餐饮促销广告策略

户外及交通媒介广告的表现
• 户外媒介表现形式 路牌 POP售点广告 气球 霓虹灯 招贴 建筑物表面
• 交通媒介表现形式 交通工具的车/机身 交通工具内部
与交通工具相联系的 游客集散地（车站、 码头、机场等）
四、网络媒介特征及表现形式
• 网络媒介特征 • 覆盖范围：全球 • 优点：1、内容丰富，
功能强大 2、方便阅读和保存 3、费用低廉 • 缺点：1、对用户要 求较高 2、受众针对性不强
市场细分的因素(四)
---- 社会阶层
• 社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念、行为态 度不同进行的等级划分，常用职业、收入、文化程度、 财产、邻居关系等因素来衡量
例如：低收入阶层一般文化程度较低，信息收集途 径少，喜欢利用口传和电视媒介，更多光顾小型餐馆 和廉价餐厅；高收入阶层则相反，他们文化程度较高， 通过印刷媒介获取信息的比例高，光顾中高档餐厅的 机会较多 。这些特征对促销媒体选择有较大帮助
三、户外媒介特征及表现要点
• 户外及交通媒介特征 • 户外及交通媒介的表 现要点
户外及交通媒体的特征
覆盖 范围
可选 择
优点
1、有地区性区隔 2、可长期且重复传递讯 息 3、普及性强，接触率高 4、成本较低 5、独立性强，不受其他 媒体影响
缺点
1、文案少，内 容有限 2、易影响市容 3、受众组成一 般，针对性不 强
传单的特征
覆盖范围
地方性、 区域性
优点
1、成本低廉 2、可弹性使用
缺点
1、形象不佳 2、被弃置率高
印刷品媒介的表现形式
• 报纸和传单媒介 文字表现 符号表现 图形表现
• 杂志媒介 封面表现 插页表现 跨页表现
二、影视媒介特征及表现形式
1、广播电视媒介的表 2、广播电视媒介的表
现形式
现形式
广播媒介的特征
些类型：
• 服务型：注重人情味
幽雅尚舍 风情酒吧
餐饮消费者的动机
• 菜品需求——追求美食动机 • 服务需求——寻求便利动机、寻求满足
需要场合的动机 • 体验需求——逃避动机、寻求热闹动机 • 关系需求——会面动机、俱乐部动机 • 成功需求——寻求随意动机、寻求满足
需要场合的动机
餐饮消费者的态度
• 态度是餐饮消费者对某一餐饮企业的认 知、情感和行为的倾向性。顾客由认知 产生情感好恶，进而长期影响消费行为
• 竞争对比分析 竞争者识别 竞争分析的内容
• 广告调查 广告调查的内容 广告调查的方法
一、餐饮市场分析
1、餐饮顾客细分
• 市场细分概念是由美国学者温德尔．史密斯（Wendell R．Smith）于20世纪50年代中期提出的
• 餐饮市场细分的概念可以描述为：餐饮企业把整个餐 饮市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区 分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征， 以便企业用相应的市场营销组合，去满足这些不同的 消费者组群的需要
市场细分的因素(二)---- 性别
• 男女两性在餐饮消费上也有一些区别，尽管有 些区别很细微，但对于餐饮促销广告来说，仔 细研究男女两性要求上的差别，还是很有必要 的。
• 比如对女性来说，更喜欢有情调，像浪漫的菜 名、鲜艳的色调、活泼的造型、调制的酒水等， 宣传时可利用这种特性
• 对特殊的餐饮形式需要确定决定外出就餐的决 策人的性别，并有的放矢的制定促销广告决策
• 突出顾客最感兴趣的 信息，形成深刻印象
• 迎合顾客同时，巧妙 倡导自身需要的理念
• 了解广告对象所属群 体的价值取向
• 控制广告宣称的 “度”，形成适中的 期望值
二、竞争对比分析
• 促销广告必须知己知彼才能突出自己的 优势，回避自身不足。竞争对比分析是 一个寻找卖点和广告诉求点的过程
1、竞争者识别
• 我们涉及的内容（营销角度——广告学角度） 创意基础——创意技巧 表现内容——表现技巧（写实、比较、实证……等） 广告企划管理——广告创作（文案、脚本创作等）
一、概述
1、讨论视角
我们研讨促销广告 是从餐饮营销角度进行 的，目的在于帮助营销 人员掌握促销广告管理 问题；我们不是从广告 学角度探讨具体的创意 技巧、表现技巧、文案 创作。在餐饮企业广告 管理中，后者是属于可 委托的部分，而前者只 能由内部营销人员完成， 并对后者具有决定性和 控制性作用
