第2章 运营战略与竞争力
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一、运营战略的含义： 运营战略是指在企业经营战略的总体框架下，如 何通过运营管理活动来支持和完成企业的整体经 营目标。 运营战略的研究目的：为支持和完成企业的总体战 略目标服务。 运营战略的研究对象：生产管理运营过程和生产管 理运营系统。
6
• 企业总体运营战略是全局性的战略，运营战略 是职能战略，它们的关系如图：
绩效目标
市场定位
运作流程
竞争者 行为
战略决策 能力 供应网络 流程技术 开发与组织
理解资源 和流程
运作战略决策要素框架
要求的绩效 质量 速度(时间) 可靠性 柔性 成本
理解市场
16
第3节 服务业的运营战略
• 服务运营战略基本思想：
以顾客为中心; 顾客是设计服务系统、制定企业 战略和运行管理的核心。
8
运营战略指导思想的新变化： 第一，传统运营战略以成本和效率为中心，强调 规模经济和高产出；而最新的战略竞争强调对产 品竞争实力的保障，以保障和发展竞争优势为出 发点来实现企业的竞争优势。 第二，现代竞争理论从保持竞争优势出发，把运 营系统各要素（如生产类型、技术、管理系统等） 有机地结合起来形成整体优势；而不是像传统观 点那样过分注重某个要素的优势。
总体战略 从事什么业务？
业务战略
该业务怎样参与竞争？
财 务 战 略
营 销 战 略
运 营 战 略
其 他 战 略
各部门怎样合作？
总体战略和运营战略关系图
7
二、运营战略和竞争理论 （一）运营战略的竞争重点： 低成本、高质量、快速响应、柔性与服务 （二）竞争重点的确定： 分析自身的资源状况 辨析和确定订单赢取要素和订单资格要素 （三）运营战略竞争理论： 一种将运营系统的各要素有机结合并形成整体 优势的思想体系。
• 服务业竞争目标：
提供良好的服务 服务的快捷性与方便性 合理的服务价格 服务内容的多样性 服务技术水平与设施水平
17
一、服务业企业的竞争阶段:
等 级 Ⅰ 顾客光顾的原因不是服务水平，而是看 附加费用； 质量 波动大 当难以生存 时被迫采用新 技术 流动性大 直接管理工人 基本特征 服务质量 新技术 员工素质 现场管理
18
二、服务业企业的运营决策 （一）结构性决策 包括选址、服务能力、纵向一体化和流程技术 等内容。 （二）基础性决策 包括员工队伍、质量管理、方针与程序和组织 结构。
19
（一）结构性决策 1.选址 对于需要直接跟顾客打交道的服务而言，顾客的空间分布 决定着服务业企业的店址。 2.服务能力 由于服务不可储存，因此服务能力的设定就是非常关键的。 服务能力的大小、服务设施的位置对于服务业企业的获利 能力有至关重要的影响。 3.纵向一体化 纵向一体化与组织所控制的供应链环节的数量有关。 4.流程技术 对大多数服务业企业而言，选择什么样的技术来提供服务 也是很重要的。
便 利 重便利性和服务速度快 服务
Ⅱ
顾客能接受公司的服务；服务水准中等， 能满足一些 顾客
当需要降低
有效利用人
控制服务过程
熟 练 缺乏创新 服务
要求；一贯坚持几 成本时采用新 力 资 源 ； 训 练 项关键的服务标准 技术 有素；满足要 求
Ⅲ
顾客认定公司的声誉；十分强调满足顾
超出顾客的 满意
当需要采用
按照岗位要
注意倾听顾客意见； 训练和帮助员工
优 势 客需求 服务 Ⅳ 公司名称就是优质服务的象征；服务不
程度；坚持全面的 服务时改善新 求挑选员工 质量标准 技术 具有创造精
提高顾客的期望； 认为新技术
高层管理者把员工 的意见看作新思想的 源泉；由老师傅帮助 训练员工
世 界 仅是满足顾客要求，还给顾客以竞争对 寻求挑战，不断改 是公司保持领 神 级 服 手无法达到的意外满足感；善于学习， 进 务 勤于创新，使服务内容与方式保持着对 竞争对手的明显优势 先地位的源泉
顾客提前期很重要，存货直接发货
