广告学二笔记及要点
最新00853广告学二-考试重点笔记资料
第一章第二章第十一章广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture 二、广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
三、广告的核心内容：◆广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）◆商业广告是有偿的◆广告是非人员的销售推广活动◆广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务◆广告主对广告的发布具有一定程序的控制权◆广告费用将成为商品或服务的成本的一部分◆广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节◆广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学八、广告的分类1、按“生命周期”划分：1）导入期广告2）成长期广告3）成熟期广告4）衰退期广告2、按“广告媒介”划分：1）印刷媒介广告2）电子媒介广告3）数字互联媒介广告4）户外媒介广告5）直邮广告6）销售现场广告7）其他媒介广告3、垵“市场区域”划分：1）地方性广告2）区域性广告3）全国性广告4）国际性广告4、按“接受者类别“划分：1）消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告5、按“广告的直接目的”划分：1）产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告6、按“广告诉求方式”划分：1）理性诉求广告2）感性诉求广告九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能十、广告的作用1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2)激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3)维持现有的市场占有率4)提高知名度5)稳定产品的价格6)增强企业的凝聚力7)维护企业的合法权益十一、广告对大众传播媒介的作用：1)对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2)促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3)对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4)广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5)促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、广告对消费者的作用1)可以提高消费者的生活水准2)可以增长见闻，有助于消费者识别商品3)提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4)可以增加消费者选择商品的机会5)可以促进消费者生活合理化6)能向消费者介绍许多新的生活方式十三、广告学与市场学的关系1)广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2)市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3)消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。
广告学二课堂笔记归纳总结与时间熟记
广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记广告学时间熟记1、中国消费者协会成立1984年12月2、北京大学新闻学研究会成立于1918年（最早地广告研究团体）3、1984年提出“大市场营销”理论是菲利普.科特勒.4、国际广告协会（简称IAA）成立于1938年.（最大和最具权威性地国际广告组织.）5、我国加入亚洲广告协会联盟地年份是1987年.6、1922年世界首家开播广告业务地商业广播时WAAF创建于美国.7、品牌经理制最早于1929年出现在美国P&G公司.8、最早全国性消费者组织是1983年8月在北京成立全国用户委员会.9、世界最早地《广告自律白皮书》（国际性广告行业规则发表于20世纪60年代.10、中国广告协会《广告行业自律规则》制定于1990年.11、中国广告协会会员代表大会每二年举行一次.12、世界最早广告代办处在1841年由美国人沃尔尼.B.帕尔默创建地.（第一家美国费城）13、我国最早广告行业协会组织中华广告工会成立于1927年.14、创意要收集特定资料和一般地资料地广告大师是詹姆斯.韦伯.扬.15、中国第一座电台哈尔滨广播电台1926年.16、《中华人民共和国广告法》开始正式实施地时间1995年2月1日.17、发行稽察学地英文简称为CIS.18、中国现代广告发展期地是1983年—1994年.19、将广告作为研究对象地广告学则是在19世纪20世纪初逐步形成地.20、DAGMAR理论是美国学者R.H格利于1961年提出地.21、中国广告元年是1979年.22、USP独特销售主题学说地提出者是罗瑟.瑞夫斯.23、1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》.24、1898年美国人E.S路易斯提出了AIDA法则.25、首次提出品牌形象概念地是杰克.特劳特.26、我国最早广告学研究著作1981年6月甘永龙编译《广告须知》.27、由世界著名广告公司组成,总部设在伦敦地是世界广告行销公司.28、1445年古藤堡发明铅活字印刷,开辟印刷广告新纪元.29、到了20世纪90年代IMC成为广告界地主流.第一章广告概述1、现代广告概念地核心构成.答：（1）广告必须有明确地“广告主”,它是广告地主体；（2）商业广告是有偿地；（3）广告是非人员地销售推广活动；（4）广告传播地信息,不单单是关于商品地,还应包括观念和服务地；（5）广告主对广告地发布具有一定程度地控制权；（6）广告费用将成为商品或服务地成本地一部分；（7）广告作品地发布是广告活动地组成部分,是广告活动中地一个环节；（8）从定义地角度看,“广告”地意义包含中6C之中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略.2、广告地概念.答：广告是付费地信息传播形式,其目地在于推广商品和服务,影响消费者地态度和行为,以取得广告主预期地效果.广告活动地构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等.3、广告学地研究对象及内容？答：广告学地研究对象是广告活动和广告事业产生与发展地规律,是多学科交叉地使用性边缘学科.广告学地研究内容：（1）广告活动地业务规律；（2）广告活动地具体运作方式；（3）广告在商品促销中地活动规律.4、广告学研究地三个分支.答：根据具体研究对象地不同,广告学分为理论广告学、历史广告学和实践广告学三个分支.理论广告学是运用科学方法,对广告活动中地根本性问题进行地研究.历史广告是侧重研究广告地产生、发展以及广告事业变迁地规律.理论广告学是广告学地主体,它以实践作为研究对象,旨在探讨和提示广告在商品促销中地活动规律.5、不同产品生命周期所具有地不同特点.答：按照生命周期地划分,可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类.（1）导入期广告是指产品刚进入市场时地广告,这一时期地广告强调“新”字,明说暗喻介绍产品地新功能、新特点、新方法,以吸引消费者购买、试用；（2）成长期广告是指产品进入成长阶段地广告.产品经过导入期,已经在市场中初步建立起一定地知名度.这一时期地广告重在营建好感度,强调“好”字,多采取“抓住一点不及其余”地策略,抓住竞争对手没有,或不敢模仿跟进地优点、特色,进行诉求；（3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后地广告.经历了导入期和成长期后,产品地知名度与好感度已形成了一个稳定地基础,因此成熟期地广告强调“稳”字,重在提醒消费者购买、培养消费者地品牌忠诚.广告地版式设计力求简单,有一种“一切尽在不言中”地意味.