市场细分的因素(五)
---- 消费目的
• 顾客消费目的是促销广告的重要基础。常见消 费动机如：婚礼、各种纪念日、商务公务宴请、 朋友聚会、家庭聚会、情侣相聚、节庆消费、 美食品鉴等，不同消费动机的需求特征显著不 同。
• 例：Example1 Example2 Example3
• 又例某餐厅情人节海报： “在这浪漫而欢乐的 情人节里，请将你所爱的人带到这里来”，画 面背景是一颗大大的心，里面是一对脸上洋溢 笑容的情人在举杯庆祝。
2、目标顾客识别
• 餐厅具有自己基本的目标顾客，在经营 过程中会根据具体情况选择阶段性的促 销目标顾客，市场细分为准确选择和更 好地经营目标市场奠定基础
• 促销广告必须针对目标市场的需要，因 此必须明确目标市场需求特征（如： “一流的酒店不一定要有卡拉OK”）
3、餐饮顾客行为分析
需要分析 兴趣分析 动机分析 态度分析
印刷品媒介特征及表现形式
1、印刷品媒体的特征 2、印刷品媒体的表现 形式
报纸媒介的特征
覆盖范 围
优点
缺点
全国版 或地方 版
1、发行量大，覆盖 读者多
2、设计制作简单， 价格低廉
3、地区选择性强
4、具有当日的实效 性
5、报纸的权威性可 提升产品或品牌的 地位
1、生命周期短
2、印刷品品质不佳
3、广告与新闻分区编排， 降低被阅读的频率和注意 度
餐饮促销广告策略
餐饮促销中广告的地位与作用
• 餐饮促销与广告联姻 餐饮产品无形性特点、餐饮消费行为特征、
餐饮经营竞争环境、餐饮经营观念更新等要求 企业在促销中重视和运用广告。 • 广告在餐饮促销中的作用
宣传企业及产品、刺激初步需求和选择需求、 削弱竞争对手广告影响、提高销售业绩、提醒 顾客购买、稳定销售。
1、广告调查的内容
• 了解本企业现状
• 竞争态势调查
产品分析
竞争对手现状调查
形象及品牌分析
广告活动调查
• 消费者调查
• 市场环境调查
我们的消费者是谁
经济与政治环境
我们的消费者在那里 社会环境
他们有那些消费特征 技术环境
Example 市场营销状况
2、广告调查方法简介
• 抽样方法 全面调查 典型调查 抽样调查
2、涉及的内容
（营销角度——广告学角度）
创意基础——创意技巧 表现内容——表现技巧 （写实、比较、实证等） 广告企划管理——广告 创作 （文案、脚本创作等）
差异化诉求与表现
1、差异化诉求的含义 现在是广告爆炸的时代，要提高广告被关注
• 调查方法 问卷法 谈访法 观察法
• 问卷法考虑的基本问题
问卷构成
说明信 问题 编号
提问方式
封闭式 开放式 半开放式
问卷设计要点
第二讲 餐饮促销广告媒介 特征分析及表现形式
• 餐饮企业需要选择适当的广告媒体来传 播广告讯息，即需要进行媒体企划。任 务包括选择适宜广告媒体组合和决定发 布的时间
• 媒体企划的基础，是了解各类广告媒体 的特征，把握好各类媒体对广告内容的 表现方式，从而根据自己的广告目的、 广告内容、广告预算来选择广媒体组合
你遇到下列问题吗？
• 做广告宣传，该不该有一个明确的目标？ • 如何确定广告宣传目标 ？ • 我们目前的状况到底怎么样？有什么问
题与机会？ • 怎样才能达到目标？
餐饮促销广告活动必有其营销基础
第一讲 餐饮促销广告策划的基础
• 餐饮市场分析 餐饮顾客细分 目标顾客识别 餐饮顾客行为分析 需要分析、兴趣分析、动机分析、态度分析等
2、适用于新产品，2、不可流动性
创造流行
3、广告拥挤
3、广告效果快 4、一次传播时
间短，不可重复
有线 全国 观众区域性分隔 电视 地方 明显，适合地区
区域 或区域性广告
受专用设备限制
广播电视媒介的表现形式
• 广播媒介的表现形式 对话式 介绍式 报道式 说唱式
• 电视媒介的表现形式 节目式 插播式 赞助式 字幕式 隐性式
• 营销组合工具之一就是促销，促销是以市场细分为前 提的
市场细分的因素 （一） ---- 年龄
• 可大致分为学龄前、少年、青年、中年和老年 • 餐饮消费中，儿童喜玩物、好新奇；青年人讲
