网络营销概论.

1-3-2 电子商务发展简史
1、EPT时代 20世纪70年代EPT(银行间电子资金转帐)开始投入使 用。这是电子商务最原始的方式，也是最普遍的形式。现 在EPT以发展出多种形式。 2、EDI时代 70年代末期-80年代早期，EDI(电子报文传输技术)开始 在企业内部和企业间得到推广。EDI发展到今天已经具有 非常丰富的内容。包括电子邮件在内的数据交换是最成功 的。 3、联机服务时代——80年代中期。如新闻组、BBS和FTP 等技术开始广泛应用。 4、WWW时代——电子商务大发展的转折点。
传统商务 时装的购销 易腐食品 低值小商品 珠宝、古董、工艺 品等
电子商务和传统商 务的结合 汽车销售 在线金融服务 寻求合作伙伴的中 介服务 投资和保险产品
1-3-6 电子商务的主要特点
*1．电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流 代替了实物流，可以大量减少人 力、物力，降低了成本；另一方面 突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地 点进行，从而大大提高了效率。 * 2．电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更 多的贸易机会。 * 3．电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使 得中小企业有可能拥有和大企业一样 的信息资源，提高了中小企业 的竞争能力。 * 4．电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使 得生产者和消费者的直接交易成为可 能，从而在一定程度上改变了 整个社会经济运行的方式。 * 5．电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富 的信息资源，为各种社会经济要素的 重新组合提供了更多的可能， 这将影响到社会的经济布局和结构。
1-3-7 电子商务的一般结构
电子商务的应用 供应链管理、VOD、远程金融服务、 采购、在线营销和广告、家庭购物
公 众 政 策 立 法 和 隐 私 问 题
文 件 安 全
公共商业服务基础设施 （安全/证明、电子支付、目录等） 消息传送和信息发布基础设施 （EDI、HTTP、电子邮件） 多媒体内容和网络出版系统
（HTML 、Java、www ） 网络基础设施 （电话、有线电视、无线通讯、互联网）
网 络 协 议 的 技 术 标 准
1-3-8 电子商务的主要类型
1、B2B——企业间的电子商务 主要商业应用为： （1）供应商管理 （2）存货管理 （3）配送管理 （4）渠道管理 （5）结算管理 2、B2C——在线零售 主要促进了：（1）社交 （2）个人理财 （3）购买产品和信息
1-2-3 网络营销策略制定



不同企业在市场中处在不同地位,在采取网 络营销实现企业营销目标时,必须采取与企 业相适应的营销策略. 在营销策略中,应该考虑交易成本,交易机会, 产品市场份额和对企业知名度的影响等. 例如,网络营销系统模式的制定,网络营销组 织创新,如何提高企业的网站知名度等.
1-2-4 网上产品和服务策略
1-2 网络营销的主要内容


网络营销和传统营销的基本营销目的是一 致的.但网络具有传统渠道和媒体所不具备 的独特的性质. 当前,网络营销的主要内容包括: 网上市场调 查,网络消费者分析,网络营销策略制定,网上 产品和服务策略,网上价格营销策略,网上渠 道选择,网上促销与网络广告,网络营销管理 与控制等.
1、交易前阶段：广告、营销、沟通
2、交易中阶段：求购、确认、磋商
3、交易后阶段：付款、交易、送货 4、信息交流、资金流动、物资流通
1-3-4电子商务的框架结构 配送系wenku.baidu.com 买方（B）或 消费者（C） 网上市场 买方（B）
认证中心 （CA） 信用卡机构 银行
1-3-5 适合不同商务活动的业务流程
电子商务 图书和激光唱片 在线传输软件 旅游服务的广告和 促销 货物运输在线跟踪
1-2-2 网络消费者分析



确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销 成功的前提. 网上用户作为一个特殊的消费群体在购买需求动机, 购买心理动机,购买行为方式,购买过程等方面与传统 市场上的消费群体在特征上有着明显的区别. 因此,有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群 体的需求特征,购买动机和购买行为方式,找到正确的 消费市场. 网络营销寻找消费市场时，识别消费者的购买动机 和方式时，通过研究网上虚拟社区,了解这些虚拟社 区消费者聚集的原因,特征和偏好习惯,虚拟社区的需 求因素,虚拟社区的文化等.
1-3-3 传统商务与电子商务
1、传统商务活动的业务流程 买方： 1、确定需要 2、寻找满足需要的产品和服务 3、选择供应商 卖方： 1、市场定位 2、满足客户需要的产品或服务 3、广告、营销 4、交易谈判 5、交货 6、收款
4、交易谈判
5、支付
6、要求售后的服务
7、提供售后的服务
传统商务的运作过程
第一讲 网络营销概述
河南财经政法大学 主讲人 冯百鸣
课堂目标:
能力目标: 了解网络营销的基本内容 知识目标: 网络营销的概念 网络营销的主要内容
演练

现状 网络营销概念 网络营销的主要内容
现状



伴随着互联网技术和电子商务技术的发展,涌现出了一系 列新的市场空间,市场手段,消费人群,消费观念、消费模 式。 如网络银行,网上书店,网络广告,网络游戏,网上市场, 网 络咨询,远程教育,网上售后服务中心,网络信息搜索,网络 信息下载,电子邮件,即时通讯,网上社区等等,促使生产企 业和商家在产品创新,设计,生产,定价,分销,促销等传统市 场营销考虑的内容方面,引入面向互联网的内容,充分利 用互联网的优势,提高产品的竞争优势。 传统的市场营销观念与网络技术的结合成为必然.网络营 销将成为现代营销的最基本的形式之一。 网络营销主要研究网络环境下市场营销的性质,特点和方 法,是技术,经济和管理相结合的产物,具有极强的实践性。
1-2-1 网上市场调查