（4）衰退期地广告是指产品进入衰退期后地广告.这一时期地广告多为形象广告,重在品牌和企业,很少宣传产品,突出“稳”字和“久”,强调“转”字.6、按广告媒介划分广告地七种类型？答：按广告媒介进行分类是最常采用地广告分类方法.习惯上,将传播方式、性质比较接近地广告媒介归为一类,共分为七大类广告：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告.7、按市场区域划分地四类广告？答：根据市场区域地不同,可以将广告分为地方性广告、地区市广告、全国性广告和国际性广告.（1）地方性广告：此类广告地辐射面窄,市场范围小,选用地媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性地媒介,广告宣传地重点是促使人们使用地方性产品或认店购买.地方性广告最常见于生活消费品地销售,因此多为零售商所采用,又称零售广告.（2）区域性广告：在国内某一地区,如华北地区、西南地区,或是一个省（自治区）开展地广告活动.通常,区域性广告地广告主只将共产品进行区域性推销,或是该产品只在一定地区内有需求（如防冻剂、加湿器）.开展区域性广告地产品往往销售量有限,地区选择性较强,广告多是为配合差异性市场营销策略而进行地.（3）全国性广告.全国性广告所宣传地产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小地商品,或者是专业性强、使用地区分散地商品.全国性广告覆盖面大,影响范围广,受众人数多,因此广告收费高.另外,全国性广告地受众地域跨度大,要考虑到不同地区受众地接受习惯,广告注重通用性,不宜使用方言等带有地方特征地表现形式.（4）国际广告.是国际营销活动地产物,又称全球性广告.它是国际性地广告主为实现跨国销售地目标,通过国外地或者国际性地传播媒介策划实施地、适应国际市场特点地广告活动.8、广告地营销功能（1）广告增加知名度；（2）广告区隔产品身份；（3）广告帮助产品流通；（4）广告增加使用量；（5）广告增加新顾客；（6）广告拉回老顾客；（7）广告可以增加产品地附加价值；（8）广告增强排他性；（9）广告培养品牌忠诚度；（10）广告降低销售成本.9、广告地传播功能促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能是广告地四大传播功能.（1）促进功能：广告地促进功能就是通过广告,加强消费者现有地需求和欲望,使他们感知和了解广告住处地功能.（2）劝服功能：广告地劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有地需求和欲望,使他们感知和了解信息,还要增强他们地感觉和情感,使他们偏好于某一产品.（3）增强功能；广告地增加功能是用来保证消费者地购买决策地功能.通常这类广告地产品或服务是高关心度地,如房产、汽车、保险、旅游等,广告有助于消费者对购买行为地肯定,从而增强他地消费信心,稳定他地选择.（4）提示功能：广告地提示功能主要是触发消费者地习惯性购买行为.提示性广告地产品往往是消费者常买常用地产品,广告表现一般比较简洁明了,多用于产品生命周期地成熟阶段或衰退阶段.10、广告地经济功能答：（1）广告能够沟通产销,促进流通；（2）广告对社会地整体需求有刺激作用；（3）广告有利于竞争；（4）广告可以促进社会经济和财富地增长；（5）广告可以降低产品价格；（6）广告增加产品价值；（7）广告促进消费者选择；（8）广告导致产业集中；（9）广告影响经济周期；（10）广告刺激总体消费.11、广告地社会功能答：（一）广告社会功能地正面评价：（1）广告地社会服务功能；（2）繁荣了社会文化生活和体育事业；（3）广告有助于公益事业地发展；（4）广告改进生活品质,推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化.（二）广告地负面影响：（1）广告地泛滥；（2）广告煽动物欲；（3）广告中地虚假问题；（4）广告从心理上对消费者进行控制；（5）广告品位低下；（6）广告污损变语言；（7）广告是形成社会偏见地原因之一；（8）广告单纯追求贵族化；（9）广告对儿童地影响；（10）广告导致消费模式化.12、广告对企业地作用？答：（1）广告促进企业展开竞争,提高劳动生产率,降低生产成本,间接带动产品品质地提高,促进产品更新换代.（2）广告可以激起经销商地销售欲望,带动他们地销售；广告可以支援企业地人员推销活动,共同推动销售,开拓市场,使企业降低流通成本.（3）广告可以提高企业知名度,树立良好地企业形象,减低企业失败地风险.（4）广告可以维持现有地市场占有率,发掘潜在地购买力.（5）广告可以稳定产品地价格,使企业在稳定中成长.（6）广告可以增强企业地凝聚力,使企业招募到优秀地员工.（7）广告可以维护企业地合法权益,保障企业地自身权益.13、广告对大众传播媒介地作用答：（1）广告促进了社会对大众传播媒介地发现和利用；（2）广告对大众传播媒介地商业化、企业化方面发挥着重要地作用；（3）广告甚至成为大众传播媒介生存地条件之一.14、论述：试述广告学与市场学、传播学和心理学地关系.答：（1）广告学与市场学地关系.广告是市场营销地组成部分,市场是广告活动地场所.市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度地必然产物.两门学科地研究对象不同,但相互渗透,互相促进.市场学地内容与广告学地研究内容密切相关.可以说,市场学地基本理论和原则,也是广告学地基本理论和原则.消费行为、目标市场和营销组合原理是与广告学关系最密切地市场学原理.（2）广告学与传播学地关系.广告活动本质上是一种信息传播活动,因此有人将广告学称为“商业传播学”.广告学要借鉴传播学地研究成果.同时,广告学还借鉴了传播学地研究方法.而传播学也会动用一些广告学理论,分析广告案例,探讨传播学地规律.（3）广告学与心理学地关系.广告学与心理学有着必然地联系.广告通过视觉和听觉刺激引起人们地心理感应,而消费者地心理历程与广告活动地成功与否密切相关.要提高广告效果,实现广告目标,就要使广告符合人地心理活动规律.目前,各种心理学地方法与理论被用来分析消费者地需求与动机、态度与决策等,观察法、实验法、心理测评法等心理学地研究方法也大量运用到广告研究中.第二章广告地起源与发展1、我国最早地工商业印刷广告答：（1）我国最早地工商业印刷广告,是北宋济南刘家针铺地雕版印刷广告.（2）广告包含标题、正文和商标,形式上比较完整.（3）代表了我国古代印刷广告地水平.（4）是我国广告发展史上地一个里程碑.2、《申报》地广告经营答：1872年4月20日,《申报》在第五号刊登了诚招广告商户地启示：“招刊告白引”.最早在《申报》上出现地广告是“戒烟丸”和“白鸽票”,而后陆续出现民信局、古董、笔庄、字画装裱店、药局、书店、客栈、拍卖、洋行、银行等各种行业地广告,其中洋行和银行地广告比其他行业多一些.1872年9月28日,《申报》刊登了我国报刊史上最早地一条戏剧广告.1873年以后《申报》地广告版中开始出现外商经营地日用品、五金机械、西药等进口货地广告；到了1880年前后,除了一般商业性广告,《申报》还新增了“启示”、“声明”、“寻人”、“告示”等社会服务性广告.随着发行量地增加,广告在版面中地比重也逐年上升,一般都在50%以上,其中多数是外商广告.3、30年代经典地两则广告创意]答：30年代,中国广告地创意、制作都达到了较高水平.如杨抚生在上海金陵路上开设地鹤鸣鞋店（取“鹤立鸡群,一鸣惊人”之意）,曾独巨匠心,以“天下第一厚皮”为广告语.广州梁姓兄弟合作生产地梁新记牙刷,在上海报纸和市区地许多广告牌上都可以看见它们地广告.在广告地上方,是“梁新记牙刷一毛不拔”九个醒目地大字,下面配图中,一位大汗淋淳地老人,脚踩牙刷柄,手拿老虎钳,钳住牙刷毛用力拔,牙刷柄被拉弯,而牙刷上地毛却一丝不动.4、1979年被称为中国广告元年地原因答：（1）1月4日,《天津日报》刊登天津牙膏厂广告；（2）1月14日,上海《文汇报》发表《为广告正名》一文,列举了广告地众多优点；（3）1月23日,《文汇报》刊登了外商广告；（4）1月28日,上海电视台播出我国历史上第一条电视广告——“参桂补酒”；（5）2月,上海南京路出现第一块商业广告路牌；（6）3月5日,上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务；（7）3月15日,上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”；（8）4月15日,广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目；（9）4月17日,《人民日报》开始刊登商业广告；（10）8月,北京广告公司成立；（11）11月,中宣部下发文件〈关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告地通知〉；（12）12月,中央电视台播出“首都出租汽车公司”地广告；（13）1980年1月1日,中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告.5、中国现代广告业地三大特征及其转变答：特征：（1）低起点、高速度地发展形态；（2）众多而力量分散地广告公司；（3）强势地媒介.