排场、好面子、重情调；中老年人讲实惠、注 重价格。在口味上，青年人喜欢干香辛辣；老 年人喜好柔软清淡。 • 在菜肴品种上，年青人喜好头、翅、肠、肚等 “边脚下料”，食性广泛；老年人则相对趋向 于“正料”。青年人对新的菜品和异域品种容 易接受；老年人对传统食品情有独钟，比较保 守 • 例如：麦当劳、肯德基等选择“儿童市场”、 “青少年市场”
4、读者群组成一般
5、对不文化程度过低者效 果不佳
6、不能表现产品的动态和 声音
杂志媒介的特征
覆盖范 优点 围
全国性、 1、可一次提供大量讯 地方性、 息 专业性 2、保存时间长、传阅
率高
3、编排精细、印刷质 量精美
4、读者群针对性强、 教固定
缺点
1、实效性不强 2、前期作业时间长， 影响反馈实效 3、全国性甚至地方性 杂志的覆盖过宽，造 成浪费 4、制作成本较高
覆盖 优点 范围
全国 1、发布成本低廉
性、 2、制作成本低廉
地方 性
3、不受时间地点等限制
4、反馈及时
缺点
1、不适合做详 细介绍 2、收听率较低 3、缺乏视觉刺 激，注意度低 4、不可查询
电视媒介的特征
媒体 覆盖 优点 类型 范围
缺点
无线 全国 1、直观生动传播 1、制作和发布
电视 地方 信息
成本高
• 直接竞争对手：菜单内容相似的企业 一般来说，在特定的市场区域，只有那些
相关并且类似的餐饮企业才有可能成为本餐厅 的主要直接竞争对手。所谓相关，是指该餐厅 往往处于和本餐厅相同的商业圈内，他们销售 的高低，生意的好坏影响到本餐厅的营业量。 所谓相似，是指该餐厅在菜肴的菜系选择、口 味、价格、档次和规模等方面和本餐厅具有类 似结构。即他们所经营的菜式规格、品格、服 务都和本餐厅有类似之处。具有上述两点的餐 厅才有可能成为本企业的竞争直接对手。 • 间接竞争对手：两家企业餐饮产品有一定的差 异。
2、竞争对比分析的内容
• 直接竞争者和一般竞争者的数量、对象 • 产品属性对比分析 • 主要竞争者的价格水平、经营成本 • 竞争对手经营政策 • 竞争对手目标顾客群及其特征 • 竞争对手的分布 • 竞争对手一定时期内的促销活动 • 竞争对手促销广告的强度和频率 • 竞争对手促销广告的主要诉求分析
三、广告调查
餐饮顾客的需要
• 餐饮顾客的需要可以用 • 商务客人：高标准
不同的标准进行分类， • 会议客人：全面
•
分成生理的、心理的， 物质的、精神的，生存 的、享受的，等。
各类餐饮顾客需要的主 要特征可以做如下概括：
•
• •
家庭度假客人：温馨、 实惠
单身客：便利、特色
公款客人：高消费、上 档次
• 学生客人：廉价
• 促销广告的目的之一在于影响、改变或 强化某种态度，使之有利于餐饮企业营 销
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广告与态度形成的心理效应
• 首印效应：第一印象的 先入为主
• 晕轮效应：以点盖面， 以偏盖概全
• 刻板效应：戴有色眼镜 看事物
• 从众效应：受归属群体 价值取向影响
• 期望效应：消费前会形 成对结果的某种期望
• 重要、本质的信息安 排在最显著位置
市场细分的因素(三) ---- 消费支出意愿
• 可以简单的分成高消费群、中等消费群和低消 费群
• 不同消费群对餐饮产品的消费需要差距很大， 餐饮广告要针对自己的目标顾客进行设计
• 例如：在广告时将餐饮定位于“豪华奢侈”， 或渲染“高贵气氛”，针对的是高收入水平消 费者；而突出自己“平民特质”、“居家特征” 即适合中低消费群
• 情侣：情调、浪漫
王朝婚宴
• 旅游客人：特色
餐饮消费者的兴趣Baidu Nhomakorabea
• 兴趣是在某种需要基 • 牌子型：重餐厅名声
础上产生的对事物的 • 质量型：重菜品质量
一种特殊的认识倾向， 对消费动机和消费行
•
为有很重要的影响。 •
环境型：重就餐环境 时髦型：追流行饮食
• 餐饮消费者的兴趣类 • 实惠型：重物美价廉 型可大致归为以下一 • 情调型：喜特殊氛围
第三讲 餐饮促销广告创意与表
现的基础
• 我们研讨促销广告是从餐饮营销角度进行的，目的在 于帮助营销人员掌握促销广告管理问题；我们不是从 广告学角度探讨具体的创意技巧、表现技巧、文案创 作。在餐饮企业广告管理中，后者是属于可委托的部 分，而前者只能由内部营销人员完成，并对后者具有 决定性和控制性作用