化妆品品牌策划的方案
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
中国加入WTO后，已明确承诺2019年开始将逐步放开国外 美容厂家不准在内地直接销售等诸多方面的限制；
国外众多美容企业尤其是欧美企业已在上海、广州设立办 事机构，开始作前期的筹备和调研工作；
2019年下半年，广州排名前50名的企业平均销售额同比下 降20%以上；
随着渠道商和消费者越来越理性，概念炒作渐呈衰退之势 ；
2020/6/4
2019年品牌规划
三、帮助代理商展开强式终端建设、管理和规范 ：
-- 加盟配赠全套开店助销品 -- 制作完善、实用的香格拉终端VI及装修规范手册
，设计“美容院式专卖店”特色终端模式 -- 制作终端美容院事业手册 -- 制作品牌推广、加盟手册 -- 制作品牌宣传VCD（广告）、技术手法VCD帮
助代理商、美容院经营终端 -- 完善美容院老板、店长、美容师培训机制，为
加盟店输送人员
2020/6/4
2019年品牌规划
四、品牌促销与推广：
-- 在《健康与美容》、《医学美容美学》、《美容时尚报》、 《经典美学》等强式专业杂志、报纸上预定了每月的广告配 合香格拉的上市与促销
-- 全年促销分两大类： 每月完成全国型性促销一次 品牌推广活动
– 产品不同形式客装开发
• 满足不同消费层次消费者需求 • 满足消费者个性化消费 • 便于美容师进行产品推广（切入销售）
2020/6/4
2019年品牌规划
• 产品技术优势及卖点：
-- 产品以日本最新研发并应用于化妆品上的
M3 细胞能量强力传导因子 为主打
-- 产品内容物提取及生产工艺则以
生物固化技术+微脂囊承载技术 为主打
护理项目带动所有客装的销售（明、暗两线结合）
2019年品牌规划
– 手法选取的原则与特点：
• 紧密配合项目的设计引进欧洲最新美容手法 • 针对身体不同部位的项目使用不同的手法，利于
在美容师、消费者心目中建立香格拉专业的品牌 形象 • 古式反射手疗/古式反射足疗/瑞典式全身按摩/欧 式全身碎脂按摩法、美胸雕塑按摩法、收紧美颈 法都将成为今后促销、广告的卖点
2020/6/4
2019年品牌规划
– SPA身体护理系列:
• M3纤体身体机能调节套装 • M3玲珑纤体塑型护理 • M3神奇美胸护理 • M3魅力美颈护理 • M3纤手护理 • M3海藻玉足护理 • M3生态能量油系列
2020/6/4
2019年品牌规划
– SPA水疗浴系列:
• SPA离子洗发露系列 • “雨中伊人”沐浴露系列 • “森林之恋”去角质系列 • “森林之恋”净化磨砂系列 • “海洋之韵”身体膜系列 • “玫瑰之吻”身体滋润系列 • “浪漫之旅”泡泡浴系列 • “沁甜之梦”牛奶浴精系列 • 香薰离子者哩浴系列 • SPA水疗单品
-- 原有单纯“搬箱子”的代理商开始逐步退出渠道舞台，一 大批拥有现代化管理经验和整合营销意识（部分直接开店 ）的新兴代理商渐成主流；
-- 不管代理商或者美容院，均已明显感受消费者需求理性化 和个性化差异所带来的机会和威胁；对管理的再教育显得 迫不及待；
-- 消费者在全球经济一体化尤其是中国加入WTO后的今天， 需求层次差距加大、需求心理多种多样、需求内容千差万 别；
色、差异化的品牌形象
2020/6/4
2019年品牌规划
• 品牌营销推广策略：
一、采用香格拉A模式设计营销推广策略：
• 首次加盟：买客装、M3脸部治疗套装、身体护 理院装按一定比例配送院装： – 为美容院聚人气 – 增加其项目收入 – 在满足部分低端消费者的需求的同时销售客 装 – 满足终端会员制的实施
2020/6/4
2019年品牌规划
二、采用网络信息化特色营销模式管理终端：
（九月前实施完毕）
-- 免费配赠、安装、培训代理商品牌管理软件 -- 免费配赠、安装、培训美容院品牌专属 美容院
管理软件 -- 在公司网站上链接品牌网站，建立完善 的栏目
、网页用于品牌促销活动及宣传 -- 提高品牌竞争力和竞争层级
• 2019年，渠道商家及竟相从“坐地批发”向“ 主动出击”转变，终端美容院则由单纯的“产
品功效诉求”向“心理舒缓诉求”转变，在注
重销售的同时开始逐步注重管理所带来的规范 和利润；
2020/6/4
-- 2019年仍会是美容行业的招商年，各代理商开始意识到网 络的重要性，不断的以厂家名义进行招商，并招聘美导对 下属的美容院进行培训和适时控制；