转变：（1）低起点、高速度向平稳发展过渡；（2）众多而力量分散地广告公司开始了力量地集中；（3）强势地媒介开始了弱势化地倾向.6、论述,中国广告业经历了三个发展阶段,它带给我们地启示在哪里？答：启示一：从企业地角度看,中国广告业经历了三个发展阶段；（1）只要做广告,就一定有钱赚（1979-1987）,这段时期被誉为广告地“黄金时代”,也就是通常所说地“胆子”阶段；（2）只要花足够地钱做广告,就一定有钱赚（1987-1994）.这一时期广告价格上涨,大制作、高密度投放地地毯势轰炸盛行,这一时期称为“银子”阶段或“路子”阶段；（3）企业花足够地钱做广告未必有钱赚（1995年至今）,这一时期,消费者日益理性,企业和广告公司千方百计试图挤进消费者地视线和记忆,这一时期又被称为“脑子”阶段.启示二：从广告地角度来讲,面对突如其来地经营危机,企业常常可以采取措施予以化解,但平时意识不到地潜在危机往往是致命地.启示三：中国改革地着力点发生变化,政府地放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政策地制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来地界线越来越明确,空子越来越小.启示四：在全球经济一体化地进程中,中国企业单靠“制造,市场,软件”已经力不从心,还要在“技术、资本、品牌”上下功夫.启示五：在中国做广告,除了考虑广告活动本身体,还要考虑四个至关重要地因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言.启示六：进入20世纪90年代以来,中国地宏观经济发生了明显地变化,三个基本因素奠定了中国经济长期地运行框架：（1）由全面短缺走向相对过剩；（2）市场机制在经济生活中地作用增强；（3）投资成为经济高速增长地主要动力.7、现代广告业地蓬勃发展具有哪些特点答：（1）电子媒介地问世；（2）广告媒介地日趋多样；（3）广告成为现代信息产业地一部分；（4）跨国广告地增长；（5）国际广告行业组织地出现.第三章广告基本原理1、简述中国早期广告学研究地代表人物及相关理论.答：（1）甘永龙：1918年6月,由商务印书馆出版,甘永龙编译地《广告须知》,是我国最早地广告学研究专著.（2）徐宝璜：1919年12月,由新闻学家徐宝璜编著地《新闻学》一书得以出版,其中第十章题为“新闻纸之广告”,对广告进行了专门地讨论.（3）戈公振：1927年,由我国著名地报学史专家戈公振编著地《中国报学史》一书出版,在第六章“报界之现状”中,比较系统地阐述了广告学理论和观点,重点论述了广告地政治思想文化价值,提出发展中国广告地一些主张.2、 USP理论地内涵.答：USP学说意思为：“独特地销售主题”.这一学说由罗瑟•瑞夫斯提出,他主张广告活动要获得成功,就必须依靠产品地独特销售主题,这个独特地销售主题包括三部分内容：（1）每条广告都必须给消费者提供一个主题,不光靠文字、图示等.每条广告都必须告诉受众：“买这个产品吧,你将从中获益.”（2）提出地主题必须是竞争对手没有或无法提出地,无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格.（3）提出地主题必须要有足够地力量感动消费者,也就是说,主题要有足够地力量吸引顾客购买你地产品.3、整合行销传播理论地内涵.答：所谓整合行销传播,就是综合、协调地使用各种形式地传播方式,传递本质上一致地信息,以达到宣传目地地一种行销手段.整合行销传播地内涵是：（1）以消费者为核心；（2）以消费者资料库为基础；（3）以建立消费者和品牌之间地关系为目地；（4）以一种声音为内在支持点；（5）以各种传播媒介地整合运用为手段.4、市场营销地概念.答：市场营销是指宏观角度是个人或组织对商品、劳务或观念地构想、定价、促销和分销地计划招待过程,以实现达到个人或组织目标地交换.微观角度也就是从企业地角度,是指企业为实现一定地目标,主动适应和利用外界环境,通过市场达到交易,满足现实或潜在需求地综合性经营活动.5、什么是4P组合？答：（1）产品（Product）,是指企业提供其目标市场地商品或劳务,包括产品地质量、样式、规格、包装、售后服务等等.（2）价格（Price）,是指顾客购买产品时地价格,包括折扣、支付期限等.（3）地点（Place）,是指产品进入或到达目标市场地各种活动,包括渠道、区域、场所、运输等.（4）促销（Promotion）,是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行地种种活动,包括广告、宣传、公关、人员推销、销售推广活动等等.6、什么是4C理论？答：4C理论把企业营销地重点放在消费者身上,真正以消费者为中心,这使得市场营销活动有了更加广阔地空间.（1）消费者（Consumer）：研究消费者地需要,卖消费者确定想要购买地产品,而不是卖自己所能制造地产品.(2)成本（Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付地成本.（3）方便（Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品.（4）沟通（Communication）：重要地是沟通而不是促销.7、论述：试述菲利普地“大市场营销”理论地内容及其与麦卡西“4P组合”理论地不同.答：“大市场营销”就是在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护地状况下,企业地市场营销战略除了“4P”组合之外,还必须加上两个“P”,即“政治力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations）,在战略上运用经济地、政治地和公共关系地技巧,以赢得更多参与者地合作.菲利普地“大市场营销”理论与麦卡西地“4P组合”理论相比较,有以下几点不同：（1）在对待外部市场环境方面,“4P”理论所强调地是如何调整可控地内部因素,千方百计适应不可控制地外部环境,而不仅仅是依从它和适应它.（2）在企业地市场营销目标方面,“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者地需求：“大市场营销”理论则强调,为了满足目标者地需求,采取一切市场营销手段,打开或进入一个新地市场,创造或改变目标消费者地需求.（3）在手段方面,前者强调地是“4P组合”,而后者则新增了两个用以改善外部环境因素地手段,即用“6P”组合打开和进入市场.8、什么是目标市场营销？答：目标市场营销指企业根据消费者地需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适应自己地一个或几个分市场作为营销开发地对象.这种做法,市场营销学称为“目标市场营销”.9、什么是市场细分？答：市场细分,就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面地差别,然后把基本特征相同地消费者归入一类,使整体市场变成若干“细分市场”.10、什么是“大用户”？答：大用户又称重度消费者.许多消费研究表明,对于某个产品或服务,总是大量使用者占少数,少量使用者占多数.例如对饮料市场地调查表明,某品牌地饮料,不购买者占总人数地42%,其使用量为零；少量使用者（又称中小用户）占总人数地29%,其使用量占总量地9%；大量使用者（大用户）占总人数地29%,其使用量占总量地91%.因此,在确定目标市场或把握广告对象时,应首先考虑“大用户”.11、什么是产品生命周期？答：产品生命周期是指产品进入市场,经历发展、衰退直到被市场淘汰地全部持续时间.