中国科技大学市场营销讲义下

式 七十年代，大量运用汉语拼音的字头拼摆组合 九十年代，抽象的感觉型表达
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2. 品牌与商标战略
✓ 品牌有无战略 ✓ 品牌使用者战略：自有品牌、中间商品牌、既有自有品牌也有
中间商品牌 ✓ 自有品牌战略：
个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称+个别品牌 ✓ 品牌扩展战略：企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新 产品 ✓ 多品牌战略：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌 ✓ 品牌重定位战略 ✓ 品牌防御战略
安装
包装
核心利 益
或服务 款式
维修 质量
担保
附加产品 有形产品 核心产品
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1. 产品组合战略
—— 产品的三个层次
产品的三个层次：
▪ 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利 益，使顾客真正要买的东西。 ▪ 有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供 的实体和服务形象。 ▪ 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益。顾客希望得到与满足其需要有 关的一切。
改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传重 点、适当降价
成熟期
衰退期
小量增长放慢、 利润下降，竞争
非常激烈
小量迅速下降、 利润很低、大量 竞争者退出市场；
消费者改变
调整市场 调整产品 调整市场营销组
合
继续战略 集中战略 收缩战略 放弃战略
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3. 产品生命周期与新产品开发战略
—— 新产品开发过程
零售店
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呼叫中心
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因特网
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▪ 何时推出新产品 ▪ 何地推出新产品
▪ 向谁推出新产品 ▪ 如何推出新产品
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四、产品战略小结 产品的概念 产品组合的概念，产品线的宽度和深度 新产品开发过程
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市场营销（下）
一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略
1.影响定价的因素 2.定价方法 3.定价战略 4.价格变动与企业对策
最低价格 全天候支持
直接销 售队伍
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分销 伙伴
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零售 商店
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呼叫 中心
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因特网
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美国制罐公司 保持市场占有率
应付竞争(替代产品成本决定 价格)保持价格稳定
两洋公司 杜邦公司
增加市场占有率 目标投资报酬
全面促销(低利润率政策)
保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价
爱克森公司 合理投资报酬率目标
保持市场占有率;求价格稳定
通用电气公司 投资报酬率(税后)20%;销售利润 新产品促销策略;保持全国广告
产品线4
D1
D2 D3
企业产品结构图
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案例：P&G公司的产品组合
1. 洗涤剂
牙膏
肥皂 尿布
咖啡
2. 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高
3. 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高
4. 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
高速速溶
5. 小瀑布 杜斯
柯克斯
伏尔高
6. 象牙水 获利
风趣
无咖啡因
7. 黎明 时代
维护
伏尔高
8. 勇敢者3号
海岸
9. 独立
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2. 品牌与商标战略
—— 基本概念
品牌——销售者给自己的产品规定的商 业名称，通常有文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或这些要素的组和构成。 商标——已获得专用权并受法律保护的 一个品牌或一个品牌的一部分。 品牌的价值
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2. 品牌与商标战略
—— 我国品牌设计的三个阶段 五六十年代，多为花、鸟、鱼、虫，侧重图解
现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让
地区定价战略
FOB原产地定价、原产地定价、分区定价、基点定价、运 费免收定价
心理定价战略
声望定价、尾数定价、招徕定价
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例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
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定价目标
一般企业定价目标概述
1.最大长期利润
11.避免供应者的更高需求
2.最大短期利润
12.提高公司信誉
3.增长率
13.关心消费者的赞誉
4,稳定市场
14.建立对项目的奖励与刺激
5.均化消费者对价格的敏感 6.保持价格的领导地位
15.考虑竞争对方的可靠的价格 16.对消费困难的项目提供帮助
7.阻止新加入者
2. 定价方法
——定价的程序
确定定价目标 预测市场需求量 估计产品成本
制定最终价格
考虑与企业其 他政策的协调
分析竞争对手的反应 选择定价策略与方法
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2. 定价方法（1）
成本导向定价法 ✓成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成 （一定比率的利润）来制订产品销售价格。 ✓目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制 定价格的一种方法。
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表：渠道与客户购买准则的结合
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案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略
客户购买准则
如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买 准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店
价格 订货速度 交货的灵活性 个人选择/定制 专家建议
✓ 选择赢利能力强的渠道
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1. 渠道的选择
——销售渠道的三种类型
直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍
间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商
直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和 客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、 直接邮购、因特网等。
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1.渠道的选择
——选择和客户匹配的渠道
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四、定价战略小结
企业各种定价战略 面对竞争对手提价，企业可以采取的
对策
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市场营销（下）
一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略
1.渠道的选择 2.渠道的管理 3.渠道的整合
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例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史
直接销售队伍（1971）
内部销售团队（1973）
因特网网站，产生4000美元收入（1996）
✓ 渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市场占
有率。
产品组合定价战略
产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、 副产品定价、产品系列定价
