论传统媒体在美国总统大选中的主导地位和不可替代性_以奥巴马竞选为例

括媒体内议程设置的互动和媒体间议程设置的互动。 一 方 面 ，传 统 凭 借 巨 大 的 影 响 力 掌 握 了 “话 语 霸 权 ”，成 为 媒 介间的“意见领袖”，以广播、电视、纸媒为代表的传统媒体 报道的内容自然成为其他媒体的参考对象，议程总是从权 威性较高的传统媒体流向其他媒体。奥巴马在纸媒和电视 上的频频曝光， 使他顺理成章地成了网络媒体关注的焦 点。 另一方面，2008 年，奥巴马成为各大主流杂志封面和 报纸头版头条的常客，竞选期间就七次登上《时代》封面， 《Slate》 编辑甚至在新书中创造了新词“Baracksploitation” 来表示“光把奥巴马摆上杂志封面的编辑习惯”。2008 年 7 月的调查显示，49%的选民相信媒体倾向于奥巴马， 而只 有 19%的选民认为媒体偏向麦凯恩。 《时代》用头版头条 帮奥巴马打响了第一炮， 这样的议程设置无疑凸显了奥 巴马的重要性。
二、传统媒体在选举中的作用 （一）纸为媒 奥 巴 马 真 正 走 入 大 家 的 视 线 可 以 算 是 2004 年 在 波 士顿民主党全国党代会上激情澎湃的演讲。本科就读于哥 伦比亚大学文学专业的奥巴马，文字功夫不逊于他的口头 表达和沟通能力。 在哈佛攻读法学博士学位期间，奥巴马 成为《哈佛法学评论》的首位非裔美国社长，这本影响力颇 大的法学月刊将不到 30 岁的奥巴马送上了 《纽约时代周 刊》， 社长一职也成为奥巴马职业生涯后来的敲门砖和跳 板。 在正式开始他的律师生涯之前，奥巴马与一家出版社 签订了合约， 将自己的奋斗经历用文字记录下来在报纸 上发表，向世人介绍自己鲜为人知成长过程。 这就是后来 人们所熟知的《我父亲的梦想》（Dreams from my father）。 在《我父亲的梦想》获得如潮般的好评之后，奥巴马 趁势而上，2006 年， 奥巴马借用 2004 年他在民主党全国 代表大会上震撼全美的演讲为题， 出版了他的第二本著
竞选期间，《我父亲的梦想》，《无畏的希望》为他大选 获胜立下了汗马功劳。“尼尔森图书扫描”的统计数据显示 2008 年 2 月下旬， 奥巴马的两本著作平均每周销量超过 3.5 万本。竞选初期，奥巴马对有人深深融入他的竞选活动 丝毫不感到奇怪，“因为他们通过我的书了解了我”。 《时 代》杂志更是在《无畏的希望》出版当日以“为什么奥巴马 可以成为下一任总统”做了封面报道，并刊登了书中的选 段。 书中的深度叙述使得奥巴马由一个陌生的政治新星 成为一个立体的人，仿佛他就在读者身边，是美国人民的 街坊邻居，他的个人魅力也由此得到认可。 在为新书《无 畏的希望》做宣传时，奥巴马还在广受民众欢迎的《奥普 拉秀》和《查利罗斯秀》上露面。 如此影响力为奥巴马的竞 选埋下了伏 笔 ，4 个 月 后 奥 巴 马 正 式 宣 布 参 加 2008 年 美 国总统竞选。 著作销售带来的丰厚的经济利润也为奥巴 马的参选奠定了良好的经济基础。
（二）传统媒体的“厚爱” 奥巴马在传统媒体上开创的良好局面也包含着传统 媒体给予他的“厚爱”。 “在大选结果出来之前的一周内， 美 国 知 名 记 者 Michad S Malom 在 其 ABC 网 站 的 专 栏 中 就撰文批评美国主流媒体对奥巴马的 ‘优待’— ——媒体是 如此偏爱他，先是无情地抨击他的党内初选对手希拉里， 然后是苛刻地wenku.baidu.com待麦凯恩。 ”[3] 媒体主动帮奥巴马扬长避 短，他的经历从未受到过质疑。 “传媒巨人默多克曾指出， 如果奥巴马当选，政府和国会都将被民主党控制，这对于 国家未来发展，尤其是经济复苏来讲并不是一件好事。 