如何进行项目开发价值梳理

一、项目价值定义
项目价值定义
项目价值就是一个项目能够带给消费者 及城市、公众带来的积极影响。
项目价值包括有形的、无形的、经济的、文化的、生活的 等多层面内容。
从地产营销角度考虑，房地产项目价值是项目内在与外在 核心属性，对项目定位和营销策略有决定性影响
项目价值分类:
客户可感知价值 功能价值（安全居住价值、生态价值、开放性功能价值、投资
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
地块概况 区位定位 周边配套 交通位置 竞争项目
竞争项目
• 竞争项目 • 通过对竞争项目的了解，类比产品，了解市场需求，了解自身产 品力。 • 主要在户型（产品客户定位）上，跟随、区格。
• 竞争差异 • 通过对竞争项目的了解，类比产品，避开产品弱势，发挥产品优 势。 • 主要在园林（产品风格）上区格。
• 其 它 户 型 ： 利用项目的小量产品，提升包装，塑造市 场的 稀缺 性，砸 开市 场带 动销售。 •* 128套酒店公寓（空中别墅）盛装公开。
• 户 型优 势： 包含通风 、采光 、动 向、 实用 面积、 功能 划分 、面 积实用 性与 阳台 、 挑高、凸窗等，利用对户型图的了解、归纳、提升，进而强化户型优势。 •*明厨明卫。动静划分。买两房送一房。
府规划局等）
3）项目市场报告（项目专项市场调研报告、项目客群定位等）
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1、建筑设计方案文本 2、建筑外立面 3、CAD图 4、户型图 5、工程进度表
城市规划文件 项目调研报告
项目资源体系梳理
1）、开发商品牌及其背景资源分析；
开发商的品牌影响力 开发商资金实力 开发商项目开发能力及模式
案例分析：夏商地产、港城开发（不同开发商背景不同，所以 拥有的资源不同；对项目开发预期和目标不同、开发商模式与 有效特点均不相同，如乐活小镇开发商追求利润和回现速度、 大学康城开发商则追求品牌）
产品情况 户型配比 建筑外观 建筑工艺 建筑材料
产品情况：
• 产 品 类 型 ： 指产品类型独栋别墅/双拼/叠加/花 园洋房 （入 户小 多层 ）/多 层/小 高层/高层/商业/仓储农贸等，根据产品的划分，作重点推广. •*500亩纯别墅社区。市中心·绝版多层。
• 产 品 公 摊 ： 根据产品类型及其公摊大小，类比竞争项 目， 发挥 优势。 多层 约在 5-12％，电梯楼约在7-15％，商业多以零公摊折算（约在8-20％）。 •*100％零公摊商铺。
产品价值
项目精神堡垒（产品魅力核心） 社区规划特色 建筑（风格、外观、色彩）特色 户型设计特色 社区环境特色 配套特色 装修等级及特色 物业管理服务内容
人员价值
“开发商”品牌、业绩及其有利资源条件； “设计单位与主要设计师”品牌与业绩； “施工单位” 品牌与业绩； “装修设计师” 品牌与业绩； “景观设计师” 品牌与业绩； “物业管理单位” 品牌与业绩；等
2）、项目及区域发展背景分析
明确项目所处城市、区域界定 城市的发展规划，以及在规划中的定位 区域在城市中的位置，特别是与城市中心区的距离 区域在城市规划中的定位和承载功能 区域自身的产业结构与人群特征，以及与城市其它区域 的竞争关系
案例分析：大学康城（大厦门新中心）、金域蓝湾（湖边 水库，崛起）
3）、项目交通条件及周边配套分析
要根据区域市场要求，与竞争项目的区别和产品的凸出优势，进行细化提升。 •*中心建筑一楼架空通透中庭。100%框架结构自由格局。 •增设工艺：指开发商为提升建筑品质而增设或加强的工艺品质，如新风系 统， 阳光安全通道，观景电梯、一楼入户大厅等。 •*尊贵门厅。绿色新风系统。
建筑材料 • 交 房 标 准 ： 指开发商交付给业主使用时，居室各类材 料配 置， 主要包 含门 窗、
• 建 安 成 本 ：高品质项目有必要进行建安成本的普 及引 导， 多以 概念数 字和 大体 比例多引导。或者用单项新进技术的建安工艺成本，作重点宣传。 •*开发商斥2亿巨资构筑。
产品情况 户型配比 建筑外观 建筑工艺 建筑材料
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
