案例分析-华润橡树湾

40左右
豪宅、改善 性住房
失败原因分析——户型不当
本案属于豪宅项目，户型普遍在120平米以上，且 开盘均售价较同区域项目高出近1000元/每平米，这样 就造成了较高的总价，大概在100万左右，超出了大多 数人的心理价位。
建议：可适当增加小户型的比例
失败原因分析——宣传不到位
本案属于豪宅项目，较高的均价以及大面积房 源造成了较高的总价，这使得目标客群应该在盐城 市属于城市的高收入人群，但是本案过多的将推广 宣传活动的目标客群定位在了普通市民，使得虽然 拥有大部分的意向客户，但实际购买者较少。
9月份所有的活动都是为了积蓄更多的意向客户，为开盘作准备，而9月25 日购房团的出现才促使了本案开盘的加快。
续客宣传 广告语：
•非凡的法式园林，实现盐城前所未有的磅礴私家花园
•买下橡树湾，买下盐城——从上海到盐城，品质如一
•总价49万起，车位5万起入驻橡树湾，盐城人民太幸福 了！
目的：品质高、价格低，让客户体会到一种物美价廉的感受
7月23日，本案主办的“叫醒盐城”主题活动在中茵海 华广场乐天玛特超市门前搭台上演。这是橡树湾大型的 项目推广活动首次进入盐城老城区。 8月6日，正值七夕情人节，华润置地橡树湾“巧制甜蜜， 定格幸福——橡树湾夏季蛋糕DIY，感受绚丽清凉”活 动，在盐城橡树湾接待中心倾情举办。
8月13日，华润橡树湾缤纷水果节炫彩开启 8月20日，华润橡树湾至尊法国红酒品鉴会成功举办
区域整体规划——城南
1、功能定位 城南新区的功能定位是未来市级商业文化中心，科教创业基地，旅游 集散中心以及新型生态居住区。盐城正全力打造一个生态之城、科技之 城、节能之城和宜居之城。
2、规划重点 a、构筑盐城市新的中央商务区（CBD） b、构筑盐城市生态游憩商业区（RBD） c、建设一个设施配套、功能齐全、创业宜居的新城区
补救措施：本案销量不好后，持续降价，从近7000元一路降低至5100 元左右，以致到后来的一房一价，每周提供特价房。
失败原因分析——户型不当
主力户型 大致比例 家庭结构 年龄 购买目的
87㎡
29％
二人世界
大多用于 25左右 婚房 改善性 30左右 住房
122㎡
57％
三口之家
142㎡
14％
三口以上 大家庭
华润橡树湾项目基本简介
物业类别 建筑类别 容积率 住宅 高层、小高层 2.4 项目特色 所属区域 占地面积 高端豪宅 城南 14万平米
绿化率
产权类型 开盘时间 周边配套
40％
大产权房 2011.7 医院：城南三甲医院 银行：中国农业银行
建筑面积
均价 总户数
35万平米
6000 3500
周边商业
周边学校
综合市场：南纬商务中心 、华润欢乐广场（在建）
康居路小学，盐城中学、盐渎实验小学
周边公共交通
快速公交B支2线直达。
华润橡树湾项目区位简析
规划设计——总体布局
本案属于轴线式布局，以中央景观轴为线，两边较对称式排布。 外围建筑较高，内部建筑较矮，使得楼盘总体层次感鲜明。
规划设计——总体布局
缺点： 1、小区内景观多 以树木为主，缺少特色 鲜明的景观区。 2、高层建筑呈 “兵营式”排布，采光 不佳，日照条件不好， 3、建筑密度太大， 使得楼与楼之间的间距 较小。
建议：多做一些高端推广活动，例如：红酒交流派 对、豪车保养讲座等。
The End
相关信息：一期推出两幢31层、两幢11层共计646套小高 层、高层住宅
续客营销活动
9月3日，橡树湾海南水果节冰爽开启 9月9日，配合教师节，本案举办“橡树湾”杯演讲比赛 9月18日，本案启用新售楼处——华润会所 9月21日，华润橡树湾巧克力DIY活动浓情演绎 9月25日，楼市首现外地购房团 近200业主涌入盐城橡树 湾
2011.8.28橡树湾品牌落地仪式盛大举行 （即认筹）
宣传主题：
顶级法式宫邸，双学区人文大宅
目的：让客户知晓项目特点及卖点，法式风格，学区房
认筹
认筹方式：到中国银行预存5万元，凭借存款复印件即可
认筹优惠：认筹成功，即可获得5000积分（开盘时一积分 可兑换1-3人民币）参与抽奖活动，一等奖海南双人5日游
案例分析-华润橡树湾
应昊
区域概况——城南