一致性/可靠性 与每年的经济形势有关，但可以预 测 高 低 价格/产品可靠性
及时交货很重要
性能/一致性 无规律，不可预见 中等偏下 从低到很高 产品特性/产品范围 新产品柔性、范围柔性、依赖 性 15
内部主要绩效要求 成本、质量
有形和无 形资产
客户需求
运作能力
运作战略 决策领域
检测
发现问题 绘制现有流程
服务质量环
22
3.方针与程序 服务管理者还应该明确做出决策的方针与程序。 方针与程序的不同可能会在服务的一致性和顾客 感知服务方式方面产生巨大的差异。 4.组织结构 组织的层次结构决定了组织的信息上传与指令下 达的体系，反过来决定了该如何完力和挑战
14
制造战略与焦点：
制造需求差别项目 产品组1 产品组2
产品
顾客 产品要求 产品范围 设计变化
标准医疗设备
医院/诊所 没有高技术，但有局部更新 窄，4四个品种 不经常
电子测量仪器
医疗行业和其他的OEMs 变化，有高标准和其他要求 宽，多品种、多类型 连续过程
交货
质量 需求变动 容量/水平 边际利润 订单赢得要素
2
学习内容
第 1节 第 2节 第 3节 第 4节 运营战略 制造业的运营战略框架 服务业的运营战略 中国企业面临的竞争压力和挑战
3
引例
• AtlasDoor是一家只有十几年历史的美国工业用门 公司。一般而言,工业用门的型号极多,顾客可以根 据需要的宽度、高度、材料自行选择,然后向厂家 定制。由于是定制化生产,普通厂家一般需要4个 月才能按顾客的订单定做,但AtlasDoor通过建立 准时化的工厂、严格控制物流供应等措施,只需要 几周就可以供应任何订货。 • 所以当行业的平均销售增长率尚不足5%时,它的 年平均销售增长率为15%,销售毛利率达20%,约为 同行业的5倍。
25
案例分析
IBM: 从制造商到服务商 思考题：
1.根据您对本案例的理解，谈谈IBM的运营战 略是什么？ 2.IBM在变革过程中，用到哪些竞争战略？结 合案例谈谈这种竞争战略的优缺点。 3.试分析IBM是如何确定其竞争重点的。 4.结合本案例，谈谈对您的启示。
26
20
（二）基础性决策 1.员工队伍 服务管理者要根据服务业企业的定位综合考虑 员工的任职技能条件和薪资水平。 2.质量管理 质量管理是一个动态的、循环的过程,需要在 对现状进行监控的基础上不断地加以改进。
21
顾客参与授权
新流程应用和标准 化
新流程检测
参与解决问题/授权 收集资料
开发新流程 寻求解决办法 确定问题环节
9
运营竞争战略的分类
运营竞争战略的分类 （1）成本领先战略（overall cost leadership strategy） 在某一产业领域内使成本低于竞争对手而取得领先地位 的战略，其着眼点是取得价格竞争优势。 （2）差异化战略（differentiation strategy） 要求运营系统与其竞争特色的优势相适应，同时注意成 本因素。 （3）目标集聚战略（target focus strategy） 对市场细分的市场战略，前提是企业能够以更高的效率、 更好的效果为某一细分市场中的特殊顾客群服务。
10
资源利用
绩 质量 效 速度 目 可靠性 标
柔性
运作战略
市 场 竞 争
成本
能力 供应网络 流程技术 开发与组织
运作战略制定的方法——战略矩阵
11
第2节 制造业的运营战略框架
一 、框架概述： • 在垂直方向上： 从产品设计、物料采购、加工制造， 直到销往市 场。 • 在水平方向上： 扩展到企业其他部门作全面的系统分析。
一、中国企业面临的竞争压力 （一）经济全球化造成了新的竞争格局 （二）市场需求的转变加大了管理难度 （三）传统的管理模式不适应新的竞争环境 （四）我国的市场经济体制还不够成熟
24
二、中国企业迎接挑战的做法 (一) 自觉参与国际竞争，实施国际经营战略 (二) 实施错位竞争，准确定位赢得优势 (三) 增加研究开发投入，提高自主创新能力 (四) 不断提高管理水平，加强企业文化建设 (五) 强化核心竞争力，走出多元化经营误区