户型配比
• 主 力 户 型 ： 产品的主要户型（公寓、一房、两房、三 房、 楼中 楼，挑 高复 式 等），主要根据市场需求，作重点宣传。 •*精装修酒店公寓。120平米小四房。90平米小三房
前期市场调研
项目发展战略 及形象定位
产品定位及 魅力化策划
售后服务 及客户管理
营销管理 与执行
整合营销传播案
二、本课程在业务流程中的位置:
项目拓展
前期市场调研
项目发展战略 及形象定位
产品定位及 魅力化策划
售后服务 及客户管理
营销管理与执行
整合营销传播案
二、本课程在业务流程中的位置:
整合营销传播案
• 产 品 容 积 ： 根据产品类型及其容积大小，类比竞争项 目， 发挥 优势。 别墅0 .8 以内，多层住宅在1.5以内为佳。现阶段产品多为混合住宅，容积多不作产品 力卖点 •*低密度生态社区。
• 建 筑 密 度 ： 与产品容积和栋距息息相关，因此之前产 品规 划， 多体现 在容 积产 品力，现阶段由于开发要求，多作立体空间发展，该点产品力多用栋距体现。 •*50米超大栋距。
产品价值点和和应该规避的弱势； 建构项目价值体系的基础上，指导项目如何建立
整合营销推广案阶段的形象定位体系。
五、本课程后续目的：
构建有营销推广意义的价值体系，帮助创造整合 营销传播案阶段令人感动的形象定位体系！
六、本课程的适用对象：
策划人员 营销管理人员
课程目录
一、项目价值定义 二、项目价值梳理准备 三、项目资源比较盘点 四、构建价值树 五、案例分析
项目价值梳理的常用方法
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
地块概况
• 七通一平 • 地势山体
竞争项目
• 竞争项目 • 竞争差异
区位定位
• 区位属性 • 未来规划
交通位置
• 交通配套 • 交通规划
周边配套
• 现有配套 • 未来配套
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
交通位置 •交通配套
指产品周边水、陆、空交通情况及交通配套设施，依据产品规模越大，商业属性 越强，相应对交通条件要求越大。 •*例：地铁就在家门口。双干道便利通行。 •交通规划 指产品周边未来水、陆、空交通规划，一般来讲，路面交通问题的解决，对于中 大型产品相当重要。 •*例：2008地铁到我家。20分钟到市区（虽未实现，亦作主题打宣传）。
形象价值
以设计风格和文案表达客群的独有气质，体现项目形象内涵
产品价值
突出项目的产品核心卖点，传达项目最本质的产品质素
服务价值
服务价值是指伴随项目共同出售，项目除去产品，提供给顾客 的各种附加服务
人员价值
人员价值是指项目各环节的负责单位及人员经营思想、知识水平、 业务能力、工作效益与质量、经营作风等产生的价值。对客户而 言，可近似看做品牌价值。
一、项目价值定义 二、项目价值梳理准备
梳理项目ຫໍສະໝຸດ Baidu值前的资料准备工作
1）向开发商索取资料清单： 开发商简介文本、最终确定的建筑设计方案文本、CAD电子版、
合作单位简介（设计院、施工单位、监理单位、景观单位等相关单 位）、景观方案、建筑外立面确定、最新工程进度表；
2）收集项目所在区域的城市发展规划相关文件； （通过网络、当地政
5）项目产品规划分析
Q：如何解读项目建筑设计规划 风格，特色 Q：如何解读项目规划总平图 围合，楼栋，建筑密度，社区感 Q：如何解读景观设计 风格，绿化率 Q：如何解读项目户型 主力户型、优点（赠送、挑高）、缺点
6）合作单位资源梳理
• 建筑设计单位资源梳理 • 景观设计单位资源梳理 • 建筑施工单位资源梳理 • 物业服务单位资源梳理 • 项目及物业所提供的服务内容梳理
室内墙面等，利用其优势配备，重点发挥。 •*双层中空玻璃。精装修公寓。名牌漆。 • 建 安 材 料 ： 包含建筑主体材料（外墙保温、砖、沙等 ）和 各项 公共细 节材 料 （楼梯、灯具）等。利用其细节优势重点放大。 •*五层外墙保温系统。奥迪斯电梯。楼梯原木扶手。
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
建筑材料
•交房标准 •建安材料