2019年品牌规划
– SPA水疗原浆面膜系列：
• 美白 • 消炎 • 保湿 • 活肤 • 淡斑
2020/6/4
2019年品牌规划
– HOME SPA家居护肤系列: • M3左旋C柔白美肤系列 • M3柔皙净斑系列 • M3净化平痘系列 • M3控油收毛孔系列 • M3三重紧致活肤系列 • M3水凝保湿系列 • M3三维美眸养唇系列 • SPA水疗面膜贴/眼贴系列 • M3家居经典套系列
• 逐步加强对终端的形式控制，初步摒弃“杂货铺”式 的终端，建立起相对规范的特许加盟连锁体系
2020/6/4
2019年，希望通过品种齐全的 产品0/6/4
2020/6/4
• 2019年，经过战略调整，初步实现了集 团化模式，并成立美容化妆品有限公司 来承接品牌；
• 为了公司长线的经营与发展，将实施与 不同的营销模式以使品牌间产生品牌差 异化，从而强占不同的市场份额；
2020/6/4
2019年品牌规划
• 产品规划：
– 产品结构：
• SPA沙龙脸部护理系列 • M3能量维他命脸部治疗系列 • SPA水疗原浆面膜系列 • HOME SPA家居护肤系列 • SPA身体护理系列 • SPA水疗系列
2020/6/4
品牌推广的背景
• 2019年，美容行业依然呈现蓬勃的发展势头，但自 2019年下半年，过分低层次竞争使寒冻提前到来， 国家相关部门也开始逐步加大对美容行业的监管力 度。
– – – – – –
2020/6/4
新建厂房在800平方米以下的美容化妆品生产厂家，国家不 予核准；
医疗美容和生活美容分家，从原则上为美容行业提供了未 来的发展方向；
2020/6/4
2019年品牌规划
• 产品结构细分：
– SPA水疗脸部护理系列：
• SPA水疗脸部基础护理系列 • SPA水疗能量原液系列 • SPA水疗调配原系列
– M3能量维他命脸部治疗系列：
2020/6/4
• M3维他命美白治疗套 • M3维他命毛孔收细治疗套 • M3维他命平痘治疗套 • M3维他命净斑治疗套 • M3维他命平皱紧肤治疗套 • M3维他命三维美眸护眼治疗套 • M3维他命瘦脸治疗套 • M3维他命脱毛治疗套
2020/6/4
2019年品牌规划
• 加大终端操作力度，建立规范的终端操作模式 • 采用长线品牌的操作模式，将实惠和支持力度放
在品牌的长线发展上，减小短期强力让利行为 • 在把控基本方向和原则的基础上，采用省级代理
/城市代理等方法先让香格拉品牌全国开花，提 高市场占有率和铺货率 • 尝试选择多种形式代理商，对代理商进行短线、 中线、长线规划，以保证香格拉品牌的持续发展 ，为品牌延续预留空间
-- 品质保证（配方）来源于：
2020/6/4
2019年品牌规划
• 项目与手法卖点：
– 项目设计原则与特点：
2020/6/4
• 满足不同类型美容院/专卖店要求 • 满足不同发展阶段美容院/专卖店要求 • 为今后香格拉品牌延伸及发展预留空间 • 满足美容院项目设置 • 满足消费者日已提高的理性需求的要求（专业、规范） • 使消费者真正感觉物有所值（项目工序多） • 项目撰写清晰明了，便于不同层次美容师操作 • 客装产品（药）与项目护理（针）相结合，以SPA的特色
2020/6/4
2019年品牌规划
• 品牌基色：
– 兰色为主 – LOGO上三色为辅
2020/6/4
2019年品牌规划
• 品牌广告语：
Professional for you 给您最专业的！
• 广告语应严格按规则应用：
– 与LOGO进行组合，与LOGO同时使用 – 必须在手册、单张、助销品、广告等上面使用 – 将在所有品牌的营销、推广、培训中强调以建立特
2020/6/4
2019年品牌规划
• 产品结构卖点:
– 产品齐全,兼顾身体所有部位(从头到脚):
• 给美容院选取品牌提供信心 • 便于美容院项目的开设 • 满足不同消费层次的消费需求 • 满足不同消费者个性化需求
– 产品院\客装搭配开发
• 便于美容院根据项目的设置销售客装 • 保证美容院产品、项目两项收入，提高美容院单产
-- 每月促销以项目带动产品销售，对每次促销主推的护理项 目，均制作一本项目指导课 程，更好的对美容师进行教育 和指导
2020/6/4
2019年品牌规划总述
• 2019年，市场导入会初步实现由粗放式管理向精耕细 作式管理的有效过渡