上市场调查是指企业利用Internet的交互式 的信息沟通渠道来实施调查活动. 通过网络收集市场调查中需要的各种资料. 包括直接在网上通过问卷进行调查;在网上 商店,网络论坛,邮件清单,新闻组中获得消费 者对公司和产品的评价;有关市场竞争者的 信息;利用搜索引擎和一些专业网站的企业 数据库资料开展市场调研等.
3、企业内部的电子商务
主要应用：（1）工作组的通讯 （2）电子出版 （3）销售队伍生产率 4、B2G——即政府采购 5、C2C——网上拍卖 6、在线中介服务 在线中介服务也是电子商务的一种类型。金融服务业大
多是中介。此外还有经纪人和代理。
1-3-9 电子商务的作用 市场的基础 1、商品的潜在买主和卖主进行接触 2、合适的交换媒介 交易成本 工人—>工厂—>中间商—>批发商—>零售商 市场和等级制度 高层管理者
1-2-6 网上渠道选择

谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过 的途径. 传统营销渠道一般形式是"生产者―批发商―零售商―消费者". 互联网将企业和消费者直接连在一起,使渠道更加简单和多功能 化.渠道的选择可以是直销方式或中介的多层次的网上营销渠道. 如戴尔的直销计算机模式。但是最近戴尔也开始改变它的直销 模式。开始与百思买，美国最大的消费电子产品零售商合作。 一向以直销著称的戴尔似乎在默默进行着营销策略的转变，改 以更直观的方式向消费者推销产品。不久前有报告显示戴尔全 球销量正在降低，且生意并没有流往惠普，而是转向出身台湾 的IT大厂宏基。也许是这些数据刺激戴尔做出了销售渠道上的 转变。网上销售会带来大量货物配送问题,因此,需要现代物流技 术的支持.
监 督 信 息 控 制 信 息
中层管理者 一线监工 工人
销售
市场
1-3-10 电子商务对经济的影响
1、组织结构问题 a、等级制组织结构 b、电子商务的冲击 2、 价值链 a、对战略经营单位的价值链的影响 b、对行业价值链的影响 3、对企业管理的影响 河南省正在推进的“企业信息管理系统”
1-1网络营销概念



市场营销是为个人和组织，实现产品和服 务交易，而规划和实施创意,设计,生产,定价, 促销和分销的过程. 广泛地说,凡是以网络作为主要手段,为达到 一定的营销目标进行的营销活动,都可以称 之为网络营销. 这里所指的网络不仅仅是互联网,也包括城 域网,无线网,卫星网和其他增值网.

1-2-5 网上价格营销策略



适当的价格策略,是企业赢利和竞争的重要手段.网络固有 的全球性,信息公开和低交易成本等特点使消费者对产品和 价格充分了解,它的最终结果是使价格变化不定,存在差异 的产品最终的价格水平趋于一致,这对执行差别化订价策略 的公司会产生重要的影响. 由于价格对消费者的敏感性,以及网络带来产品和营销的低 成本和天然的扩张性, 网上市场的价格策略大多采取低价, 折扣或者免费策略. 因此,制定网上价格营销策略时,必须考虑到季节变动,市场 供需状况,竞争产品价格等因素.

1-2-7 网上促销与网络广告

促销是企业为了激发顾客的购买欲望,扩大 产品销售而进行的一种宣传工作.
一般包括人员推销：推销人员说服或帮助 顾客购买某一商品的行为； 广告：通过新闻媒介把信息传播出去。


1-3 网络营销与电子商务
1-3-1、 电子商务的定义
电子商务有许多不同的定义。 （1）欧洲委员会的定义（ 1997 ） 电子商务就是以电子方式进行商务交易。它以数据（包括文本、声 音和图像）的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动（如商品 服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转帐、商品拍卖、协作、 在线资源利用、消费品营销和售后服务等）。它涉及产品（消费品和工 业品）和服务（信息服务、财务与法律服务）；传统活动（保健和教育） 与新活动（虚拟商场）。 （2）国际商会的的定义（1997） 电子商务——指实现整个贸易活动的电子化。从覆盖范围可定义为： 交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任 何形式的商业交易；从技术方面可定义为：电子商务是一种多技术的集 合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共 享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。其涵盖的 业务范围包括资料交换、销售及前后服务、电子支付、运输及其管理、 虚拟企业、贸易伙伴共享资源等。


企业的营销活动是从确定向目标市场提供产品和服务开始 的,产品是市场营销组合中最重要的因素. 网络营销不但充分利用网络作为信息有效的沟通渠道,在网 上显示产品的性能,特点,品质,使用说明等,同时,可以针对消 费者的个性化需求,开展一对一的营销服务. 作为网上产品和服务营销,必须结合网络特点重新考虑产品 的设计,开发,包装和品牌的传统产品策略。 如根据网上消费者的总体特征确定最适合于在网络上销售 的产品,网上产品应该怎样进行宣传.怎样让消费者了解公 司产品及他们对产品及服务的评价,协助产品的研究开发和 改进.