我国服务营销的现状及发展趋势
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21提供差异化服务 为了吸引更多消费者 , 每个服务企业应站在消 费者角度 , 以他们为出发点 , 为其提供一些区别于 其他企业的服务 , 以差异取胜 。如 , 保证企业的服 务方便快捷 ; 环境舒适幽雅 ; 服务人员的服务态度 好 , 面带微笑 。或者从核心服务上寻求服务差异 性 , 比如 , 改革开放后 , 我国四大银行都为不同的 核心服务而立足于市场 , 工商银行主要为工商企业 和城镇居民提供服务 ; 农业银行集中于农村 ; 中国 银行主要经营国际金融业务 ; 建行则主要负责国家 基建项目投资等 。 31打造服务品牌 未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的 竞争 。服务的无形性使得服务的品牌更加重要 , 品 牌使无形的服务有形化 , 是吸引消费者重复购买服 务产品的一个主要的决定因素 。在服务营销中 , 公 司品牌是形成企业服务特色 、取得竞争优势的重要 手段 。有人说 , 中国服务业种类多 , 但品牌难见 。 的确 , 中国的服务企业很多 , 真正做成品牌的没有 几家 。中国服务企业品牌意识淡薄使其难以增加企
第202007卷年第3
2期 月
河南商业高等专科学校学报 Journal of Henan B usiness College
Vo l120 No12 M ar12007
ห้องสมุดไป่ตู้
我国服务营销的现状及发展趋势
杨 芳 玲
〔陕西国防工业职业技术学院 , 陕西 西安 710302〕
摘 要 : 目前 , 我国服务营销已有初步的发展 , 但服务观念落后 , 营销理念不明 , 提供的服务也存在趋同 性 , 服务品牌意识不强 , 且服务人员素质较低 。今后 , 服务业随着社会经济和文化的发展必将成为我国市场营 销的主流 。因此 , 应采取相应的对策 , 即树立正确的服务营销观念 , 提供差异化服务 , 打造服务品牌 , 并加强 服务人员的培训 。
多哈回合与特殊保障机制 ( SSM )
2007年第 2期
因此不能支持数量触发按照进口在消费中所占比重 来确定触发水平 。⑦
最后 , 在 SSM 所允许采取的补偿措施方面坚 持 SSM 无补偿原则有利于我国利用这一机制保护 本国农业 , 减少国际贸易成本 。⑧
四 、结束语 乌拉圭回合谈判过程中发达国家利用建立世界 贸易法律体系的机会为自己在农产品贸易领域争取 到了极大的利益 , 在 W TO 新一轮谈判过程中 , 如 果发展中国家再不联合起来与发达国家谈判 , 那么 在未来的国际农产品贸易领域将很难有生存的空 间 。我国是发展中国家 , 在多哈回合过程中 , 与其 他发展中国家一起 , 争取建立有利于发展中国家的 SSM , 将有助于我国农业应对未来的国际农产品市 场贸易自由化 , 也将有利于解决我国粮食安全 、生 活安全以及乡村发展问题 。 然而 , 任何贸易救济措施都不是万能药 , 即使 将来 W TO 建立了 SSM , 我国农产品的国际竞争力 以及国内的农业发展依然还要靠本国政府与人民在 多方面的共同努力 。
反感 。有的企业认为培训服务人员 , 纯粹是浪费精 力 、财力 、得不偿失 , 所以多数服务人员未经培训 就上岗 , 更谈不上工作中的培训 。由于服务人员在 企业中的作用没有真正确立 , 这就大大影响了服务 质量的提高与服务企业的发展 。
二 、提升服务营销水平的对策 目前我国服务业产值占国内生产总值的比重虽 然还只有 30%左右 , 但是 , 随着我国社会经济和 文化的发展 , 服务业在我国经济中的作用和地位必 然会迅速提高 , 服务营销在今后若干年内也必将成 为我国市场营销的主流 。未来服务消费的需求层次 将变得越来越高 , 服务营销的范围也将变得越来越 广 。现代服务营销的范围 , 将远远超出以往饮食 、 住宿 、洗浴 、理发等传统的服务范围 , 服务业将逐 渐发展成为一个有着广阔领域和崭新内容的国民经 济支柱产业 , 社区服务 、家庭服务 、物业服务 、护 理服务 、文化服务 、信息服务等新的服务项目层出 不穷 , 即使是一些传统的服务项目 , 由于科学技术 的进步和经济文化的发展 , 也会注入许多新的服务 内容 , 采用许多新的服务方式 。