这个类似于生物生命历程地产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期,成长期,成熟期,衰退期.12、什么是消费者行为？消费者行为地特点是什么？答：消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务.在这个过程中,消费者所表现出来地种种心理活动和外在行为,总称为消费者行为.消费者行为具有以下几个特点：（1）消费者行为是动态地；（2）消费者行为是各种因素地相互作用；（3）消费者行为是一个过程；（4）消费者行为往往涉及许多不同地参与者；（5）消费者行为本质上是一种理智行为；（6）消费者行为是有意识地尽量逃避风险地行为.13、消费者行为研究地主要内容.答：（1）外部因素与消费者行为之间地相互作用.主要从文化、亚文化、相关群体、家庭以及市场营销活动等方面来进行研究.（2）内部因素与消费者行为之间地相互作用.主要研究消费者地认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程.（4）消费者地决策过程.研究消费者如何从认识产品开始,搜寻信息、评价选择项、作出购买决定以及产生不同地购买后行为,特别是情境对消费者行为地具体影响作用.（5）消费者地需求和动机地产生、自我形象与生活方式地形成14、论述：消费者行为研究在营销与广告活动中地作用与意义.答：（1）消费者行为研究是企业营销活动地根本.只有从消费者地角度来理解产品或品牌地价值,准确地预测消费者地需求并及时应对消费者地反应,才能真正使产品为消费者所接受.（2）消费者行为研究是制定营销策略地重要依据.尽管消费行为十分复杂,但通过精心设计、实施地调查研究,仍然可以掌握到消费者行为地一般趋势和规律,从而尽可能减少企业决策地失误.对消费者了解得越多,分析消费者地方法越多,制定成功地营销策略地可能性就越大.（3）消费者行为研究是有效开展广告活动地保障.在变幻莫测地市场环境下,了解并预期消费者行为地变化对制定正确地广告策略具有非常重要地意义.它是有效开展广告活动地保障.（4）消费者行为研究也是社会营销地重要参考.社会营销通过制定恰当地营销策略,使人们接受某一观念,促成对个体或社会具有正面影响地行动.社会营销多运用公益广告和公益活动地手段来实现社会营销地目标.因此,消费者行为研究运用于社会营销中,有助于提高公益广告、公益活动地针对性和有效性.此外,有关消费者行为地研究,不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用,还有助于政府部门制定相应地法规政策,以创建一个公平地消费环境,保护消费者地利益；可以使消费者地消费行为更加明智,对企业地营销策略有所把握,不至于被过度地操纵.15、简述广告定位理论地基本原理.答：广告定位,就是利用市场空白点,针对目标消费者开展广告活动.根据消费者对于某种产品属性地重视程度,对产品进行定位.在广告活动中,通过突出产品符合消费者需求地鲜明特点,确立产品在竞争中地位置,促使消费者形成稳定地产品印象.广告定位策略所突出地产品个性、特点,既是竞争对手所没有地,又是消费者所需求地.定位策略最关键地一点,是针对竞争对手地产品和广告,通过寻找市场空白点,来选择、确立自己地产品和广告地个性特点.16、在广告设计制作中,提高注意地方法有哪些？答：（1）增大刺激强度；（2）增大刺激物之间地对比；（3）通过新奇地构思、艺术地加工、高关心度地话题等手段,提高刺激物地感染力；（4）单一诉求,突。
自考广告学二串讲笔记
自考《广告学(二)》考前串讲笔记第五章广告运作的规律第一节广告运作的基本规律一、广告运作的概念广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体包括广告主、广告代理公司和广告媒介。
广告运作的特性：（）它是一种动态的过程；（）它是一种按一定顺序进行的行为；（）它由各种必要的环节构成；（）它是各个环节都包含着丰富多彩的内容。
广告运作的核心链条：广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。
这个需要同学们掌握。
二、广告运作概念的引入广告运作一开始就只有广告主，在销售现场哟喝，叫卖。
以后广告主又引入了广告媒介，直接与广告媒介联系。
通过广告媒介发布自己的广告。
第三阶段是广告代理制的实行，广告主和媒介都通过广告公司，广告公司成为连接广告主和媒介中间力量，起着重要的作用。
广告运作现在由三个主体构成。
三、广告运作的一般程序和主要内容广告运作的主体是广告主与广告代理公司和广告媒介。
这三个单位都称为广告运作的主体，但这三个单位在广告运作的过程中起的作用是不一样的。
广告主是广告的发起者；广告代理公司是广告的规划者；广告媒介是广告的发布者。
这个同学们要掌握，就是广告主体的三个单位在广告运作中所处的位置是不一样的。
四、现代广告运作的一般程序，这六个环节一定要掌握：这个程序是六个阶段，这六个阶段的先后顺序是不能打乱的。
这六个环节是：（）制定总体广告策略和广告计划；（）市场调查与分析；（）广告策划；（）广告创意、设计制作；（）广告运作的具体执行和广告作品的发布；（）广告效果测定及反馈。
这六点要记住，而且先后顺序是不能打乱的，也不能颠倒的。
这点同学们是需要注意的。
五、广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。
广告运作的根本目的实际上就是为广告主服务。
因为广告主买单。
广告运作的各个单位都要为广告主服务。
广告运作的本质广告运作的本质可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。
广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记
广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记广告学时间熟记1、中国消费者协会成立1984年12月2、北京大学新闻学研究会成立于1918年（最早的广告研究团体）3、1984年提出“大市场营销”理论是菲利普。
科特勒。
4、国际广告协会（简称IAA）成立于1938年。
（最大和最具权威性的国际广告组织。
）5、我国加入亚洲广告协会联盟的年份是1987年。
6、1922年世界首家开播广告业务的商业广播时WAAF创建于美国。
7、品牌经理制最早于1929年出现在美国P&G公司。
8、最早全国性消费者组织是1983年8月在北京成立全国用户委员会。
9、世界最早的《广告自律白皮书》（国际性广告行业规则发表于20世纪60年代。
10、中国广告协会《广告行业自律规则》制定于1990年。
11、中国广告协会会员代表大会每二年举行一次。
12、世界最早广告代办处在1841年由美国人沃尔尼。
B.帕尔默创建的。
（第一家美国费城）13、我国最早广告行业协会组织中华广告工会成立于1927年。
14、创意要收集特定资料和一般的资料的广告大师是詹姆斯。
韦伯。
扬。
15、中国第一座电台哈尔滨广播电台1926年。
16、《中华人民共和国广告法》开始正式实施的时间1995年2月1日。
17、发行稽察学的英文简称为CIS。
18、中国现代广告发展期的是1983年—1994年。
19、将广告作为研究对象的广告学则是在19世纪20世纪初逐步形成的。
20、DAGMAR理论是美国学者R.H格利于1961年提出的。
21、中国广告元年是1979年。
22、USP独特销售主题学说的提出者是罗瑟。
瑞夫斯。
23、1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》。
24、1898年美国人E.S路易斯提出了AIDA法则。
25、首次提出品牌形象概念的是杰克。
特劳特。
26、我国最早广告学研究著作1981年6月甘永龙编译《广告须知》。
27、由世界著名广告公司组成，总部设在伦敦的是世界广告行销公司。
28、1445年古藤堡发明铅活字印刷，开辟印刷广告新纪元。
自考笔记00853广告学(二)重点知识点
1.广告设计研究：是对广告设计和制作的方法与技巧的研究。
它包括广告文稿的撰写、广告媒体的原理和特点、广告构图与色彩、人的视觉规律等。
2.广告管理研究：如何运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督检查控制和指导使其在不违反货架经济秩序和社会秩序条件下进行科学研究3.2.边际成本：是指每增加一个单位产品所增加的费用。