但 是，这些声音都被掩盖了。 ”[4]对政治人物一贯挑剔的媒体 换了一种眼光打量新人奥巴马， 一位著名的女摄影师在 跟随奥巴马竞选期间记录下了这些文字：“在离开一家冰 激凌店之前，奥巴马把桌子擦干净了，他完全可以不那么 做，当时他活动已经结束了，媒体已经都走了，他习惯自 己把事情做好，我想这是把他同其他这么多我遇见的政治 家区分开来的特点之一”。当选民看到这样的文字的时，他 们不会把奥巴马与尔虞我诈的政治人物联系在一起，而是 为他独特的个人魅力所折服。 传统媒体除了通过扮演“意见领袖”这一角色外，还 对其他媒体和大众进行舆论引导，还通过议程设置互动向 奥巴马“频频示好”。 根据议程设置理论，媒介具有这样的 功能：“通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心 目中的重要程度。”“媒体还可以通过提供给信息和安排相 关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们 谈论的先后顺序。 ”这里我将要说到的议程设置互动，包
奥巴马通过网络不得募集大量资金，而且在网络广告 宣传上取得了四两拨千斤的效果，为日后竞选节省了大笔 资金。 奥巴马购买了大量的关键词广告，其中包括自己的 姓 名 和 “油 价 ”、“伊 拉 克 战 争 ”、“金 融 危 机 ”等 民 众 关 心 的 热门话题。 为了赢得政治热情不高的年轻人好感，奥巴马 更是将广告植入了网络游戏中，“魔兽世界” 的超级玩家 凯 文·韦 巴 赫 也 被 邀 请 加 入 奥 巴 马 的 竞 选 团 队 ， 负 责 制 定 游戏传播策略。
三、新媒体与传统媒体的优劣对比 （一）公信力方面 长期以来， 网络这个平台的公信力一直遭人诟病。 2008 年 11 月大选临近时， 奥巴马的 Twitter 账户更新了 250 多次，大选获胜之后，奥巴马的 Twitter 更新为“This is history”（这是历史），支持者们认定这就是他们新总统的肺 腑之言。 然而，事实上账户是由白宫的网络团队代管的，除 此之外， 他们还负责奥巴马 Facebook 账户的管理。 作为 Twitter 上受关注程度最高的账户之一， 奥巴马拥有超过 260 万的 “追随者”， 这个惊人的消息传出后让他无数的 “追随者”颇为失望。 更糟糕的是曾经有人利用酷似奥巴 马 的 声 音 为 诱 饵 在 网 络 行 骗 。 2009 年 4 月 ， 奥 巴 马 的 Twitter 账号甚至还受到了黑客的入侵。 面对网络里的虚 拟世界，信还是不信，这是个问题。 人机对话，真假难辨。 相比新媒体遇到的窘境，传统 媒体在公信力上的境遇则要好得多。 由于长期以来人力、 物力和丰富经验的积淀，标准规范的形成，加上有关部门 法律法规的监管，以广播、电视、纸媒为代表的传统媒体 在受众中享有较高信誉，每一条新闻都要经过专业的“把 关人” 进行层层筛选过滤才能与受众见面。 恰恰相反，网 络 上 每 个 人 都 是 “总 编 ”， 每 个 网 民 都 可 以 直 接 将 信 息 发 送给终端受众，无论正确与否，新闻自由在网络上得到了 妖魔化的夸大。 传统媒体的公信力决定了它的巨大影响力，在美国， 电视主持人的影响力都可以超过奥巴马。 除了在前文当 中提到过的纸质媒体， 电视也为奥巴马的成功当选发挥 了举足轻重的作用。 美国三大电视网在黄金时段不间断 地直播了奥巴马 2004 年在波士顿的基调演讲，全世界关 注美国大选的人通过电视注意到了这张年轻的面孔。 在 竞选的冲刺阶段， 奥巴马斥 400 万美元的巨资买下了哥 伦比亚广播公司和美国全国广播公司 10 月 29 日晚间的
