第2章 运营战略与竞争力

绩效目标
市场定位
运作流程
竞争者 行为
战略决策 能力 供应网络 流程技术 开发与组织
理解资源 和流程
运作战略决策要素框架
要求的绩效 质量 速度(时间) 可靠性 柔性 成本
理解市场
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第3节 服务业的运营战略
• 服务运营战略基本思想：
以顾客为中心; 顾客是设计服务系统、制定企业 战略和运行管理的核心。
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• 运营战略是运营管理中最重要的一部分,传 统的企业并未从战略的高度考虑运营管理 问题,但是在今天,企业的运营战略具有越来 越重要的作用和意义。 • 通过学习运营战略的制定方法并在实践中 加以应用,企业的组织结构、资源分配和经 营方式等可以取得动态平衡,从而实现总体 战略目标。
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第1节 运营战略
检测
发现问题 绘制现有流程
服务质量环
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3.方针与程序 服务管理者还应该明确做出决策的方针与程序。 方针与程序的不同可能会在服务的一致性和顾客 感知服务方式方面产生巨大的差异。 4.组织结构 组织的层次结构决定了组织的信息上传与指令下 达的体系，反过来决定了该如何完成工作。
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第4节 中国企业面临的竞争压力和挑战
总体战略 从事什么业务？
业务战略
该业务怎样参与竞争？
财 务 战 略
营 销 战 略
运 营 战 略
其 他 战 略
各部门怎样合作？
总体战略和运营战略关系图
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二、运营战略和竞争理论 （一）运营战略的竞争重点： 低成本、高质量、快速响应、柔性与服务 （二）竞争重点的确定： 分析自身的资源状况 辨析和确定订单赢取要素和订单资格要素 （三）运营战略竞争理论： 一种将运营系统的各要素有机结合并形成整体 优势的思想体系。
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二、服务业企业的运营决策 （一）结构性决策 包括选址、服务能力、纵向一体化和流程技术 等内容。 （二）基础性决策 包括员工队伍、质量管理、方针与程序和组织 结构。
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（一）结构性决策 1.选址 对于需要直接跟顾客打交道的服务而言，顾客的空间分布 决定着服务业企业的店址。 2.服务能力 由于服务不可储存，因此服务能力的设定就是非常关键的。 服务能力的大小、服务设施的位置对于服务业企业的获利 能力有至关重要的影响。 3.纵向一体化 纵向一体化与组织所控制的供应链环节的数量有关。 4.流程技术 对大多数服务业企业而言，选择什么样的技术来提供服务 也是很重要的。
一、运营战略的含义： 运营战略是指在企业经营战略的总体框架下，如 何通过运营管理活动来支持和完成企业的整体经 营目标。 运营战略的研究目的：为支持和完成企业的总体战 略目标服务。 运营战略的研究对象：生产管理运营过程和生产管 理运营系统。
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• 企业总体运营战略是全局性的战略，运营战略 是职能战略，它们的关系如图：
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学习内容
第 1节 第 2节 第 3节 第 4节 运营战略 制造业的运营战略框架 服务业的运营战略 中国企业面临的竞争压力和挑战
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引例
• AtlasDoor是一家只有十几年历史的美国工业用门 公司。一般而言,工业用门的型号极多,顾客可以根 据需要的宽度、高度、材料自行选择,然后向厂家 定制。由于是定制化生产,普通厂家一般需要4个 月才能按顾客的订单定做,但AtlasDoor通过建立 准时化的工厂、严格控制物流供应等措施,只需要 几周就可以供应任何订货。 • 所以当行业的平均销售增长率尚不足5%时,它的 年平均销售增长率为15%,销售毛利率达20%,约为 同行业的5倍。
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资源利用
绩 质量 效 速度 目 可靠性 标
柔性
运作战略
市 场 竞 争
成本
能力 供应网络 流程技术 开发与组织
运作战略制定的方法——战略矩阵
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第2节 制造业的运营战略框架
一 、框架概述： • 在垂直方向上： 从产品设计、物料采购、加工制造， 直到销往市 场。 • 在水平方向上： 扩展到企业其他部门作全面的系统分析。
一、中国企业面临的竞争压力 （一）经济全球化造成了新的竞争格局 （二）市场需求的转变加大了管理难度 （三）传统的管理模式不适应新的竞争环境 （四）我国的市场经济体制还不够成熟
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二、中国企业迎接挑战的做法 (一) 自觉参与国际竞争，实施国际经营战略 (二) 实施错位竞争，准确定位赢得优势 (三) 增加研究开发投入，提高自主创新能力 (四) 不断提高管理水平，加强企业文化建设 (五) 强化核心竞争力，走出多元化经营误区
顾客提前期很重要，存货直接发货
一致性/可靠性 与每年的经济形势有关，但可以预 测 高 低 价格/产品可靠性