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4. 价格变动与企业对策
企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 企业对竞争者的变价反应
✓ 维持原价 ✓ 维持原价并采用非价格手段进行反击 ✓ 追随降价，并维持价值不变 ✓ 提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品 ✓ 推出更廉价的产品进行竞争
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3. 产品生命周期与新产品开发战略
—— 产品生命周期战略
销售 量
利润
销售量
利润额
产品开 介绍
发期
期
成长 期
成熟 期
衰退 期
时间
特征 战略
介绍期
产品销量少， 促销费用高， 制造成本高， 利润低或为负
快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略
成长期
销量激增，利润 迅速增长，成本 降低，竞争加剧
需求导向定价法 ✓感受价值定价法 ✓反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价 格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产 品的批发价和零售价。
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2. 定价方法（2）
竞争导向定价法 ✓随行就市定价法：企业按照行业平均现行价 格水平来定价。 ✓投标定价法
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3. 定价战略（1）
折扣定价战略
市场营销（下）
An Introduction to Marketing
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总体内容
市场营销基础 市场营销战略
一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略
一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略
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市场营销（下） 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略
▪ 产品组合的深度：每一产品大类中所包含的产品项目数量。 ▪ 产品组合的关联度：每一个企业的各个产品现在最终使用、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
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产品 线 宽 度
1. 产品组合战略
—— 产品组合的概念（2）
产品线深度
产品线1 产品线2
A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4
产品线3
C1 C2
（1985）
全美30个品牌专卖店 （1977）
邮购（直接）目录 （1982）
由于与目录邮购的渠 道冲突，11个分销商
退出（1984）
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1. 渠道的选择
分销渠道——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。
✓ 选择和客户匹配的渠道
✓ 选择和产品匹配的渠道
识别主要 客户及其 购买行为
按关键的 购买准则 选择销售
渠道
提供灵活 的渠道 选择
监控（回 应）购买 行为的
变化
图：与客户购买行为的匹配
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1.渠道的选择
——按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道
渠道 购买准则
专家建议 培训
按要求定制 交货的灵活性
现场安装 快速/本地技术持
定货速度/容易性 自我服务
1
2
3
4
5
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寻求 创意
甄别 创意
形成产品 制订市场 营业分 产品开
概念
营销战略
析
发
产品创意——企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可 能产品的构想。
市场试 销
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产品概念——企业从消费者的角度对这种创议所作的详尽
描述。 产品形象——消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的
批量上 市
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特定形象。
批量上市阶段需要考虑的问题
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市场营销（下）
一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略
1.产品组合战略
2.品牌与商标战略
3.产品生命周期与新产 品开发战略
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1. 产品组合战略
—— 产品的概念
产品——用于满足人们某种欲望和需要的任何事 物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。
售后 服务 品牌
送货 上门
17.通过削价限制别人发展
8.边际公司的退出
18.产品为人所了解
9.避免政府调查ห้องสมุดไป่ตู้控制
19.为保持高价格而“夺取”市场
10.维护中间商和销售人员的支持 20.确立贸易关系
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美国十五家大公司的定价目标概述（1）
公司名称
定价主要目标
定价相关目标
阿尔卡公司
投资报酬率（税前）为20%，新产 为产品另行制定促销策略;求价 品稍高[税后投资报酬率约为10%］格稳定
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1. 影响定价的因素
定价目标 ✓维持生存 ✓当期利润最大化 ✓市场占有率最大化 ✓产品质量最优化
产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格
市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市 场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最 高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高， 则取决于竞争者同种产品的价格水平。
率(税后)7%
宣传第一
毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售
通用食品公司 ,1/3利润)只希望新产品完全实现 目标
保持市场占有率
通用汽车公司 投资报酬(税后)20%
保持市场占有率
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美国十五家大公司的定价目标概述（2）
公司名称
定价主要目标
定价相关目标
古特异公司 应付竞争
保持地位;保持价格稳定
海湾公司
为大规模零售配备 30个分销商（1975）
14个“国家经理”独立 代理签约 （1993）
美国品牌专卖店倒闭， 欧洲店营业 （1990）
外向型呼叫中心 （1987）
6个欧洲品牌专卖店 （1978）
由于品牌专卖店 的竞争，三个主 要的零售连锁店 倒闭，只剩下4家
（1981）
为目录邮购设立 内向型呼叫中心
根据各地最主要的同业市场价格 保持市场占有率;求价格稳定
国际收割机 公司
投资报酬率(税后)10%
保持稍低于统治地位的市场占 有率
琼斯-罗维 尔公司
投资报酬率略高于过去十五年的
平均数(均为税后15%）,新产品稍 市场占有率不大于20%;保持价
高
格稳定
堪尼科特公司 稳定价格
美国钢铁公司 根据市场价格
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1. 产品组合战略
—— 产品组合的概念（1）
产品组合——某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项 目的组合。
▪ 产品线：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销 售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。
▪ 产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其 他属性来区别的具体产品。
▪ 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。 ▪ 产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目 的总数。
0
销售量（Imperial牌)
正常价格（0.89美 元） 折扣价格（0.71美 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
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3. 定价战略（2）
差别定价战略
顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、 销售时间差别定价
新产品定价战略
✓ 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品价格定 得很高，以攫取最大利润。