服务业将会面临越 来越激烈的国际竞争 , 不少跨国企业竟相增加对服 务业的投资 , 使得服务营销全球化的趋势日益明 显 。由于微电子技术的发展 , 使得多种服务尤其是 金融 、通讯等服务的成本和价格急剧下降 , 更进一 步推动了服务业在全球范围的一体化趋势 。 11树立正确的服务营销观念 与传统的营销方式相比较 , 服务营销是一种营 销理念 , 企业营销的是服务 , 而传统的营销方式只 是一种销售手段 , 企业营销的是具体的产品 。在传 统的营销方式下 , 消费者购买了产品意味着买卖交 易的完成 , 虽然它也有产品的售后服务 , 但那只是 一种解决产品售后维修的职能 。而从服务营销观念 理解 , 消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开 始而不是结束 , 企业关心的不仅是产品的成功售 出 , 更注重消费者在享受企业通过产品所提供的服 务的全过程的感受 。这一点也可以从马斯洛的需求 层次理论上理解 : 人最高的需求是尊重需求和自我 实现需求 , 服务营销正是为消费者 (或者人 ) 提 供了这种需求 , 而传统的营销方式只是提供了简单 的满足消费者在生理或安全方面的需求 。随着社会 的进步 , 人们收入的提高 , 消费者需要的不仅仅是 一个产品 , 更需要这种产品带来的特定或个性化的 服务 , 从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉 , 而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度 。所以 , 服 务 营销不仅仅是某个行业发展的一 (下转 9 5页 )
关键词 : 服务营销 ; 现状 ; 对策 中图分类号 : F719 文献标识码 : A 文章编号 : 1008 - 3928 (2007) 02 - 0041 - 03
服务营销是现代市场营销的一个新领域 , 是服 务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用 的需求 , 实现企业预定的目标 , 通过采取一系列整 合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程 。它 要求在市场营销的基础上研究无形产品与有形产品 的区别 , 根据其特点采用新的市场营销组合 (产 品 、价格 、渠 道 、促 销 、人 、有 形 展 示 、过 程 ) 来满足消费者对服务产品的需求 。了解我国服务营 销的现状和发展前景 , 对于我国经济的发展和企业 的生存是至关重要的 。
一 、我国服务营销的现状 11服务营销已有初步的发展 20世纪 60 年代 , 服务营销的观念兴起于西 方 。20世纪 90年代后期 , 服务营销的理论被应用 到中国市场的家电产品 、旅游业 、金融业等行业 , 不仅促进了企业的竞争意识 , 还对这些行业的发展 起到了很好的推动作用 。“以消费者为中心 , 满足 消费者需要 ”不再陌生 , 有些甚至对服务营销的 理论及其运用已十分娴熟 。比如家电产品的竞争已 不再是 “价格战 ”而是服务竞争 (售前 、售中 、
收稿日期 : 2006 - 11 - 13 作者简介 : 杨芳玲 (1979 - ) , 女 , 陕西渭南人 , 陕西国防工业职业技术学院助教 。
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2007年第 2期
我国服务营销的现状及发展趋势
数企业 , 还是以企业为中心 , 而不是站在消费者的 角度为其提供相应的服务 。