城南新区，城市副中心，盐城未来的心脏。 西环路及世纪大道是盐城市城西南片区的主动脉之 一，盐城市新的市政府在世纪大道上，随着相关市 政配套、大型建材卖场及相关金融机构的进一步迁 入，为城西南新区也带了日新月异的变化；随着市 政府的南迁，城市发展重心将向南倾斜，城西南板 块将逐步成为盐城市政务专属的城市副中心，短短 几年，一系列地产项目迅速崛起，城中板块的繁华 正在被整体往西南转移，形成“宜居宜业”的格局， 从此由“旧城时代”迈向新的“城南时代”。
客群定位 城市中高端收入人群
改善居住型客户 新行政中心、三甲医院等政企中中高层
购买学区房家长
外来客户首次置房
投资型客户
营销策略
营销思路：通过品牌效应，企业文化传递品质感；
价值主线：（品质灌输）华润实力——橡树湾品牌— —区域价值——项目品质
销售策略：通过广告、限时优惠及相应活动做到集中 推广，集中销售。
本案的外立面采用麦黄色，舒展简练的屋顶造型，与底面 的灌木丛形成强烈的视觉对比，并且外立面在阳wk.baidu.com的照耀 下会形成不同程度的折射，展现出浪漫的氛围，体现出了 法式建筑风格的精髓。
客群定位
•客户属地：地缘性客户，认可城南未来发展潜力的盐城 本地人为主；辅之以认可橡树湾品牌的外地人 •客户年龄：主力年龄层次集中在25-40岁； •家庭结构：家庭成员多为3-4人； •受教育程度：学历层次集中在专科以上，受教育程度较 高； •职业构成：国企/事业单位/政府中中高层，医教行业等 白领阶层，以及私营企业主，家庭年收入15万左右； •主要区域：市区； •购房动机：首次置业、改善现有居住条件、关注子女教 育、投资（认可城南未来发展潜力） •购房需求：总价在100万左右，需求偏高品质、奢华， 面积在120平米左右。
区域整体规划——城南
3、总体布局 东至解放南路、西至西环路、南至徐淮盐高速、北至盐渎路，面 积10平方公里，项目总投资约100亿元，是全市重点发展的服务业集 聚区。
a、城南新区在空间结构布局上采用“一城、三园、四组团” b、“一城”即科教城，“三园”即职业教育园、创新孵化园、创 新产业园 c、“四组团”即新材料产业组团、数字出版产业组团、智慧产业 组团、科教服务产业组团” d、重点发展数字出版、智慧产业、新材料（有机光电）、科教服 务业等4大主导产业
营销节点
2011年6月8日，华润橡树湾入市 2011年8月28日，橡树湾品牌落地仪式盛大举行（认筹） 2011年9月18号，新售楼处将启用 2011年9月29日华润橡树湾首期开盘
入市宣传——推广主题
推广主题：中国人居之梦——橡树湾
广告语：
•橡树湾华润置地，品质给城市更多改变 •每一座城市都梦想有一座橡树湾，但却不是每一 座城市都有机会拥有橡树湾。橡树湾自诞生伊始， 就注定了择城而栖。 •世界华润，橡树湾成就盐城顶级人文住区
目的：给客户第一印象，高品质、居之梦
入市宣传——营销活动
6月入市以来，由于天气不佳，雨水不断，所以没有什 么大规模的营销活动。 7月天气也不是很好，持续的高温，但是本案在7月2日 晚，举办了“炎炎夏日· 别样清凉”橡树湾夏日活动沙 龙，吸引了许多新老顾客的参加，并增强了客户对华 润橡树湾的了解。 7月23日，本案为了进一步蓄客，吸引人气，在临时售 楼处举办了盐城华润置地· 橡树湾主办的“手绘T恤” 主题活动。本次活动吸引了大批市民的驻足参与。
9月29日，华润橡树湾盛大开盘
宣传主题：总价49万起，车位5万起入驻橡树湾 开盘： 狂销2亿，售出400多套
失败原因分析——价格
本案开盘价格近7000元，比周边竞品项目5、6千元的高出了一个档次， 而由于前期入市宣传的不到位、项目本身的优点也不是很突出，因此客 户对价格抗性极大，不愿意接受这个价格。
优点： 1、内部较矮的建筑可以充分享受到小区的优美景 观；外围较高的建筑有充分的视野，享受远眺的乐趣。 2、这样的设计，使得内部较矮的建筑获得了大部 分园内绿化景观，使得这批的房源品质得到进一步提升。 3、对称式的高矮排布，使得楼盘的整体形象都可 以层次感鲜明。
规划设计——建筑风格
本案采用了法式建筑风格。 法式建筑风格特点： 1、追求色彩和内在的联系，让人感觉有很大的空间。 2、不追求简单、协调，而崇尚冲突之美。 3、把控整体，善于在细节处精雕细琢。