为奥巴马的成功当选立下了不小的功劳，但面对缺乏公信力、信息超载等硬伤，定位在草根媒体的新媒体还不能与传统媒
体相匹敌。本文回顾了传统媒体在奥巴马竞选中的重要作用，从奥巴马的“出道”、传统媒体的新闻偏见、公信力、影响力、
深度报道和覆盖率的诸多方面论证了奥巴马竞选中传统媒体的主导地位和不可替代性。
关 键 词 ：总统竞选；新媒体；传统媒体；公信力
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黄金时段用来播放 30 分钟的竞选广告。 这是美国历史上 第一次有竞选人在国家级媒体上投放竞选广告。 尽管耗 资 巨 大 ，但 用 大 选 媒 体 分 析 集 团 负 责 人 伊 凡·特 蕾 西 的 话 来说，这一步就好象把麦凯恩关在了房间里，同时还抽走 了屋里的空气。 从春季奥巴马和麦凯恩两人正式成为两党 候选人开始，到 2008 年 10 月 25 日，奥巴马在电视上的花 费超过了 20500 万美元， 而麦凯恩的花费为 11900 美元。 奥巴马对电视前无古人的投入和充分利用为他赢得了空 前的成功。
一、新媒体在总统选举中的作用 奥巴马“网络总统”的头衔，来自于他对虚拟空间的 关注和史无前例的开发利用， 而且在总统选举中发挥了 很大作用。 （一） 组建了一支新媒体精英竞选团队 在这支队伍当中除了政治界、 经济界的人才更不乏 新媒体精英。 “学界有哈佛大学的凯斯·桑斯坦教授，斯坦 福 大 学 的 劳 伦 斯·莱 斯 格 等 ，业 界 则 聘 请 了 全 球 谷 歌 公 司 的 CEO 埃里克·施密特、FACEBOOK 的创始人克里斯·休 斯 掌 管 网 络 传 播 的 互 动 设 计 ，EBay 的 创 始 人 之 一 史 蒂 夫·克斯里也参与了整个过程的设计。 ”[1]奥巴马创建了专 门的 竞 选 网 站 Barack Obama.Com, MyBo， 并 把 它 建 成 了 颇受欢迎的社交网站。 奥巴马竞选班子还将奥巴马的视 频定期传到网上与网友分享，截止至 2008 年 12 月 7 日， YouTube 上 共 有 关 于 奥 巴 马 的 视 频 1824 段 ， 订 阅 者 146062 人 ，频 道 观 看 次 数 多 达 20144405 次 ，好 友 25114 名。 （二）新媒体带来的经济效益 新媒体的介入除了为奥巴马打通人际关系网，争取到 了最广泛的草根阶层之外，最令奥巴马欣喜的是网站为他 带来的金钱效益，奥巴马超越前人获得 6 亿的捐款，成为 第一位在大选中放弃政府提供的公共竞选资金的竞选 者， 由此也颠覆了长期以来竞选中共和党比民主党更有
中图分类号：D73.24 文献标识码：A
doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.48
文 章 编 号 ：1672-3309（2011 ）07-112-03
Google 公司 CEO 埃里克曾在 2006 年底预言：“能 够 发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中 脱颖而出。 ”从今天来看，奥巴马 2008 年的成功当选就是 已经成为这个预言最好的佐证。 正如奥巴马这颗新星一 样， 以互联网为代表的新媒体在 2008 年的美国总统竞选 中 可 谓 是 锋 芒 毕 露 、力 压 群 芳 ，有 人 戏 称 是 新 媒 体 将 首 位 web 2.0 总统送入了白宫。