31提供的服务存在趋同性 服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分 , 对各类消费者群体只提供一种服务 。随着消费者消 费需求的不断变化 , 不同的消费者之间的需求还是 存在很大差异的 。就宾馆来讲 , 有的消费者希望能 从声誉很高的五星级宾馆获得高档的 、全面的 、整 体性服务 , 有的则希望获得低价格的优惠服务 , 有 的则希望在十分廉价的私人旅社里凑合 , 那么宾馆 就可以根据自身情况 , 选择一个甚至几个细分市场 提供服务 。 41服务品牌意识不强 品牌是一个涵义很广泛的概念 , 品牌策略是整 个产品决策的重要组成部分 。设计品牌的目的是使 自己的服务有别于其他竞争者 , 它确立的是企业产 品在消费者心目中的形象 。调查显示 , 在某市注册 的 308件服务商标中 , 因企业注销等原因 , 注册商 标被注销的有 15 件 , 因连续三年不使用被国家商 标局撤消的有 3件 , 有效服务商标为 290件 。但在 这 290件中 , 正常使用的仅有 32件 , 有 80%左右 的服务商标是制造业企业作为防御商标而注册在服 务类别上的 。这个数据和该市服务业的企业登记数 量相比 , 服务业注册商标的拥有数少得可怜 , 该市 第三产业企业数为 413万家 , 平均 148家企业才有 一件注册商标 , 平均 1343 家企业才有一件正常使 用的商标 。这说明我国服务行业的经营者商标意 识 、市场竞争意识不够强 。经营者忽视商标的作 用 , 对服务上使用的商标不及时注册 , 到需要保护 时才想到注册 。调查中发现 , 不少服务类企业为提 高管理效率 、提升企业形象 , 也设计了别致 、醒目 的个性化识别标志 , 但由于缺乏品牌意识 , 这些标 志往往未经注册 , 只停留在低层次使用的状态 。商 标意识不强的另一表现是 , 某些经营者只满足于做 其他品牌的加盟店 , 不创自己的品牌 。而这样做忽 视了企业的长远发展 , 最终将会导致失败 。我们身 边太多这样的例子了 。因此 , 服务企业应该重视品 牌 , 发展品牌 , 因为品牌是开拓市场的必经途径 。 51服务人员素质较低 中国市场服务工作人员素质普遍没有达到要 求 , 特别是一些低层次的服务企业员工对服务工作 的理解较多地停留在 “服务人员不需要什么技术 ” 的层面 , 认为服务人员只要热情就能干好 , 正是这 种偏见 , 大大降低了服务的质量 。有些服务人员 , 不了解顾客的心理 , 过分的热情反而引起了顾客的 ·42·
售后 ) , 发展比较快比较好的一些企业 (比如青岛 海尔 ) 也已经建立起了完备的服务营销体系 , 并 因此受益匪浅 。但整体来看 , 中国改革开放的时间 不长 , 我们对服务营销理论的理解和运用还十分浅 显。
近些年中国经济发展迅速 , 从 1994 年起中国 正式进入最具国际竞争力的 49个国家和地区之列 , 2002年中国总体排名在第 31位 , 但中国的市场营 销指标却排名在第 49 位 , 服务营销作为市场营销 的新领域更是不容乐观 。
对外经济贸易大学出版社 , 20041 [ 3 ] 农业部软科学委员会课题组 1 加入世贸组织与中国
农业 [M ] 1北京 : 中国农业出版社 , 20021 [ 4 ] 王珍 1W TO 与农产品国际竞争力 [M ] 1北京 : 中国
经济出版社 , 20041
(上接 42 页 ) 种新趋势 , 更是社会进步的一种必 然产物 。
注 释 : ① http: / /www1 twnside1org1 sg/ title2 / twninfo2201htm ② http: / /www1agtradepolicy1org/output/ ictsd / dialogues/2004
- 09 - 30 /Ruffer_ paper1pdf ③ 同 ② ④ 同 ② ⑤ http: / /www1w to1org / english / tratop _ e / dda _ e / draft_
21服务观念落后 , 营销理念不明 当前中国服务企业决策者有了一定的服务营销 理念 , 但在企业的经营运作过程中 , 他们把理论应 用于实践并取得成效的比率却不高 。在买方市场 上 , 在竞争愈来愈激烈的状态下 , 在消费者愈来愈 成熟的过程中 , 中国的服务企业开拓市场 、把握市 场的能力远远落后于形势的需要 。现代营销观认 为 : 服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本 身 ; 重点是消费者所需要的服务 , 而不是企业所能 提供的服务 ; 目的是达到消费者的满意 , 目前大多