4
• 运营战略是运营管理中最重要的一部分,传 统的企业并未从战略的高度考虑运营管理 问题,但是在今天,企业的运营战略具有越来 越重要的作用和意义。 • 通过学习运营战略的制定方法并在实践中 加以应用,企业的组织结构、资源分配和经 营方式等可以取得动态平衡,从而实现总体 战略目标。
5
第1节 运营战略
12
战略视野 顾客需求
新产品
老产品
新产品开发
执行优先的 等级和需求
售后服务
成本 交货速度
质量 制造柔性
企业能力 运营能力 供应商能力 R&D
财务 管理
技术 CIM
系统 JIT
支持平台 人力资源管理
人员 TQM
销售
信息 管理
运营战略框架图
13
制造战略的建立
二、建立制造战略的建立 建立目标： 将顾客所要求的中心转变为运作中的特定职责， 并制定必要的计划，以确保运作能力能充分完成 这些职责。 建立步骤： 1.根据产品组进行市场细分。 2.确定产品要求、需求形式、每一产品组的边际利 润。 3.确定每组的订单赢得要素和订单资格要素。 4.将订单赢得要素转化为特定的运作职责要求。
运营管理
Operations Management
第二章 运营战略与竞争力
学习目标
1．理解运营战略的概念、运营战略和竞争 理论的含义； 2．了解制造战略的关注焦点以及建立制造 战 略框架的步骤； 3．能够区分服务战略与制造战略的相似点 和不同点； 4．学会运营战略的在企业实践的应用以及 打造竞争力的几种方法。
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• 企业总体运营战略是全局性的战略，运营战略 是职能战略，它们的关系如图：
绩效目标
市场定位
运作流程
竞争者 行为
战略决策 能力 供应网络 流程技术 开发与组织
理解资源 和流程
运作战略决策要素框架
要求的绩效 质量 速度(时间) 可靠性 柔性 成本
理解市场
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第3节 服务业的运营战略
• 服务运营战略基本思想：
以顾客为中心; 顾客是设计服务系统、制定企业 战略和运行管理的核心。
8
运营战略指导思想的新变化： 第一，传统运营战略以成本和效率为中心，强调 规模经济和高产出；而最新的战略竞争强调对产 品竞争实力的保障，以保障和发展竞争优势为出 发点来实现企业的竞争优势。 第二，现代竞争理论从保持竞争优势出发，把运 营系统各要素（如生产类型、技术、管理系统等） 有机地结合起来形成整体优势；而不是像传统观 点那样过分注重某个要素的优势。
总体战略 从事什么业务？
业务战略
该业务怎样参与竞争？
财 务 战 略
营 销 战 略
运 营 战 略
其 他 战 略
各部门怎样合作？
总体战略和运营战略关系图
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二、运营战略和竞争理论 （一）运营战略的竞争重点： 低成本、高质量、快速响应、柔性与服务 （二）竞争重点的确定： 分析自身的资源状况 辨析和确定订单赢取要素和订单资格要素 （三）运营战略竞争理论： 一种将运营系统的各要素有机结合并形成整体 优势的思想体系。
• 服务业竞争目标：
提供良好的服务 服务的快捷性与方便性 合理的服务价格 服务内容的多样性 服务技术水平与设施水平
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一、服务业企业的竞争阶段:
等 级 Ⅰ 顾客光顾的原因不是服务水平，而是看 附加费用； 质量 波动大 当难以生存 时被迫采用新 技术 流动性大 直接管理工人 基本特征 服务质量 新技术 员工素质 现场管理
18
二、服务业企业的运营决策 （一）结构性决策 包括选址、服务能力、纵向一体化和流程技术 等内容。 （二）基础性决策 包括员工队伍、质量管理、方针与程序和组织 结构。
