市场营销学第十二章
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取让消费者购买物品或服务，鼓励不断购买（品牌忠诚性 ）。
第一节 促销与促销沟通
在刺激消费者需求时，公司可以就自己提供的产品按 部就班地对顾客进行通告、说服和提示。在早期阶段，当 物品和服务鲜为人知的时候，应该寻求扩大初级需求（ primary demand）。后期阶段以偏好为目标，就因该寻 求扩大选择需求（selective demand）。初级需求指消费 者对一类产品的需求。选择需求指消费者对特定品牌的需 求。有时一些组织机构会试图维持或重新激发人们对成熟 产品的兴趣，从而恢复对初级需要的重视。
第一节 促销与促销沟通
促销即促进销售，是指卖方向顾客传递商品信息，引 起他们的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行 为，从而实现和扩大企业销售的工作。
市场买卖双方在达成交易之前，卖方必须要了解买房 在何处，需要的是什么产品；买方必须要知道卖方能供应 何种产品，在何处能购买到。这就需要通过各种促销活动 ，沟通信息。
（1）广告： （2）销售促进： （3）公共关系与宣传： （4）人员推销： （5）直接营销：
第一节 促销与促销沟通
三、制定促销规划 企业理解沟通过程之后，就可以着手制定整体的促销规划
。这类促销规划有七个组成部分：建立促销目标、选择促 销工具、制定促销组合计划、估计促销预算、测试促销方 案、执行促销方案和评估促销方案。
第一节 促销与促销沟通
噪声（音）（noise），指在沟通渠道的任何环节上所遇 到的干扰。它是一些胡乱的竞争的信息，干预了计划中的 传播。由于噪声的存在，编码或者解码有时会出错，或者 使得受众（接受者）反应平淡。
第一节 促销与促销沟通
二、沟通工具 现代营销不仅要求开发优良产品，制定有吸引力的价格，
第一节 促销与促销沟通
反应（response）—反馈（feelback），是传播的两个智 能。反应的主体是接受者，发送者作为客体通过反馈渠道 ，了解接受者在接受信息后的表现及其程度，并进行分析 整理，制定和实施相应的对策。反馈的主体是发送者，客 体是接受者，发送者作为主体通过建立和使用反馈渠道， 收集、分析、整理接收者的信息，进而采取相应的对策。
第一节 促销与促销沟通
一、沟通过程 1．沟通的含义 沟通，是指企业将产品或服务信息的某种（些）媒体
传播给企业之外的受众，并引起反应的行为，它包括：谁 （信息的发送者）；说什么（信息的内容）；通过何种渠 道（信息传播和沟通的工具或手段）；对谁说（信息的接 受者或受众）；效果（顺畅传播到达至接受者，并引起反 应和反馈）。
市场营销学第十二章
2020年7月11日星期六
第十二章 促销策略
促销（promotion）是市场营销组合中的一个关键要 素。促销，是指利用各种沟通方式向人们就一个组织或个 人的物品、服务、形象、观念、社区义务或对社会的影响 等进行通告、说服和提示。促销策略是4P组合策略之一 ，是企业向顾客传递商品（服务）信息，激发购买动机， 促成购买行为，从而实现促销目的的重要手段。本章主要 介绍促销沟通、促销组合、人员促销和非人员促销四个方 面的内容。
第一节 促销与促销沟通
2．沟通的过程 信息的发送、接受和反馈运行全过程
第一节 促销与促销沟通
发送者（sender）必须需知道要把信息传播给什么样 的接受者，要获得什么样的反应。他们必须是编译信息的 能手，要考虑目标接受者倾向、于如何解释信息，必须通 过能触及目标接受者的有效媒体传播信息，建立的反馈渠 道，以便能够了解接受者对信息的反应。要使信息有效， 发送者的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。发送 者的信息必须是接受者所熟悉的。他通常是指试图向受众 提供消息的公司、独立机构或舆论的领袖。企业借助发言 人、名人、担任角色的演员、消费者代表或者销售人员来 进行沟通。
第一节 促销与促销沟通
编码（encoding），是指发送者（信息源）将一种思 想或观念转译成一则消息的过程。在这个阶段需要考虑和 决定消息的内容，如采用的符号和文字。思想和观念必须 按发送者（信息源）的意愿进行准确的转译，这一点至关 重要。