text_ gc_ dg_ 30 july04_ e1htm ⑥ 柯炳生等 1入世以来中国农业发展与新一轮谈判 [M ] 1
北京 : 中国农业出版社 , 200514181 ⑦ 同 ⑥ ⑧ 同 ⑥
参考文献 : [ 1 ] 柯炳生等 1 入 世 以 来 中 国 农 业 发 展 与 新 一 轮 谈 判
[M ] 1北京 : 中国农业出版社 , 20051 [ 2 ] 薛荣久 , 樊瑛 1W TO 多哈回合与中国 [M ] 1北京 :
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河南商业高等专科学校学报 Journal of Henan B usiness College
Vo l120 No12 M ar12007
ห้องสมุดไป่ตู้
我国服务营销的现状及发展趋势
杨 芳 玲
〔陕西国防工业职业技术学院 , 陕西 西安 710302〕
摘 要 : 目前 , 我国服务营销已有初步的发展 , 但服务观念落后 , 营销理念不明 , 提供的服务也存在趋同 性 , 服务品牌意识不强 , 且服务人员素质较低 。今后 , 服务业随着社会经济和文化的发展必将成为我国市场营 销的主流 。因此 , 应采取相应的对策 , 即树立正确的服务营销观念 , 提供差异化服务 , 打造服务品牌 , 并加强 服务人员的培训 。
多哈回合与特殊保障机制 ( SSM )
2007年第 2期
因此不能支持数量触发按照进口在消费中所占比重 来确定触发水平 。⑦
最后 , 在 SSM 所允许采取的补偿措施方面坚 持 SSM 无补偿原则有利于我国利用这一机制保护 本国农业 , 减少国际贸易成本 。⑧
四 、结束语 乌拉圭回合谈判过程中发达国家利用建立世界 贸易法律体系的机会为自己在农产品贸易领域争取 到了极大的利益 , 在 W TO 新一轮谈判过程中 , 如 果发展中国家再不联合起来与发达国家谈判 , 那么 在未来的国际农产品贸易领域将很难有生存的空 间 。我国是发展中国家 , 在多哈回合过程中 , 与其 他发展中国家一起 , 争取建立有利于发展中国家的 SSM , 将有助于我国农业应对未来的国际农产品市 场贸易自由化 , 也将有利于解决我国粮食安全 、生 活安全以及乡村发展问题 。 然而 , 任何贸易救济措施都不是万能药 , 即使 将来 W TO 建立了 SSM , 我国农产品的国际竞争力 以及国内的农业发展依然还要靠本国政府与人民在 多方面的共同努力 。
反感 。有的企业认为培训服务人员 , 纯粹是浪费精 力 、财力 、得不偿失 , 所以多数服务人员未经培训 就上岗 , 更谈不上工作中的培训 。由于服务人员在 企业中的作用没有真正确立 , 这就大大影响了服务 质量的提高与服务企业的发展 。
二 、提升服务营销水平的对策 目前我国服务业产值占国内生产总值的比重虽 然还只有 30%左右 , 但是 , 随着我国社会经济和 文化的发展 , 服务业在我国经济中的作用和地位必 然会迅速提高 , 服务营销在今后若干年内也必将成 为我国市场营销的主流 。未来服务消费的需求层次 将变得越来越高 , 服务营销的范围也将变得越来越 广 。现代服务营销的范围 , 将远远超出以往饮食 、 住宿 、洗浴 、理发等传统的服务范围 , 服务业将逐 渐发展成为一个有着广阔领域和崭新内容的国民经 济支柱产业 , 社区服务 、家庭服务 、物业服务 、护 理服务 、文化服务 、信息服务等新的服务项目层出 不穷 , 即使是一些传统的服务项目 , 由于科学技术 的进步和经济文化的发展 , 也会注入许多新的服务 内容 , 采用许多新的服务方式 。服务业将会面临越 来越激烈的国际竞争 , 不少跨国企业竟相增加对服 务业的投资 , 使得服务营销全球化的趋势日益明 显 。由于微电子技术的发展 , 使得多种服务尤其是 金融 、通讯等服务的成本和价格急剧下降 , 更进一 步推动了服务业在全球范围的一体化趋势 。 11树立正确的服务营销观念 与传统的营销方式相比较 , 服务营销是一种营 销理念 , 企业营销的是服务 , 而传统的营销方式只 是一种销售手段 , 企业营销的是具体的产品 。