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（一）结构性决策 1.选址 对于需要直接跟顾客打交道的服务而言，顾客的空间分布 决定着服务业企业的店址。 2.服务能力 由于服务不可储存，因此服务能力的设定就是非常关键的。 服务能力的大小、服务设施的位置对于服务业企业的获利 能力有至关重要的影响。 3.纵向一体化 纵向一体化与组织所控制的供应链环节的数量有关。 4.流程技术 对大多数服务业企业而言，选择什么样的技术来提供服务 也是很重要的。
便 利 重便利性和服务速度快 服务
Ⅱ
顾客能接受公司的服务；服务水准中等， 能满足一些 顾客
当需要降低
有效利用人
控制服务过程
熟 练 缺乏创新 服务
要求；一贯坚持几 成本时采用新 力 资 源 ； 训 练 项关键的服务标准 技术 有素；满足要 求
Ⅲ
顾客认定公司的声誉；十分强调满足顾
超出顾客的 满意
当需要采用
按照岗位要
注意倾听顾客意见； 训练和帮助员工
优 势 客需求 服务 Ⅳ 公司名称就是优质服务的象征；服务不
程度；坚持全面的 服务时改善新 求挑选员工 质量标准 技术 具有创造精
提高顾客的期望； 认为新技术
高层管理者把员工 的意见看作新思想的 源泉；由老师傅帮助 训练员工
世 界 仅是满足顾客要求，还给顾客以竞争对 寻求挑战，不断改 是公司保持领 神 级 服 手无法达到的意外满足感；善于学习， 进 务 勤于创新，使服务内容与方式保持着对 竞争对手的明显优势 先地位的源泉
顾客提前期很重要，存货直接发货
一致性/可靠性 与每年的经济形势有关，但可以预 测 高 低 价格/产品可靠性
及时交货很重要
性能/一致性 无规律，不可预见 中等偏下 从低到很高 产品特性/产品范围 新产品柔性、范围柔性、依赖 性 15
内部主要绩效要求 成本、质量
有形和无 形资产
客户需求
运作能力
运作战略 决策领域
检测
发现问题 绘制现有流程
服务质量环
22
3.方针与程序 服务管理者还应该明确做出决策的方针与程序。 方针与程序的不同可能会在服务的一致性和顾客 感知服务方式方面产生巨大的差异。 4.组织结构 组织的层次结构决定了组织的信息上传与指令下 达的体系，反过来决定了该如何完力和挑战
14
制造战略与焦点：
制造需求差别项目 产品组1 产品组2
产品
顾客 产品要求 产品范围 设计变化
标准医疗设备
医院/诊所 没有高技术，但有局部更新 窄，4四个品种 不经常
电子测量仪器
医疗行业和其他的OEMs 变化，有高标准和其他要求 宽，多品种、多类型 连续过程
交货
质量 需求变动 容量/水平 边际利润 订单赢得要素
2
学习内容
第 1节 第 2节 第 3节 第 4节 运营战略 制造业的运营战略框架 服务业的运营战略 中国企业面临的竞争压力和挑战
3
引例
• AtlasDoor是一家只有十几年历史的美国工业用门 公司。一般而言,工业用门的型号极多,顾客可以根 据需要的宽度、高度、材料自行选择,然后向厂家 定制。由于是定制化生产,普通厂家一般需要4个 月才能按顾客的订单定做,但AtlasDoor通过建立 准时化的工厂、严格控制物流供应等措施,只需要 几周就可以供应任何订货。 • 所以当行业的平均销售增长率尚不足5%时,它的 年平均销售增长率为15%,销售毛利率达20%,约为 同行业的5倍。
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案例分析
IBM: 从制造商到服务商 思考题：
1.根据您对本案例的理解，谈谈IBM的运营战 略是什么？ 2.IBM在变革过程中，用到哪些竞争战略？结 合案例谈谈这种竞争战略的优缺点。 3.试分析IBM是如何确定其竞争重点的。 4.结合本案例，谈谈对您的启示。