及时交货很重要
性能/一致性 无规律，不可预见 中等偏下 从低到很高 产品特性/产品范围 新产品柔性、范围柔性、依赖 性 15
内部主要绩效要求 成本、质量
有形和无 形资产
客户需求
运作能力
运作战略 决策领域
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战略视野 顾客需求
新产品
老产品
新产品开发
执行优先的 等级和需求
售后服务
成本 交货速度
质量 制造柔性
企业能力 运营能力 供应商能力 R&D
财务 管理
技术 CIM
系统 JIT
支持平台 人力资源管理
人员 TQM
销售
信息 管理
运营战略框架图
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制造战略的建立
二、建立制造战略的建立 建立目标： 将顾客所要求的中心转变为运作中的特定职责， 并制定必要的计划，以确保运作能力能充分完成 这些职责。 建立步骤： 1.根据产品组进行市场细分。 2.确定产品要求、需求形式、每一产品组的边际利 润。 3.确定每组的订单赢得要素和订单资格要素。 4.将订单赢得要素转化为特定的运作职责要求。
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（二）基础性决策 1.员工队伍 服务管理者要根据服务业企业的定位综合考虑 员工的任职技能条件和薪资水平。 2.质量管理 质量管理是一个动态的、循环的过程,需要在 对现状进行监控的基础上不断地加以改进。
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顾客参与授权
新流程应用和标准 化
新流程检测
参与解决问题/授权 收集资料
开发新流程 寻求解决办法 确定问题环节
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案例分析
IBM: 从制造商到服务商 思考题：
1.根据您对本案例的理解，谈谈IBM的运营战 略是什么？ 2.IBM在变革过程中，用到哪些竞争战略？结 合案例谈谈这种竞争战略的优缺点。 3.试分析IBM是如何确定其竞争重点的。 4.结合本案例，谈谈对您的启示。
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• 服务业竞争目标：
提供良好的服务 服务的快捷性与方便性 合理的服务价格 服务内容的多样性 服务技术水平与设施水平
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一、服务业企业的竞争阶段:
等 级 Ⅰ 顾客光顾的原因不是服务水平，而是看 附加费用； 质量 波动大 当难以生存 时被迫采用新 技术 流动性大 直接管理工人 基本特征 服务质量 新技术 员工素质 现场管理
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制造战略与焦点：
制造需求差别项目 产品组1 产品组2
产品
顾客 产品要求 产品范围 设计变化
标准医疗设备
医院/诊所 没有高技术，但有局部更新 窄，4四个品种 不经常
电子测量仪器
医疗行业和其他的OEMs 变化，有高标准和其他要求 宽，多品种、多类型 连续过程
交货
质量 需求变动 容量/水平 边际利润 订单赢得要素
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运营战略指导思想的新变化： 第一，传统运营战略以成本和效率为中心，强调 规模经济和高产出；而最新的战略竞争强调对产 品竞争实力的保障，以保障和发展竞争优势为出 发点来实现企业的竞争优势。 第二，现代竞争理论从保持竞争优势出发，把运 营系统各要素（如生产类型、技术、管理系统等） 有机地结合起来形成整体优势；而不是像传统观 点那样过分注重某个要素的优势。
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运营竞争战略的分类
运营竞争战略的分类 （1）成本领先战略（overall cost leadership strategy） 在某一产业领域内使成本低于竞争对手而取得领先地位 的战略，其着眼点是取得价格竞争优势。 （2）差异化战略（differentiation strategy） 要求运营系统与其竞争特色的优势相适应，同时注意成 本因素。 （3）目标集聚战略（target focus strategy） 对市场细分的市场战略，前提是企业能够以更高的效率、 更好的效果为某一细分市场中的特殊顾客群服务。
运营管理
Operations Management
Fra Baidu bibliotek
第二章 运营战略与竞争力
学习目标
1．理解运营战略的概念、运营战略和竞争 理论的含义； 2．了解制造战略的关注焦点以及建立制造 战 略框架的步骤； 3．能够区分服务战略与制造战略的相似点 和不同点； 4．学会运营战略的在企业实践的应用以及 打造竞争力的几种方法。
按照岗位要
注意倾听顾客意见； 训练和帮助员工
优 势 客需求 服务 Ⅳ 公司名称就是优质服务的象征；服务不
程度；坚持全面的 服务时改善新 求挑选员工 质量标准 技术 具有创造精
提高顾客的期望； 认为新技术
高层管理者把员工 的意见看作新思想的 源泉；由老师傅帮助 训练员工
世 界 仅是满足顾客要求，还给顾客以竞争对 寻求挑战，不断改 是公司保持领 神 级 服 手无法达到的意外满足感；善于学习， 进 务 勤于创新，使服务内容与方式保持着对 竞争对手的明显优势 先地位的源泉
便 利 重便利性和服务速度快 服务
Ⅱ
顾客能接受公司的服务；服务水准中等， 能满足一些 顾客
当需要降低
有效利用人
控制服务过程
熟 练 缺乏创新 服务
要求；一贯坚持几 成本时采用新 力 资 源 ； 训 练 项关键的服务标准 技术 有素；满足要 求
Ⅲ
顾客认定公司的声誉；十分强调满足顾
超出顾客的 满意
当需要采用