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作 《无 畏 的 希 望 》，这 使 得 奥 巴 马 这 个 名 字 更 加 深 入 人 心 。 随 着 第 二 本 书 大 获 成 功 ，纸 媒 首 先 发 问 “他 会 是 2008 年 的总统候选人吗？ ”终于，奥巴马在 2006 年 10 月初第一 次表示“考虑竞选总统的可能性”。
（二）覆盖率方面 一般而言，媒体的“深”与“广”决定选民的“质”与 “量”。 影响传播效果的除了媒体本身之外，受众也是传播 过程中不可或缺的重要环节。互联网的高普及率使得美国 人在通过互联网参与总统竞选时有着得天独厚的优势，但 新媒体并非如大家想像的那般无孔不入。 总的来说，传统 媒体的广泛普及和对民众生活的深度渗透使新媒体无法 与之抗衡。 美国联邦通信委员会在 2009 年 10 月到 11 月 之间电话随机采访了 5055 名美国公民，调查发现，35%的 美国成年人所在的家庭没有宽带互联网接入服务。 “美国 民 意 调 查 机 构 ‘皮 尤 (Pew)互 联 网 与 美 国 人 生 活 调 查 项 目 ’ 2010 年 4 月 29 到 5 月 30 日之间的调查显示 21%美国成 年人日常生活中从来不使用任何互联网服务。 在这其中， 48%的 人 认 为 互 联 网 的 各 类 信 息 与 自 己 日 常 生 活 无 关 ， 60%的 人 不 习 惯 计 算 机 的 操 作 方 式 ，90%的 人 称 对 上 网 活 动不感兴趣。 ”从报告中我们还看出了互联网的普及在美 国存在明显的不平衡现象。 在政府的强行介入推广互联 网的情形下，2007 年，为奥巴马胜出立下汗马功劳的非裔 公 民 中 的 互 联 网 普 及 率 也 仅 为 40%。 而 传 统 媒 体 几 乎 100%的普及率则完全覆盖了网络媒体留下的巨 大 空 白 。 皮尤研究中心 2008 年 10 月 31 日公布的调查结果显示 ， 当年 10 月份，33%的的美国民众以网络 为 首 要 渠 道 获 取 选情信息， 而以电视为首要渠道获取信息的民众则占了 72%。 网络在奥巴马手中是一根魔棒，但并不是美国人都 能像他一样自如地运用网络。 网络新奇的操作方式限制了 很多人参与其中，尤其是老年人和妇女。 相比网络媒体那 般繁琐， 传统媒体的便捷易行降低了受众接近它的门槛， 使得它们成为覆盖率最高、最“亲民”媒体，而不会像新媒 体那样因种族、地域、年龄和性别而异。 （三）深度报道方面 传统媒体不仅在覆盖的广度上独占鳌头， 深度报道 是传统媒体之于新媒体的又一大优势。 网络往往“以快制 胜”，网页上充斥着各种吸引眼球的噱头，难有深度思考。 而传统媒体则不同，它信息质量高，密度大，不管是奥巴 马的自传还是职业撰稿人的评论都得“咀嚼”一番才能消 化。 同样对于奥巴马就职宣誓的报道，《华盛顿邮报》的头
钱的惯例。 奥巴马获得的 90%面额捐款都在 100 美元以 下，任何人在 YouTube 上观看奥巴马的录像，都可以链接 Google 的账户系统直接向奥巴马捐款 15 美 元 至 1000 美 元。 如果说奥巴马的劲敌麦凯恩、 希拉里抓住的是 “大 户 ”，那 么 奥 巴 马 则 吸 引 了 更 多 的 “散 户 ”， 这 也 成 就 了 人 们 津 津 乐 道 的 “长 尾 效 应 ”[2]。
研究与探索
论传统媒体在美国总统大选中的主导地位和不可替代性
— ——以奥巴马竞选为例
易扬
（浙江传媒学院国际文化传播学院，浙江 杭州 310018）
摘 要：美国总统竞选中，媒体总是少不了的角色。2008 年奥巴马将总统竞选拓展到了虚拟的网络空间，让新媒体在这次竞选中
大放异彩。与此同时，不少人却开始为传统媒体的命运担忧。尽管新媒体的即时性、互动性让它具备了新闻媒体的素质，并