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20
（二）基础性决策 1.员工队伍 服务管理者要根据服务业企业的定位综合考虑 员工的任职技能条件和薪资水平。 2.质量管理 质量管理是一个动态的、循环的过程,需要在 对现状进行监控的基础上不断地加以改进。
21
顾客参与授权
新流程应用和标准 化
新流程检测
参与解决问题/授权 收集资料
开发新流程 寻求解决办法 确定问题环节
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运营竞争战略的分类
运营竞争战略的分类 （1）成本领先战略（overall cost leadership strategy） 在某一产业领域内使成本低于竞争对手而取得领先地位 的战略，其着眼点是取得价格竞争优势。 （2）差异化战略（differentiation strategy） 要求运营系统与其竞争特色的优势相适应，同时注意成 本因素。 （3）目标集聚战略（target focus strategy） 对市场细分的市场战略，前提是企业能够以更高的效率、 更好的效果为某一细分市场中的特殊顾客群服务。
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资源利用
绩 质量 效 速度 目 可靠性 标
柔性
运作战略
市 场 竞 争
成本
能力 供应网络 流程技术 开发与组织
运作战略制定的方法——战略矩阵
11
第2节 制造业的运营战略框架
一 、框架概述： • 在垂直方向上： 从产品设计、物料采购、加工制造， 直到销往市 场。 • 在水平方向上： 扩展到企业其他部门作全面的系统分析。
一、中国企业面临的竞争压力 （一）经济全球化造成了新的竞争格局 （二）市场需求的转变加大了管理难度 （三）传统的管理模式不适应新的竞争环境 （四）我国的市场经济体制还不够成熟
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二、中国企业迎接挑战的做法 (一) 自觉参与国际竞争，实施国际经营战略 (二) 实施错位竞争，准确定位赢得优势 (三) 增加研究开发投入，提高自主创新能力 (四) 不断提高管理水平，加强企业文化建设 (五) 强化核心竞争力，走出多元化经营误区
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• 运营战略是运营管理中最重要的一部分,传 统的企业并未从战略的高度考虑运营管理 问题,但是在今天,企业的运营战略具有越来 越重要的作用和意义。 • 通过学习运营战略的制定方法并在实践中 加以应用,企业的组织结构、资源分配和经 营方式等可以取得动态平衡,从而实现总体 战略目标。
5
第1节 运营战略
12
战略视野 顾客需求
新产品
老产品
新产品开发
执行优先的 等级和需求
售后服务
成本 交货速度
质量 制造柔性
企业能力 运营能力 供应商能力 R&D
财务 管理
技术 CIM
系统 JIT
支持平台 人力资源管理
人员 TQM
销售
信息 管理
运营战略框架图
13
制造战略的建立
二、建立制造战略的建立 建立目标： 将顾客所要求的中心转变为运作中的特定职责， 并制定必要的计划，以确保运作能力能充分完成 这些职责。 建立步骤： 1.根据产品组进行市场细分。 2.确定产品要求、需求形式、每一产品组的边际利 润。 3.确定每组的订单赢得要素和订单资格要素。 4.将订单赢得要素转化为特定的运作职责要求。
运营管理
Operations Management
第二章 运营战略与竞争力
学习目标
1．理解运营战略的概念、运营战略和竞争 理论的含义； 2．了解制造战略的关注焦点以及建立制造 战 略框架的步骤； 3．能够区分服务战略与制造战略的相似点 和不同点； 4．学会运营战略的在企业实践的应用以及 打造竞争力的几种方法。