第一节 促销与促销沟通
信息—媒体（message.media），是两种传播和沟通 的工具。信息又可表示为消息，是传递给受众的文字和符 号的综合体。它的风格和力度取决于企业的目的是通知、 说服还是提醒受众。几乎所有的信息都多少包括公司名称 、产品名称、希望的形象、与众不同的优点和产品属性方 面的信息。媒体是用来传递信息（消息）的个人或个人手 段。个人媒体指公司的销售人员和其他代表以及舆论领袖 。非个人（百度文库众）媒体包括报纸、电视、广播、直邮、公 告牌、杂志和流动广告媒体。
第一节 促销与促销沟通
解码（decoding），是指受众对信息源（发送者）所传递 的信息（消息）进行理解的过程。信息的理解及其程度， 取决于受众背景、信息清晰度和复杂性。一般来讲，随着 象征性和复杂性的提高，信息的清晰度会下降。
第一节 促销与促销沟通
接收者（receiver），又称受众，是信息源（发送者）的 信息所要传播的对象。在所述情况下，接收者就是目标市 场。不过，信息源还可能与股东、独立媒体、公众、政府 官员，以及其它人沟通，树立形象，给予信息。企业采用 何种渠道，取决于接受者的规模和分散情况、人口统计特 点、生活方式和可采用的合适媒体等。
使它容易为目标顾客所接受，还要求企业必须与现实的潜 在的顾客、零售商、供应商、其他利益方面和公众进行沟 通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。 对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于传播 什么，对谁传播和怎样传播。
第一节 促销与促销沟通
营销传播组合（marketing communications mix）也 称促销组合（promotion mix），由五种主要传播工具组 成。
第一节 促销与促销沟通
1．目标 促销目标可以分为两大类：刺激需求和提高公司形象
。 刺激需求包括如下内容： ①提供信息，博得消费者对产品的认同，由此可以掌
握消费者对产品属性的了解程度。 ②培养积极地态度和感情，博得良好的印象，由此可
了解公司品牌相对于同类品牌的受欢迎程度。 ③刺激购买和引起愿望，博得消费者强烈的偏好，争
第一节 促销与促销沟通
在刺激消费者需求时，公司可以就自己提供的产品按 部就班地对顾客进行通告、说服和提示。在早期阶段，当 物品和服务鲜为人知的时候，应该寻求扩大初级需求（ primary demand）。后期阶段以偏好为目标，就因该寻 求扩大选择需求（selective demand）。初级需求指消费 者对一类产品的需求。选择需求指消费者对特定品牌的需 求。有时一些组织机构会试图维持或重新激发人们对成熟 产品的兴趣，从而恢复对初级需要的重视。
第一节 促销与促销沟通
促销即促进销售，是指卖方向顾客传递商品信息，引 起他们的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行 为，从而实现和扩大企业销售的工作。
市场买卖双方在达成交易之前，卖方必须要了解买房 在何处，需要的是什么产品；买方必须要知道卖方能供应 何种产品，在何处能购买到。这就需要通过各种促销活动 ，沟通信息。
（1）广告： （2）销售促进： （3）公共关系与宣传： （4）人员推销： （5）直接营销：
第一节 促销与促销沟通
三、制定促销规划 企业理解沟通过程之后，就可以着手制定整体的促销规划
。这类促销规划有七个组成部分：建立促销目标、选择促 销工具、制定促销组合计划、估计促销预算、测试促销方 案、执行促销方案和评估促销方案。
第一节 促销与促销沟通
噪声（音）（noise），指在沟通渠道的任何环节上所遇 到的干扰。它是一些胡乱的竞争的信息，干预了计划中的 传播。由于噪声的存在，编码或者解码有时会出错，或者 使得受众（接受者）反应平淡。
第一节 促销与促销沟通
二、沟通工具 现代营销不仅要求开发优良产品，制定有吸引力的价格，
第一节 促销与促销沟通
反应（response）—反馈（feelback），是传播的两个智 能。反应的主体是接受者，发送者作为客体通过反馈渠道 ，了解接受者在接受信息后的表现及其程度，并进行分析 整理，制定和实施相应的对策。反馈的主体是发送者，客 体是接受者，发送者作为主体通过建立和使用反馈渠道， 收集、分析、整理接收者的信息，进而采取相应的对策。