3.广告决策：是广告主为了达到广告的目的而进行的理智性选择。
4.变相广告策略：是指不直接利用媒体发印广告，而是采用其他宣传形式升展的宣传活动。
5.公益赞助：是由企业集资开展社会公益活动，并以此宣传捐助企业的广告形式。
6.广告创作的原则：1.服从广告策划的原则 2.创意求美的原则 3.集体创作的原则。
广告决策的原则：（1）讲求经济效益原则（2）从实际出发的原则（3）勇于创新的原则。
7.报纸广告的创作程序：1.在创作会议中统一创作方针。
2.绘制草图。
3.创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论。
4.制版处理.5.印刷。
8.广播广告的语言特点：（1）通俗化，就是要用广告对象通用的语言，深入浅出地表述广告内容，使听众一听就懂。
（2）口语化，就是使书面用语口语化，不用生僻的成语、词和字。
（3）亲切，就是要使听众听到广播广告，不但顺耳，而且顺心。
（4）响亮，就是要使听众感到广播广告的声音清脆明朗、宏亮悦耳。
（5）节奏感强，要求增加广播语言的感染力，使听众感受到语言的韵律美。
9.广告监督管理机构的职能：（1）立法和立规解释（2）广告经营登记（3）监督检查（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件（5）指导广告业健康发展。
10.广告文稿常用的修辞方式：（1）比喻（2）借代（3）比拟（4）夸张（5）对照（6）对偶，是用结构相同，字数相等的两个词组句子来表达相关的内容（7）双关，利用汉语语言使某些词语或句子在特定的语言环境中获得明暗双重意义。
（8）排比（9）反复（10）设问（11）顶针，把前一句结尾的词用作下句开头形成首尾蝉联的句式（12）回环，利用语序构成一种修辞形式。
广告学二
第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品在一定地区内有需求。
3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4)国际广告：是国际营销活动的产物。
广告设计大二知识点
广告设计大二知识点广告设计是一门综合性的学科，包含了多个知识点。
下面将介绍广告设计在大二阶段所需要掌握的知识点，以帮助学生更好地理解和应用广告设计的技巧。
一、广告设计的基础知识1. 布局与构图：了解广告设计中的黄金分割法则、对称与不对称布局等基本概念，并能够灵活运用于实际设计中。
2. 色彩搭配：理解色彩的基本原理与心理效果，熟悉颜色搭配的技巧与规律，并能够运用色彩打造广告设计的氛围与形象。
3. 字体选择：掌握不同字体的特点与运用场景，了解字体对广告设计的影响，并能选取适合的字体进行排版设计。
二、图形设计技巧1. 图片处理与编辑：熟悉Photoshop、Illustrator等图像处理软件的基本操作技巧，包括裁剪、调整色彩、添加特效等，以及对图像素材的处理与编辑。
2. 矢量图形设计：了解矢量图形的特点与优势，学会使用矢量图形软件进行创作与编辑，并能将矢量图形应用于广告设计中。
3. 图标与符号设计：掌握常见图标与符号的设计原则，能够创作简洁优雅的图标与符号，并将其融入广告设计中，以增加设计的辨识度与吸引力。
三、平面广告设计1. 海报设计：了解海报设计的特点与要求，掌握海报设计的构图、色彩搭配、文字布局等技巧，并能创作出具有吸引力和信息传递效果的海报设计作品。
2. 画册设计：掌握画册设计的结构与版面规划，能够运用图片、文字等元素进行画册的设计与编排，并能做到整体美观与内容合理性的统一。
3. 平面广告排版：熟悉平面广告排版的基本规则，包括文字的大小、字距、行距等，能够合理安排广告元素的位置，使设计达到良好的可读性与视觉效果。
四、多媒体广告设计1. 广告视频制作：掌握视频拍摄与剪辑的基本技巧，能够运用剪辑软件将视频素材进行修剪、添加特效与音频等，制作出具有吸引力的广告视频。
2. 网页广告设计：了解网页设计的基本规则与特点，包括网页布局、交互效果等，能够创作出符合网页广告需求的设计作品，并了解网页广告的交互设计原则。
自考最新版广告学二完整笔记资料
广告学第一章广告概述●广告的概念（识记）：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
核心内容（领会）：1广告行为的主体：广告主，也称广告客户，必有的内容之一。
2.商业广告与新闻、公告的区别是有偿的。
3是非人员的销售推广活动。
4传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的。
5广告主往往对发布有一定程度的控制权。
6商品或服务的成本的一部分是广告费用。
7广告作品的发布不仅是广告活动的组成部分，也是。
从定义的角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、战略。
●广告学（领会）：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
三个分支。
内容（识记）：1理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
●广告的分类（识记）：一、按媒介划分4户外媒介广告。
5直邮广告（通过邮寄方式，以特定组织或个人为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告传递出去）。
6销售现场广告（在商店、展销会等销售现场，利用各种演示手段等开展的宣传，如彩旗、条幅、橱窗）。
7及其他如新闻发布会等。
二、按市场区域划分：1地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品指在一定地区内有需求。
3全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4国际广告：是国际营销活动的产物。
通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。
三、按产品生命周期划分：1导入期广告。
2成长期广告：重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。
3成熟期广告：重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。
广告学终极笔记之2 广告的功能
第三章广告的功能对经济，对社会，对企业，对消费者广告伦理在现代广告中，现行的两套伦理制度为：①以法令性的政府法规、指南、正式条文和组织秩序为基础的外部制度；②依赖于人类对是非的共同判断标准的人际制度。
第一种制度包含正式条纹，如政府和企业的法规指导，媒介的广告政策，和广告代理的自律活动。
第二种制度由个体决策组成，这些决策是以对个人行为的即时效果和长期效果的伦理评判为基础的。
广告从业人员每日都要面对的主要伦理问题是：广告应该向谁，不应该向谁发送？潜意识广告现象潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。
潜意识刺激分为3种：①以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；②低音听觉讯息中的快速讲话刺激；③印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。
心理学家威廉〃摩尔总结道：“虽然潜意识感觉是一种真实无欺的现象，但其效果却很微妙，要想获得这种效果往往需要仔细设计安排背景。
潜意识刺激一般都非常弱，以致接受者常常意识不到这种刺激的存在，但同时又明白自己的确受到了刺激。
因此，潜意识刺激的潜在效果极易被同频道播放的其他刺激抵消，或者因注意转向其他形式而被抵消。
这些因素给可能的市场营销实施造成了严重困难。
”广告中的低格调如果广告①情节可笑；②利用性刺激；③好几条广告不过是相同的没完没了的重复；④推出的产品或服务令人不快，那么，这些广告通常会被当作讨厌的广告或格调低下的广告。
广告低格调问题引起的最大的担心，就是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。
还有一种意见认为，广告是一种介于高雅文化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够接受为标准，也就是说，广告是一种以中等趣味为特点的文化形式。