在传 统的营销方式下 , 消费者购买了产品意味着买卖交 易的完成 , 虽然它也有产品的售后服务 , 但那只是 一种解决产品售后维修的职能 。而从服务营销观念 理解 , 消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开 始而不是结束 , 企业关心的不仅是产品的成功售 出 , 更注重消费者在享受企业通过产品所提供的服 务的全过程的感受 。这一点也可以从马斯洛的需求 层次理论上理解 : 人最高的需求是尊重需求和自我 实现需求 , 服务营销正是为消费者 (或者人 ) 提 供了这种需求 , 而传统的营销方式只是提供了简单 的满足消费者在生理或安全方面的需求 。随着社会 的进步 , 人们收入的提高 , 消费者需要的不仅仅是 一个产品 , 更需要这种产品带来的特定或个性化的 服务 , 从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉 , 而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度 。所以 , 服 务 营销不仅仅是某个行业发展的一 (下转 9 5页 )
关键词 : 服务营销 ; 现状 ; 对策 中图分类号 : F719 文献标识码 : A 文章编号 : 1008 - 3928 (2007) 02 - 0041 - 03
服务营销是现代市场营销的一个新领域 , 是服 务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用 的需求 , 实现企业预定的目标 , 通过采取一系列整 合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程 。它 要求在市场营销的基础上研究无形产品与有形产品 的区别 , 根据其特点采用新的市场营销组合 (产 品 、价格 、渠 道 、促 销 、人 、有 形 展 示 、过 程 ) 来满足消费者对服务产品的需求 。了解我国服务营 销的现状和发展前景 , 对于我国经济的发展和企业 的生存是至关重要的 。
一 、我国服务营销的现状 11服务营销已有初步的发展 20世纪 60 年代 , 服务营销的观念兴起于西 方 。20世纪 90年代后期 , 服务营销的理论被应用 到中国市场的家电产品 、旅游业 、金融业等行业 , 不仅促进了企业的竞争意识 , 还对这些行业的发展 起到了很好的推动作用 。“以消费者为中心 , 满足 消费者需要 ”不再陌生 , 有些甚至对服务营销的 理论及其运用已十分娴熟 。比如家电产品的竞争已 不再是 “价格战 ”而是服务竞争 (售前 、售中 、
收稿日期 : 2006 - 11 - 13 作者简介 : 杨芳玲 (1979 - ) , 女 , 陕西渭南人 , 陕西国防工业职业技术学院助教 。
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我国服务营销的现状及发展趋势
数企业 , 还是以企业为中心 , 而不是站在消费者的 角度为其提供相应的服务 。
31提供的服务存在趋同性 服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分 , 对各类消费者群体只提供一种服务 。随着消费者消 费需求的不断变化 , 不同的消费者之间的需求还是 存在很大差异的 。就宾馆来讲 , 有的消费者希望能 从声誉很高的五星级宾馆获得高档的 、全面的 、整 体性服务 , 有的则希望获得低价格的优惠服务 , 有 的则希望在十分廉价的私人旅社里凑合 , 那么宾馆 就可以根据自身情况 , 选择一个甚至几个细分市场 提供服务 。 41服务品牌意识不强 品牌是一个涵义很广泛的概念 , 品牌策略是整 个产品决策的重要组成部分 。设计品牌的目的是使 自己的服务有别于其他竞争者 , 它确立的是企业产 品在消费者心目中的形象 。调查显示 , 在某市注册 的 308件服务商标中 , 因企业注销等原因 , 注册商 标被注销的有 15 件 , 因连续三年不使用被国家商 标局撤消的有 3件 , 有效服务商标为 290件 。