广告文案正文的功能与写作要求

广告文案正文的功能与写作要求

1、支持标题，跳动欲望

文案正文首先要承接标题或副标题引出的诉求信息，进行比较详细的介绍，与消费者进行沟通，引导其注意力。它可以对标题中提出的利益或承诺的利益点予以解释和实证，可以对品牌、企业、商品、服务、观念的特点、功能、个性进行详细的展开，从而起到支持标题、挑动欲望的作用。

Eg：台湾地区格林空调的广告文案：

加油，请给他无声的支持！（主题）

格林冷气十重无声的设计，把声音收起来。（副标题）

夏日艳阳高照，正是考生摩拳擦掌、旗开得胜的关键时刻。但炎热的天气，面对一堆看不完的书，心情跟着燥热起来。身为家长的您，请不要再给他烦躁唠叨的压力，买台无声强冷的格林冷气，就是给他最好的无声的支持。

这篇文案的诉求对象是考生家长。将炎热的天气、燥热的心情、紧张得情绪勾画之后，点出家长不要过分关心、唠叨，以免扰乱考生的心绪，最后提出建议“买台无声强冷的格林冷气，就是给他最好的无声的支持”。这里诠释的“无声”既是父母不在唠叨的“无声”又指空调机性能良好而“无声”。

又如，戴安芬内衣的文案

女人的心情，戴安芬从不忽视，只因，它始终了然于胸（标题）心情，喜怒哀乐，时有起伏，唯有戴安芬，捏拿得住分寸，点点滴滴，了然于胸。（正文）

全文扣紧“了然于胸”而展开。为配合洁净高雅的格调，文案只做简洁的勾画。特别是“时有起伏”、“捏拿”、“分寸”等词语的使用，既讲述了内衣的特点，也诱导了诉求对象的需求。

2、促进购买和号召力

Eg：北京现代汽车公司旗下伊兰特汽车的平面广告《无线感激与您共襄现代盛世》的正文：

北京现代汽车一月销量问鼎车市，二月再次称雄。

辉煌业绩只因您的支持，众多奖项来自您的厚爱。

作为中韩合作的典范，两年来北京现代不断缔造车市传奇。在您的支持中成长，在掌声中写下荣耀。北京现代子啊2004年众多媒体评选中风光无限，先后赢得数十项大奖。伊兰特更荣膺2004年度中级车。

在先导广告中已经被挑动的购车欲望，可能在读了这篇文案以后进一步被激发。文案只告诉目标消费者一个信息“两年来北京现代不断缔造车市传奇”，它是目前北京车市中最火的一个品种。你如果准备购买中级车，不买它还买什么？同时，文案的随文也告诉你相关的销售服务，以方便购买。