旅游产品营销渠道策略(ppt 46页)

2、景区与媒体
全国各地景区的旅游统计，都提到旅游散客比重明显提高，大型团队较 往年有下降趋势，而小型自助团队大幅上升，且多为自驾车、家庭、亲友团 。可以看出，我国散客旅游发展迅速，散客已经成为旅游市场的主角，其自 主意识和自主能力也在不断增强。
在此背景下，景区以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式已 经不能稳住旅游市场的半壁江山的地位了。不过近来，已经有网站利用其平 台，搭建起远距离沟通桥梁，比如业内知名的同程的旅游分销系统。
独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适 合特殊的高价旅游产品 优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制 缺点：风险大、销售面窄、灵活性小
营销渠道联合的决策
营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游 产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一 起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式。
四、旅游产品营销渠道的作用
➢ 旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利 进行的前提条件。 ➢ 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的 重要手段。 ➢ 旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略 的实施效果。
第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个 环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的 焦点。
其次，要帮助中间商增加收入，这是奖励中间商的 重要手段；
再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。
（三）旅游中间商的评价
➢ 历年测销量指标完成情况和水分大小 ➢ 为企业提供的利润额和费用结算情况 ➢ 为企业推销产品的积极性 ➢ 为企业的竞争对手工作的情况 ➢ 对本企业产品的宣传推广情况 ➢ 对客户的服务水平，满足需要程度 ➢ 与其他中间商的关系及配合程度 ➢ 占企业产品销售量的比重的大小
根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又 可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小 或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规 模大或经营能力较弱的旅游企业。
0级
1级 旅 游 企 业
2级
批发商
代理商 3级
零售商
旅
游
消
费
零售商
者
批发商
零售商
三、旅游产品营销渠道的特征
➢ 稳定性 ➢ 协调性 ➢ 整体性
（四）旅游营销渠道的调整
➢ 增减旅游营销渠道中的中间商 ➢ 增减某一旅游营销渠道 ➢ 改变整个旅游营销渠道
四、旅游营销渠道的冲突
（一）冲突的类型
➢ 水平渠道的冲突 ➢ 垂直渠道的冲突 ➢ 多渠道的冲突
（二）冲突产生的原因
直接原因
➢ 销售价格的冲突 ➢ 争夺同一目标市场的冲突 ➢ 咨询、服务与促销的冲突 ➢ 交易或付款方式的冲突 ➢ 分销竞争对手的冲突 ➢ 环境因素变化引发的冲突
（二）旅游代理商
指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定 区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双 方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不 取得旅游产品的所有权。
例如：酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、艺
龙网、12580等。
酒店销售渠道酒店网站 NhomakorabeaDM
S
酒店销售部 前台Walk-in
1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素：
➢ 销售能力 ➢ 信誉 ➢ 发展状况
➢历史背景 ➢工作积极性 ➢发展潜力
2、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考 虑自身对中间商的吸引力。
（二）旅游中间商的合作与激励
请思考：
为什么旅游中间商需要激励?
参考答案：
➢ 中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产 品生产企业的销售代理。
➢ 中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而 不是单一旅游产品。
➢ 中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至 会故意隐瞒。
加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据环 境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营销渠 道管理的重要任务。具体方法有：
首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利益，这 是赢得中间商合作的首要前提；
营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同类 旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如“三大社”联手开发国 际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。
集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造 来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。
三、旅游产品营销渠道的管理 （一）旅游中间商的选择
➢ 宽渠道 ➢ 窄渠道 ➢ 单渠道 ➢ 多渠道
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
0级
1级 旅 游 企 业
2级
批发商
代理商 3级
批发商
零售商
旅
游
消
费
零售商
者
零售商
（二）长渠道和短渠道
旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到 消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次 数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长;中间层次 越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控 制，营销渠道越长越难控制。
营销渠道宽度的决策
广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品 优点：扩大销售面和销售量 缺点：费用大、控制难、质量降、形象差
选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价 格较高的产品 优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉 缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力
第九章 旅游产品营销渠道策略
第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略
一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展
（一）旅游产品营销渠道的概念
又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企 业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使 用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移 过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。
酒店预订部
酒店管理公司网站
酒 店
酒店客户
CRS
酒店管理公司CRS UTell等CRS
旅游网站
GDS
机构客户差旅管理系统
旅行社
二、旅游中间商的功能
➢ 市场调研 ➢ 市场开拓 ➢ 促进销售 ➢ 组合加工
三、选择旅游中间商的原则
➢ 经济的原则 ➢ 控制的原则 ➢ 适应的原则
第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略
简单地说，就是一个红旗——即概念定位、活动策划；周围是多面彩 旗——即多渠道开发、管理。核心品牌指导经营方向；多渠道开发保证经 营稳定。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是通 过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来了 经营风险。
准、狠、稳的旅游品牌定位与扎实的多渠道开发、管理必须两手都要 抓，都要硬！这样，您所在的旅游企业才能“红旗不倒，彩旗飘飘”。
根本原因
➢ 目标不一致 ➢ 责权划分不清楚 ➢ 知觉差异
（三）冲突的解决办法
➢ 目标的制定 ➢ 慎重选择经销商 ➢ 制定完善的营销政策 ➢ 人员互换 ➢ 协商、调解或仲裁解决
五、旅游营销渠道的发展趋势
➢ 营销渠道逐步“短化”和“宽化”； ➢ 渠道成员加强合作，整合市场营销渠道 引起关注； ➢ 网络营销日渐风靡；
0级
1级 旅 游 企 业
2级
3级
批发商 代理商
批发商
零售商
旅
游
消
费
零售商
者
零售商
（三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点 的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。
旅游企业
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
旅游消费者
旅游企业
中间商
旅游消费者
（四）单渠道和多渠道
大理旅游集团为了回馈广大游客的支持，同时为了进一步扩大散客市场 ，建立亲民形象，特此举办“魅力大理”旅游线路网络设计大赛活动，线上 线下，网民热情高涨，消费者主动参与，可以说通过这次活动大理名利双收 。大理旅游将网络渠道进行到底，同时慢慢走出对旅行社依赖的轨道，逐步 开发出散客市场。这在旅游行业里是值得借鉴和学习的。
综合案例
全球酒店业的权威杂志《HOTELS》发布了全球酒店业300强的2007 年度排行榜，南京金陵连锁酒店以10318间客房、43家酒店名列第73位 ，跻身全球酒店业100强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店 业第一渠道商——携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟 携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！
一、良好的旅游产品营销渠道的特征
➢ 连续性明显 ➢ 辐射性突出 ➢ 配套性全面 ➢ 经济效益理想
二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 （一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素
➢ 旅游产品 ➢ 市场 ➢ 企业 ➢ 环境
（二）确定营销渠道目标
➢ 1、旅游产品种类有多少？生产经营的数量、质量如何？ ➢ 2、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市 场需求的状态、特征、潜力等怎样？ ➢ 3、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等 如何？ ➢ 4、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、 实力及竞争方式等如何？ ➢5、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等 影响因素如何？ ➢ 6、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？ ➢ 7、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润 为多少？
（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展
➢ 大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接 供应给旅游消费者 ➢ 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的 提供给目标市场 ➢ 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源 市场不断扩大的产物