• 在加强对市场管控的同时更加注重渠道和终端的个性 化需求
• 在架构上会不断奠定厂家、代理商、美容院/专卖店互 动三赢的模式
国外众多美容企业尤其是欧美企业已在上海、广州设立办 事机构，开始作前期的筹备和调研工作；
2019年下半年，广州排名前50名的企业平均销售额同比下 降20%以上；
随着渠道商和消费者越来越理性，概念炒作渐呈衰退之势 ；
2020/6/4
2019年品牌规划
三、帮助代理商展开强式终端建设、管理和规范 ：
-- 加盟配赠全套开店助销品 -- 制作完善、实用的香格拉终端VI及装修规范手册
，设计“美容院式专卖店”特色终端模式 -- 制作终端美容院事业手册 -- 制作品牌推广、加盟手册 -- 制作品牌宣传VCD（广告）、技术手法VCD帮
助代理商、美容院经营终端 -- 完善美容院老板、店长、美容师培训机制，为
加盟店输送人员
2020/6/4
2019年品牌规划
四、品牌促销与推广：
-- 在《健康与美容》、《医学美容美学》、《美容时尚报》、 《经典美学》等强式专业杂志、报纸上预定了每月的广告配 合香格拉的上市与促销
-- 全年促销分两大类： 每月完成全国型性促销一次 品牌推广活动
– 产品不同形式客装开发
• 满足不同消费层次消费者需求 • 满足消费者个性化消费 • 便于美容师进行产品推广（切入销售）
2020/6/4
2019年品牌规划
• 产品技术优势及卖点：
-- 产品以日本最新研发并应用于化妆品上的
M3 细胞能量强力传导因子 为主打
-- 产品内容物提取及生产工艺则以
生物固化技术+微脂囊承载技术 为主打
护理项目带动所有客装的销售（明、暗两线结合）
2019年品牌规划
– 手法选取的原则与特点：
• 紧密配合项目的设计引进欧洲最新美容手法 • 针对身体不同部位的项目使用不同的手法，利于
在美容师、消费者心目中建立香格拉专业的品牌 形象 • 古式反射手疗/古式反射足疗/瑞典式全身按摩/欧 式全身碎脂按摩法、美胸雕塑按摩法、收紧美颈 法都将成为今后促销、广告的卖点
2020/6/4
2019年品牌规划
– SPA身体护理系列:
• M3纤体身体机能调节套装 • M3玲珑纤体塑型护理 • M3神奇美胸护理 • M3魅力美颈护理 • M3纤手护理 • M3海藻玉足护理 • M3生态能量油系列
2020/6/4
2019年品牌规划
– SPA水疗浴系列:
• SPA离子洗发露系列 • “雨中伊人”沐浴露系列 • “森林之恋”去角质系列 • “森林之恋”净化磨砂系列 • “海洋之韵”身体膜系列 • “玫瑰之吻”身体滋润系列 • “浪漫之旅”泡泡浴系列 • “沁甜之梦”牛奶浴精系列 • 香薰离子者哩浴系列 • SPA水疗单品
-- 原有单纯“搬箱子”的代理商开始逐步退出渠道舞台，一 大批拥有现代化管理经验和整合营销意识（部分直接开店 ）的新兴代理商渐成主流；
-- 不管代理商或者美容院，均已明显感受消费者需求理性化 和个性化差异所带来的机会和威胁；对管理的再教育显得 迫不及待；
-- 消费者在全球经济一体化尤其是中国加入WTO后的今天， 需求层次差距加大、需求心理多种多样、需求内容千差万 别；
色、差异化的品牌形象
2020/6/4
2019年品牌规划
• 品牌营销推广策略：
一、采用香格拉A模式设计营销推广策略：
• 首次加盟：买客装、M3脸部治疗套装、身体护 理院装按一定比例配送院装： – 为美容院聚人气 – 增加其项目收入 – 在满足部分低端消费者的需求的同时销售客 装 – 满足终端会员制的实施
2020/6/4
2019年品牌规划
二、采用网络信息化特色营销模式管理终端：
（九月前实施完毕）
-- 免费配赠、安装、培训代理商品牌管理软件 -- 免费配赠、安装、培训美容院品牌专属 美容院
管理软件 -- 在公司网站上链接品牌网站，建立完善 的栏目
、网页用于品牌促销活动及宣传 -- 提高品牌竞争力和竞争层级
• 2019年，渠道商家及竟相从“坐地批发”向“ 主动出击”转变，终端美容院则由单纯的“产
品功效诉求”向“心理舒缓诉求”转变，在注
重销售的同时开始逐步注重管理所带来的规范 和利润；
2020/6/4
-- 2019年仍会是美容行业的招商年，各代理商开始意识到网 络的重要性，不断的以厂家名义进行招商，并招聘美导对 下属的美容院进行培训和适时控制；
2019年品牌规划
– SPA水疗原浆面膜系列：
• 美白 • 消炎 • 保湿 • 活肤 • 淡斑