产品情况
•产品类型、产品公摊、 产品容积、建筑密度 •建安成本
户型配比
•主力户型、其它户型 •户型优势、朝向位置
建筑工艺
•构造工艺 •增设工艺
建筑外观
•外观视觉 •外观工艺
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
• 外 观 工 艺 ： 利用产品的外观形态，细化发掘其建筑材 质和 工艺 ，可以 与其 它工 艺，进行类比，有助于人们对其了解。 •*大理石贴面。罗马柱。顶层漂板。欧式穹顶等。
产品情况 户型配比 建筑外观 建筑工艺 建筑材料
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
建筑工艺 • 构 造 工 艺 ： 指建筑体构造的各种主体工艺和细节工艺 以及 其各 类安全 指标 。主
• 朝 向 位 置 ： 利用户型的观景效果、朝向效果、楼层位 置、 项目 位置， 对项 目的 各个产品细分，并利用其各自的特点，发挥优势，完成整盘销售。 •*观景楼王全面上市。空中花园震撼推出。沿街商住楼火热公开。
建筑外观
• 外 观 视 觉 ： 指建筑立面，含外观色彩、建筑形态、风 格。 利用 其风格 差异 ，塑 造项目的独特性。 •*经典北美建筑。法式公馆。
项目四至（周边四个方位的地形、资源及 大致印象） 景观资源（山、海、湖、溪、河、公园、 绿地） 交通条件分析（道路规划、公交配套等） 区域内的市政配套体系，如商业、医疗、 文化娱乐、教育配套等。
4）项目规划指标分析
• 用地红线（红线内外不利因素分析） • 建筑用地面积 • 建筑容积率 • 绿地率 • 用地功能配比 • 用地限高
地块概况 区位定位 周边配套 交通位置 竞争项目
地块基本情况
• 七通一平
指通水、通电、通路、通邮、通讯、通暖气、通天燃气或煤气、平整土地。根 据当地市场和客户的要求，规划产品力。 • *例：早期soho现代城。淮南巴黎春天-全天候供暖供热。 • 地势山体
指土地的原始地势情况，根据产品定位，作出相应土地调整。 区•位*例定：位纯坡地别墅。淮南罕有平坦宝地。
• 区位属性
指产品所在城市的区位属性，包含与周边杰出城市或区位的关
关系，进行引导。
• *例：禾祥路-名人静巷。城市后花园。 • 未来规划
指产品地块的未来发展规划，包含与周边杰出城市或区位的关 关系归纳整合，进行引导。 • *例：未来城市东拓门户。30分钟经济圈。
系。根据两者 系。根据两者
地块概况 区位定位 周边配套 交通位置 竞争项目
《如何进行项目价值的挖掘与梳理》
新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件 2012版
前言
一、新景祥策划代理全价值链业务流程 二、本课程在业务流程中的位置 三、本课程所需知识点 四、本课程核心解决的问题 五、本课程后续目的 六、本课程的适用对象
一、新景祥策划代理全价值链业务流程：
项目拓展
地段（地块） 建筑（产品） 园林 配套 人员价值 服务价值
周边配套 •现有配套
指产品周边的商业、行政、金融、教育等综合配套。主要通过对重点杰出配套的 宣传，或整个区位配套属性，进行提升引导。 •*例：零距离紧邻家乐福。买鸿图嘉园就读双十中学。 •未来配套 指产品周边未来市政规划的的商业、行政、金融、教育等综合配套，主要通过对 未来配套的讲述，铺垫产品升值潜力，一般不作为主题卖点。 •*例：家乐福（规划中）。双十中学（新校址）。
项目交 接与团 队组建
案前工 作计划 表撰写
专项 市场调查
项目价 值体系 梳理
撰写整 合营销 传播案
课程： 《如何进行项目价值的挖掘和梳理》
三、本课程所需知识点：
项目前期战略定位 形象定位 产品定位
四、本课程核心解决的问题：
如何构建具有营销推广意义的项目价值体系； 培训如何进行产品解读，如何梳理产品力，寻找
价值、心理满足与文化延续价值） 经济价值 心理价值 情感价值
世联的四层模式：区域价值、产品价值、服务价值、社区价值
新景祥项目价值分类 形象价值
形象定位
销售道具 项目形象展示（售楼处、样板房、 等、景观示范区）
服务价值
“物业日常管理服务及其内容” “物业增值管理服务及其内容” “物业包租/代办租赁服务”等