但在 这 290件中 , 正常使用的仅有 32件 , 有 80%左右 的服务商标是制造业企业作为防御商标而注册在服 务类别上的 。这个数据和该市服务业的企业登记数 量相比 , 服务业注册商标的拥有数少得可怜 , 该市 第三产业企业数为 413万家 , 平均 148家企业才有 一件注册商标 , 平均 1343 家企业才有一件正常使 用的商标 。这说明我国服务行业的经营者商标意 识 、市场竞争意识不够强 。经营者忽视商标的作 用 , 对服务上使用的商标不及时注册 , 到需要保护 时才想到注册 。调查中发现 , 不少服务类企业为提 高管理效率 、提升企业形象 , 也设计了别致 、醒目 的个性化识别标志 , 但由于缺乏品牌意识 , 这些标 志往往未经注册 , 只停留在低层次使用的状态 。商 标意识不强的另一表现是 , 某些经营者只满足于做 其他品牌的加盟店 , 不创自己的品牌 。而这样做忽 视了企业的长远发展 , 最终将会导致失败 。我们身 边太多这样的例子了 。因此 , 服务企业应该重视品 牌 , 发展品牌 , 因为品牌是开拓市场的必经途径 。 51服务人员素质较低 中国市场服务工作人员素质普遍没有达到要 求 , 特别是一些低层次的服务企业员工对服务工作 的理解较多地停留在 “服务人员不需要什么技术 ” 的层面 , 认为服务人员只要热情就能干好 , 正是这 种偏见 , 大大降低了服务的质量 。有些服务人员 , 不了解顾客的心理 , 过分的热情反而引起了顾客的 ·42·
售后 ) , 发展比较快比较好的一些企业 (比如青岛 海尔 ) 也已经建立起了完备的服务营销体系 , 并 因此受益匪浅 。但整体来看 , 中国改革开放的时间 不长 , 我们对服务营销理论的理解和运用还十分浅 显。
近些年中国经济发展迅速 , 从 1994 年起中国 正式进入最具国际竞争力的 49个国家和地区之列 , 2002年中国总体排名在第 31位 , 但中国的市场营 销指标却排名在第 49 位 , 服务营销作为市场营销 的新领域更是不容乐观 。
对外经济贸易大学出版社 , 20041 [ 3 ] 农业部软科学委员会课题组 1 加入世贸组织与中国
农业 [M ] 1北京 : 中国农业出版社 , 20021 [ 4 ] 王珍 1W TO 与农产品国际竞争力 [M ] 1北京 : 中国
经济出版社 , 20041
(上接 42 页 ) 种新趋势 , 更是社会进步的一种必 然产物 。
注 释 : ① http: / /www1 twnside1org1 sg/ title2 / twninfo2201htm ② http: / /www1agtradepolicy1org/output/ ictsd / dialogues/2004
- 09 - 30 /Ruffer_ paper1pdf ③ 同 ② ④ 同 ② ⑤ http: / /www1w to1org / english / tratop _ e / dda _ e / draft_
21服务观念落后 , 营销理念不明 当前中国服务企业决策者有了一定的服务营销 理念 , 但在企业的经营运作过程中 , 他们把理论应 用于实践并取得成效的比率却不高 。在买方市场 上 , 在竞争愈来愈激烈的状态下 , 在消费者愈来愈 成熟的过程中 , 中国的服务企业开拓市场 、把握市 场的能力远远落后于形势的需要 。现代营销观认 为 : 服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本 身 ; 重点是消费者所需要的服务 , 而不是企业所能 提供的服务 ; 目的是达到消费者的满意 , 目前大多
text_ gc_ dg_ 30 july04_ e1htm ⑥ 柯炳生等 1入世以来中国农业发展与新一轮谈判 [M ] 1
北京 : 中国农业出版社 , 200514181 ⑦ 同 ⑥ ⑧ 同 ⑥
参考文献 : [ 1 ] 柯炳生等 1 入 世 以 来 中 国 农 业 发 展 与 新 一 轮 谈 判
[M ] 1北京 : 中国农业出版社 , 20051 [ 2 ] 薛荣久 , 樊瑛 1W TO 多哈回合与中国 [M ] 1北京 :