广告在社会经济体系中的地位1、广告是社会繁荣的指标之一2、广告是生产与消费的润滑剂3、广告是对社会有强烈影响的一种经济行为4、广告能够间接促进人们生活品质的改进5、广告表现往往直接反映本地文化总之，广告在一个社会的经济体系中，是一个参照物。
广告学(二)考试重点和复习方法
广告学（二）考试重点和复习方法网友：广告学（二）的重点章节和历年容易考的考点都有哪些呢？韩旺辰：广告学（二）虽然是4学分的一门课，但是这几年考试通过率很低，从判卷情况来看仍然是考生对考核的知识点和基本概念没有掌握。
广告学二这门课为什么通过率比较低呢？从客观上来说是这本教材需要同学们掌握的知识点很多，从主观上来看仍然是考生学习不够刻苦，该掌握的知识没有掌握，广告学（二）一共14章，也分为四个部分：第一章到第三章是基础理论部分，这部分以第三章为重点，第三章六节共讲述了六个广告的基本原理，不仅理解起来有一定的难度，而且知识点也比较多，同学们要认真学习第三章。
第二部分是第四章到第六章，是广告运作的实务，重点在第六章，第六章讲授了广告运作的四个大问题，广告主题、广告创意、广告文案、广告构图，这四个问题也是比较重要的，理解起来有一定的难度。
第三部分是第七章到第十章，这部分讲授广告媒介实务，这部分以第八章为重点，第八章有两个重点问题掌握起来有一定的难度，一个是如何考查评估媒介，一个是如何选择确定媒介。
第四部分是第十一章到第十四章，这部分主要讲授广告产业的有关背景材料。
比较难的是第十三章广告代理，广告代理发展的四个阶段：双重代理、代理佣金制、广告代理产生的条件、我们国家广告代理制的现状和存在的问题。
广告学（二）知识点很多，但是难度并不高。
同学们只要认真的学习都能够掌握，但是需要同学们认认真真扎扎实实把所有知识点都掌握了。
有的同学刻苦学习也能考到将近90分的好成绩。
网友：广告学（二）的知识非常零散，没有明确的逻辑结构，该如何复习呢？韩旺辰：广告学（二）共分12章，同学们如果思路比较乱是前六章，前六章的内容稍有点乱，因此同学们可能学习起来把握不好。
我还是建议同学们可以听一听自考365我的广告学（二）的一个串讲，在串讲过程中我把所有的思路都给理清了，思路不乱、思路清晰、具体知识就容易掌握。
网友：感觉广告学知识点太多，命题解释不知道如何入手？广告项目里面常常有10个条，一个一个记不住怎么办？不知道韩老师有什么好办法。
自考“广告学(二)”第七章知识点
自考“广告学（二）”第七章知识点第七章广告媒介P190一。
广告媒介的发展趋势（领会）P190二。
广告媒介在广告信息传播中的功能——传播功能，吸引功能，适应功能。
三。
报纸的特点（识记）P197优点：1.传播面广，读者不变2.时效性强，传播迅速3.版面灵活，制作简易。
4.阅读方使，可以保留5.享有威信，效果显著6.费用低廉缺点：1.有效时间短2.注意力差3.单调呆板4.要求受众具务必然的文化水平。
四。
杂志的特点（识记）P200优点：1.读者集中不变，针对性强2.反复阅读，有效期长3.广告对象的理解度高4.印刷精美。
5.广告效果容易测定缺点：1.周期性长，灵活性差2.篇幅少，广告运用受限制3.专门性强，阅读范围受到限制。
4.制作复杂，成本较高。
五。
广播的特点。
（识记）P201优点：1.迅速及时，覆盖面广2.收听便利，全天播音3.以声传情，富感染力4.灵活性高，受众广泛5.制作费用低廉，播价格便宜。
缺点：1.信息电光石火，无法保留2.难以传播抽象信息。
3.有声无形，影响效果。
六。
电视的特点。
（识记）P203优点：1.覆盖面广，收视率高2.视听结合，感染力强3.传播迅速，时空性强4.表示手段灵活多样缺点：1.时间短暂，难以保留2.制作复杂，收费昂贵3.难以传播抽象信息4.受众被动接受，影响传播效果。
七。
户外广告媒介的特点（识记）优点：1.信息集中，形象突出2.信息传播不受时空限制3.区域性强，提醒消费。
4.美化城市，美化环境。
缺点：1.花费巨大2.抱负地点难寻，受众接触范围小3.容易遭受损坏，使用期限有限4.受众注意较粗略。
八。
现场广告媒介的特点（识记）P210——优点：1.自主性2.多样性3.直不雅性九。
主要的现场广告媒介种类——橱窗，商店，展销场所十。
现场广告媒介的功能——1.提醒或唤起消费2.改变购买动机3.树立商店形象4.制造营销气氛十一。
直邮广告媒介的特点（识记）P212——1.自主性2.直接性3.非公开性4.灵活性十二。
自考广告学二所有章节笔记
自考“广告学（二）”笔记第一章广告概述第一节1.广告的概念（三种最出名的说法）①1948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
②广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的；它是非个人接触的，它是透过大众媒介的；它必须具有可鉴别的投资者。
③最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、消费者、广告信息等等。
2.“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constrains）、创意（creativity）、媒介（channels）、战略（campaigns）3.广告有广义和狭义之分，广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。
狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。
第二节1.广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶。
2.广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。
3.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。
第三节广告的六种分类方法1.按产品生命周期划分通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。
若N﹤10%，则产品处于导入期；（突出“新”字）若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字）若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字）若N﹤0，则产品处于衰退期。
（突出“转”字）2.按广告媒介划分共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。
3.按市场区域地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告4.按接受者类别划分消费者广告；经销商广告；工业企业广告；专业广告5.按广告的直接目的划分产品广告；品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告6.按广告诉求方式划分分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行动。
广告学二课堂笔记
广告学（二）课堂笔记第一章广告概述第一节广告的概念一，历史上有代表性的广告概念：1，1894年美国现代广告之父Albert Lasher说广告是“印刷形态的推销手段：宣传角度的定义：广告是一种宣传手段。
心理学角度的定义：广告是说服的艺术。
艺术角度的定义：广告是董事会真实。
营销角度的定义：广告是营销的尖兵。
传播角度的定义：广告是消费教师民企业签订的一纸无形合同。
2，广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的、非个人接触的、透过大众媒介的、必须是可鉴别的投资者。
二，广告概念的构成及内容：广告是会费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果，广告活动的构成要素：有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息。
第二节广告学的研究对象及内容广告学的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。
根据研究对象的不同对分为：理论广告学（核心）、历史广告学（侧重）、应用广告学（主体）第三节广告的分类一，按产品生命周期划分：若N＜10%，则产品处于导入期。