2020/6/4
2019年品牌规划
– HOME SPA家居护肤系列: • M3左旋C柔白美肤系列 • M3柔皙净斑系列 • M3净化平痘系列 • M3控油收毛孔系列 • M3三重紧致活肤系列 • M3水凝保湿系列 • M3三维美眸养唇系列 • SPA水疗面膜贴/眼贴系列 • M3家居经典套系列
• 逐步加强对终端的形式控制，初步摒弃“杂货铺”式 的终端，建立起相对规范的特许加盟连锁体系
2020/6/4
2019年，希望通过品种齐全的 产品0/6/4
2020/6/4
• 2019年，经过战略调整，初步实现了集 团化模式，并成立美容化妆品有限公司 来承接品牌；
• 为了公司长线的经营与发展，将实施与 不同的营销模式以使品牌间产生品牌差 异化，从而强占不同的市场份额；
2020/6/4
2019年品牌规划
• 产品规划：
– 产品结构：
• SPA沙龙脸部护理系列 • M3能量维他命脸部治疗系列 • SPA水疗原浆面膜系列 • HOME SPA家居护肤系列 • SPA身体护理系列 • SPA水疗系列
2020/6/4
品牌推广的背景
• 2019年，美容行业依然呈现蓬勃的发展势头，但自 2019年下半年，过分低层次竞争使寒冻提前到来， 国家相关部门也开始逐步加大对美容行业的监管力 度。
– – – – – –
2020/6/4
新建厂房在800平方米以下的美容化妆品生产厂家，国家不 予核准；
医疗美容和生活美容分家，从原则上为美容行业提供了未 来的发展方向；
2020/6/4
2019年品牌规划
• 产品结构细分：
– SPA水疗脸部护理系列：
• SPA水疗脸部基础护理系列 • SPA水疗能量原液系列 • SPA水疗调配原系列
– M3能量维他命脸部治疗系列：
2020/6/4
• M3维他命美白治疗套 • M3维他命毛孔收细治疗套 • M3维他命平痘治疗套 • M3维他命净斑治疗套 • M3维他命平皱紧肤治疗套 • M3维他命三维美眸护眼治疗套 • M3维他命瘦脸治疗套 • M3维他命脱毛治疗套
2020/6/4
2019年品牌规划
• 加大终端操作力度，建立规范的终端操作模式 • 采用长线品牌的操作模式，将实惠和支持力度放
在品牌的长线发展上，减小短期强力让利行为 • 在把控基本方向和原则的基础上，采用省级代理
/城市代理等方法先让香格拉品牌全国开花，提 高市场占有率和铺货率 • 尝试选择多种形式代理商，对代理商进行短线、 中线、长线规划，以保证香格拉品牌的持续发展 ，为品牌延续预留空间
-- 品质保证（配方）来源于：
2020/6/4
2019年品牌规划
• 项目与手法卖点：
– 项目设计原则与特点：
2020/6/4
• 满足不同类型美容院/专卖店要求 • 满足不同发展阶段美容院/专卖店要求 • 为今后香格拉品牌延伸及发展预留空间 • 满足美容院项目设置 • 满足消费者日已提高的理性需求的要求（专业、规范） • 使消费者真正感觉物有所值（项目工序多） • 项目撰写清晰明了，便于不同层次美容师操作 • 客装产品（药）与项目护理（针）相结合，以SPA的特色
2020/6/4
2019年品牌规划
• 品牌基色：
– 兰色为主 – LOGO上三色为辅
2020/6/4
2019年品牌规划
• 品牌广告语：
Professional for you 给您最专业的！
• 广告语应严格按规则应用：
– 与LOGO进行组合，与LOGO同时使用 – 必须在手册、单张、助销品、广告等上面使用 – 将在所有品牌的营销、推广、培训中强调以建立特
2020/6/4
2019年品牌规划
• 产品结构卖点:
– 产品齐全,兼顾身体所有部位(从头到脚):
• 给美容院选取品牌提供信心 • 便于美容院项目的开设 • 满足不同消费层次的消费需求 • 满足不同消费者个性化需求
– 产品院\客装搭配开发
• 便于美容院根据项目的设置销售客装 • 保证美容院产品、项目两项收入，提高美容院单产
-- 每月促销以项目带动产品销售，对每次促销主推的护理项 目，均制作一本项目指导课 程，更好的对美容师进行教育 和指导
2020/6/4
2019年品牌规划总述
• 2019年，市场导入会初步实现由粗放式管理向精耕细 作式管理的有效过渡
• 在加强对市场管控的同时更加注重渠道和终端的个性 化需求
• 在架构上会不断奠定厂家、代理商、美容院/专卖店互 动三赢的模式