒市场。

2、微观环境分析

最近三年，中国保健药酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其年销售额加起来已超过10亿元。保健药酒的快速发展，受到上海昂立、五粮液、宁夏枸杞红、茅台等嗅觉灵敏的资本的追逐，它们分别推出了昂立养生酒、龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒等，中小型保健药酒企业更如雨后春笋，最新统计数据显示，全国共有5000多家保健酒企业，拿到"卫食健字"批号的就有500多家。中国保健酒市场散发着血腥味，各企业厉兵秣马，一场大战即将上演。

四、市场分析

1、市场机会分析

1)巨大的市场潜力为保健药酒企业的生存提供了广阔的发展空间随着人们生活水平不断提高，保健意识增强，保健药酒的消费量还会逐年提高。

2)保健酒市场还没有也很难形成行业垄断的“寡头”

一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%-30%以上，就很难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国的保健药酒企业，还没有一家达到这个市场份额，故不可能对市场形成大面积的分割控制。这样的状况，必然会留下许多市场空挡，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小保健药酒厂淘汰出局。

3）保健品市场还没有优秀的品牌

保健品行业发展时间较短，很多的保健酒企业只是盲目跟风注重产品销售而不注重品牌经营，以至于消费者看到市面上各种各样的"养生酒"、"鹿龟酒"、"枸杞酒"等，实在分不清谁是谁，这为塑造保健药酒优秀品牌留下了难得的良机。

4）功能卖点诉求相似，不能体现功能独特性

保健酒虽然品种不同，但品牌定位、传播定位、概念诉求、包装特色、价格定位等没有太大的差异性，不但在面临同一目标消费者时成为竞争对手，还不能满足消费者的个性化需求，消费者要么不屑一顾，要么转向其它替代品。这可谓实施差异性营销策略的良机。

2、市场容量

统计资料显示，我国保健酒市场目前正以每年30%的增长率高速

发展，到2010年，保健酒市场容量达130亿元以上。在一些龙头企业的带动下，保健酒正在成为未来最具发展潜力的行业之一。

据统计，自2008年以来，我国白酒、啤酒的销售总量不断下降，而保健酒的销售总量不断增长，整个行业的销售总额已超过50亿元。虽然和白酒、啤酒的销售额相比，还有相当的差距，但是，整个产业已经呈现诱人的前景。

不过，由于现代保健酒的生产需要用先进的科学技术手段来实现，而目前许多企业仍采用白酒与中药材简单浸泡的简陋工艺，大量低劣产品充斥市场，影响保健酒行业的整体发展。

业内专家认为，要缩小甚至杜绝伪劣产品对行业的影响，一方面要求领军企业作出表率，从技术、质量和服务上做到诚信和优质；另一方面，政府管理部门也要加强监管，引导保健酒行业向健康有序的方向发展。

据悉，近年来，行业龙头某公司率先在全国提出“按做药的标准生产现代保健酒”，建立GMP标准生产基地，制定“原料标准、原酒标准、技术标准、生产标准、质量标准”等一系列规范，严格控制生产全过程。同时，从2000年开始，该公司先后投资近数亿元，陆续建起三期原酒基地，使原酒年生产能力突破2万吨，年产值也增加约10亿元人民币。在刚刚过去的2006年中，该公司销售额突破

12亿元。

业内专家表示，虽然问题依然存在，但是从知名品牌的成长中，可以看到保健酒行业所蕴含的巨大潜力。无论是从政府的扶持和市场容量及市场成长性分析，还是从眼下众多实力企业抢滩保健酒市场，都可以预见我国保健酒将在未来几年内步入高速发展期，同时也充分说明保健酒行业的发展前景无限光明。

3、竞争对手分析

五、SWOT分析

优势（Strength）

1、酒度适中，酒体醇厚，能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能