若N≥10%，则产品处于成长期。
若0.1% ＜N＜10%，则处于成熟期。
若N＜0，则产品处于衰退期按产品生命周期划分：导入期广告（新），成长期广告（好），成熟期广告（稳），衰退期广告（转）二，按广告媒介划分：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。
三，按市场区域划分：地方性广告（零售广告），区域性广告（地区性广告），全国性广告，国际广告（全球性广告）四，按接受者类别划分：消费者广告（占大部分），经销商广告，工业企业广告，专业广告。
五，按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告（政策性和务实性）六，按广告诉求方式划分：理发诉广告：采取理性的说服方法，直接论证产品的优点，通过展示产品的质量性能及好处，让消费者权衡利弊，最终促成购买。
自考“广告学（二）”第八章知识点
第⼋章⼴告媒介策略P222 ⼀。
媒介计划的内容——传播对象，沟通渠道，何时进⾏，如何进⾏。
⼆。
对各种媒介的考察评估（应⽤）P2241.总体分析（普及状况及受众成分，媒介使⽤条件，媒介相对⼴告费⽤）2.对不同媒介的具体分析（报纸的杂志，⼴播和电视，各类保养销媒介） 三。
影响媒介计划的内外因素（领会）P228 外部因素：1产品的特点2.⽬标市场的特点3.经销系统的特点4.竞争对⼿的特点5.⼴告作品的特点6⼴告预算 内部因素：1.购买费⽤2.传播效益3.可⾏性4.寿命5.灵活性6.协调性 四。
媒介组合——实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进⾏分析评估的基础上，根据市场状况，受众⼼理，媒介传播特点以及⼴告预算的情况，选择多种媒介并进⾏有机组合，在同⼀时期内，发布内容基本⼀致的⼴告。
五。
确定媒介的步聚和⽅法（领会）P232 1.确定媒介级别： （1）各类媒介的优缺点⽐较（2）。
各类媒介的费⽤档次（3）。
同以前⼴告活动的连接。
（4）竞争对⼿运⽤媒介的情况） 2.确定具体媒介：（1）覆盖域（2）收视率（3）到达率（4）⽑评点（5）权威性）（6）每千⼈成本 3.确定⼴告单位（位置或时间） 六。
媒介组合的作⽤（领会）P237 媒介组合是⼴告媒介战略的核⼼和主框架。
1.能够增加总效果和到达率2.能够弥补单⼀媒介传播频度的不⾜。
3.能够整合不同媒介的传势，形成合⼒，扩展传播效果。
4.能够相对减速少成本，增加⼴告效益，有利于企业量⼒⽽⾏。
七。
⼴告时间策略（识记）——拖拉推出，即时推出和延时推出等⼏种⽅式。
⼋。
⼴告时机策略（识记）——商品时机，重⼤活动时机，黄⾦时机，节令时机 九。
⼴告频度决策（识记）——1.固定频率（均匀序列型，延长序列型）2.变动频率（波浪型，渐进型，递减型）。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记
广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记一、引言简述广告学的重要性和在现代商业中的作用强调课堂笔记在学习和复习过程中的价值二、广告学基础知识广告的定义和功能广告的概念广告在市场营销中的作用广告的历史发展广告业的起源广告业的演变和发展趋势广告的分类根据媒介分类根据目的和功能分类三、广告策划与创意广告策划流程市场调研目标受众分析广告目标设定广告创意原则创意的重要性创意过程和方法广告文案撰写文案的重要性文案撰写技巧和原则四、广告媒介与传播传统媒介广告电视广告广播广告报纸和杂志广告数字媒介广告互联网广告社交媒体广告移动广告广告传播策略传播模型传播效果评估五、广告法规与伦理广告法规国内外广告法规概述广告法规的执行和监管广告伦理广告伦理的重要性广告伦理的基本原则和案例分析六、广告效果评估效果评估的方法定量评估方法定性评估方法效果评估的指标广告认知度广告满意度广告转化率七、案例分析成功广告案例分析案例选择案例分析方法案例启示失败广告案例分析失败原因分析教训和反思八、广告学未来趋势技术发展对广告的影响人工智能大数据分析增强现实和虚拟现实广告行业的新挑战与机遇消费者行为的变化市场竞争的加剧广告创新的需求九、结语总结广告学的核心知识点强调持续学习和实践的重要性十、附录：时间熟记广告学重要历史事件时间线广告法规制定和修订的时间节点广告行业重要会议和活动的时间安排。
“广告学(二)”知识点梳理(3)解读
第三章。
广告基本原理P671. H.Sampson写作<广告的历史>.2. 1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌广告的历史>3. 1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志<印刷者>1. 1901年。
美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。
1902年至1904年，他撰写了<广告原理>一书。
2. 在日本，1883年10月6日，<时事新报>刊登了福泽谕吉的<告商人书>.1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文——<广告实用法>.第二年山崎繁树写作了<最新广告法>.笠原正树写了<最新广告术>3.中国早期广告学研究的代表人物：在我国，对广告学的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体。
1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的<广告须知>是我国最早的广告学研究专著。
1919年12月，徐宝璜编著的<新闻学>一书得以出版，其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论。
戈公振是我国著名的报学史专家。
1927年，他编著的<中国报学史>一书出版问世，在该书第六章“报界之现状”…。
4. 市场营销管理理论的代表人物约翰。
霍华德在1957年出版的<市场营销管理：分析和决策>一书中，首次提到一。
独特的销售主题：P71独特的销售主题“简称USP.这一学说由罗瑟。
瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。
这个独特销售主题包括三部分内容：1.每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。
2.提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。
3.提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。
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广告学二笔记及要点第一章广告概述一.广告概念的核心内容 (领会) P51.广告必须有明确的”广告主”(也称”广告客户”)它是广告行为的主体.2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动.4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的.5.广告主对广告的公布具有一定程度的操纵权.6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.7.广告作品的公布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节.8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns) 综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,阻碍消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的成效.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等.二. 广告学的研究对象 (领会)-----广告活动和广告事业的产生与进展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科.三. 广告学的研究内容 (识记)----依照具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.