第一节 促销与促销沟通
一、沟通过程 1．沟通的含义 沟通，是指企业将产品或服务信息的某种（些）媒体
传播给企业之外的受众，并引起反应的行为，它包括：谁 （信息的发送者）；说什么（信息的内容）；通过何种渠 道（信息传播和沟通的工具或手段）；对谁说（信息的接 受者或受众）；效果（顺畅传播到达至接受者，并引起反 应和反馈）。
市场营销学第十二章
2020年7月11日星期六
第十二章 促销策略
促销（promotion）是市场营销组合中的一个关键要 素。促销，是指利用各种沟通方式向人们就一个组织或个 人的物品、服务、形象、观念、社区义务或对社会的影响 等进行通告、说服和提示。促销策略是4P组合策略之一 ，是企业向顾客传递商品（服务）信息，激发购买动机， 促成购买行为，从而实现促销目的的重要手段。本章主要 介绍促销沟通、促销组合、人员促销和非人员促销四个方 面的内容。
第一节 促销与促销沟通
2．沟通的过程 信息的发送、接受和反馈运行全过程
第一节 促销与促销沟通
发送者（sender）必须需知道要把信息传播给什么样 的接受者，要获得什么样的反应。他们必须是编译信息的 能手，要考虑目标接受者倾向、于如何解释信息，必须通 过能触及目标接受者的有效媒体传播信息，建立的反馈渠 道，以便能够了解接受者对信息的反应。要使信息有效， 发送者的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。发送 者的信息必须是接受者所熟悉的。他通常是指试图向受众 提供消息的公司、独立机构或舆论的领袖。企业借助发言 人、名人、担任角色的演员、消费者代表或者销售人员来 进行沟通。
第一节 促销与促销沟通
编码（encoding），是指发送者（信息源）将一种思 想或观念转译成一则消息的过程。在这个阶段需要考虑和 决定消息的内容，如采用的符号和文字。思想和观念必须 按发送者（信息源）的意愿进行准确的转译，这一点至关 重要。
第一节 促销与促销沟通
信息—媒体（message.media），是两种传播和沟通 的工具。信息又可表示为消息，是传递给受众的文字和符 号的综合体。它的风格和力度取决于企业的目的是通知、 说服还是提醒受众。几乎所有的信息都多少包括公司名称 、产品名称、希望的形象、与众不同的优点和产品属性方 面的信息。媒体是用来传递信息（消息）的个人或个人手 段。个人媒体指公司的销售人员和其他代表以及舆论领袖 。非个人（百度文库众）媒体包括报纸、电视、广播、直邮、公 告牌、杂志和流动广告媒体。
第一节 促销与促销沟通
解码（decoding），是指受众对信息源（发送者）所传递 的信息（消息）进行理解的过程。信息的理解及其程度， 取决于受众背景、信息清晰度和复杂性。一般来讲，随着 象征性和复杂性的提高，信息的清晰度会下降。
第一节 促销与促销沟通
接收者（receiver），又称受众，是信息源（发送者）的 信息所要传播的对象。在所述情况下，接收者就是目标市 场。不过，信息源还可能与股东、独立媒体、公众、政府 官员，以及其它人沟通，树立形象，给予信息。企业采用 何种渠道，取决于接受者的规模和分散情况、人口统计特 点、生活方式和可采用的合适媒体等。
使它容易为目标顾客所接受，还要求企业必须与现实的潜 在的顾客、零售商、供应商、其他利益方面和公众进行沟 通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。 对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于传播 什么，对谁传播和怎样传播。
第一节 促销与促销沟通
营销传播组合（marketing communications mix）也 称促销组合（promotion mix），由五种主要传播工具组 成。
第一节 促销与促销沟通
1．目标 促销目标可以分为两大类：刺激需求和提高公司形象
。 刺激需求包括如下内容： ①提供信息，博得消费者对产品的认同，由此可以掌
握消费者对产品属性的了解程度。 ②培养积极地态度和感情，博得良好的印象，由此可
了解公司品牌相对于同类品牌的受欢迎程度。 ③刺激购买和引起愿望，博得消费者强烈的偏好，争