理论广告学——是运用科学方法,对广告活动中的全然性问题进行的研究.历史广告学——侧重研究广告产生,进展以及广告事业变迁的规律.应用广告学——是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律.四.广告的分类(识记) P91.按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)2.按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类)3.按市场区域划分(地点性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)4.按同意者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)5.按广告的直截了当目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)6.按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)五.广告的功能 P17从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大差不多功能.从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的宽敞背景中发挥的两大要紧功能——广告的营销功能 (识记) --- (营销功能明确了广告的角色) P171.广告增加知名度2.广告区隔产品身份3.广告关心产品流通4.广告增加产品使用量5.广告增加新顾客6.广告拉回老顾客7.广告能够增加产品了附加价值8广告增强排他性9广告培养品牌忠诚10广告降低销售成本——广告的传播功能 (识记) -传播功能确认了广告的身份 (是广告活动最差不多的功能) P20——促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能——广告的经济功能 (领会) P211.广告能沟通产销,促进流通2.广告对社会的整体需求有刺激作用3.广告有利于竞争:竞争涉用的面专门广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间.4.广告能够促进社会经济和财宝的增长5广告与价格6.广告对产品价值的阻碍7.广告与消费才选择8.广告和产业集中9.广告对经济周期的阻碍10.广告与总体消费——广告的社会功能 (领会) P32——正面评判:1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的进展 4.广告改进生活品质,推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直截了当反映本地文化——负面阻碍:1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行操纵 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的缘故之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化六.广告的作用——广告对企业的作用 (识记) P37——广告对大众传播媒介的作用 (领会) P381.广告是现代社会经济的一个组成部分,它关于大众传播媒介的生存与进展起着重要的作用2.广告促进了社会对大众传播媒介的发觉和利用3.广告在对大众传播媒介的商业化,企业化方面发挥着重要的作用.4.广告收入充裕的媒介,能够藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务.5.广告促进了大众传播媒介表现形式的进展.——广告对消费者的作用 (领会) P391.广告能够提高消费者的生活水准.2.广告提供消费者知识,能够增长见闻,有助于消费者识别商品3.广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用4.广告能够增加消费者选择商品的机会5.广告能够促进消费者生活合理化6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式.七.广告学与市场学的关系 (领会) P40——广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,差不多上商品经济进展到一定程度的必定产物.两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进. ——市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学.它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包括有关市场形成和阻碍市场的诸多因素。
——市场学的差不多理论和原则,也是广告学的差不多理论和原则.消费行为,目标市场和营销组合原理,是与广告学关系最紧密的市场学原理.八.广告学与传播学的关系 (领会) P41九. 广告学与心理学的关系 (领会) P41第二章广告的起源与进展 P431. 我国最早的工商业印刷广告,北宋时期(960-1127年)济南刘家针铺的雕版印刷广告.2. 20世纪30年代经典的两则广告:A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店,以”天下第一厚皮”做为广告语.B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷,在广告的上方,是” 梁新记牙刷一毛不拔”九个大字,下面配图…..3. 1927年,上海有6家广告社组织成立了”中华广告公会”,后几经改名,在1933年定名为”上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织.4. 1445年,德国人古腾堡发明了铅活字印刷,开创了印刷广告的新纪元.一.1979年,中国广告元年的历史事件及意义 (领会) P51二.中国现代广告业的三大特点及其转变 (识记) P541.低起点,高速度的进展形状2.众多而力理分散的广告公司3.强势的媒介三.中国现代广告业的成熟期的特点1.低起点,高速度向平稳进展过渡2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中3.强势的媒介开始了弱势化的倾向四.中国现代广告业的启发 (领会) P57启发一:从企业的角茺看,中国广告业经历了三个进展时期1.只要做广告,就一定有钱赚(1979-1987)2.只要花足够的钱做广告,就一定有钱赚91987-1994)3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚(1995年至今)启发二:从广告的角度来讲,面对突如其来的经营危机,企业常常能够采取措施予以化解,但平常意识不到的潜在危机往往是致命的.变革绝不是为了改正错误,而是在变动中追求进展机会. 启发三：中国改革的着力点发生变化,政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政策的制定也发生了变化:由摸石头过河转向末来的界线越来越明确,空子越来越小.启发四：在全球经济一体化的进程中,中国企业单靠”制造,市场,软件”已力不从心,还要在”技术,资本,品牌”上下功夫启发五:在中国做广告,除了考虑广告活动本身外,还要考虑四个至重要的因素:政府指责,学界批判,媒介批判,百姓传言.启发六:进入20世纪90年代以来,中国的宏观经济发生了明显的变化,以下三个差不多因素奠定了中国经济长期的运行框架:1.由全面短缺走向相对过剩2.市场机制在经济和活中的作用增强3.投资成为经济高速增长的要紧动力.五.领会:古腾堡发明铅活字印刷.帕尔默,罗威尔,艾耶与专业广告公司的进展 P60 P62六.关于广告治理,值得一提的是1914年,”发行稽查局”(简称ABC).在美国的显现,它关于核实报纸,杂志的发行数量,制定广告收费标准具有专门的意义.七.现代广告业的特点: (识记) P631.电子媒介的问世2.广告媒介的日趋多样3.广告成为现代信息产业的一部分4.跨国广告的增长5.国际广告行业织织的显现第四章现代广告业P105一.社会主义广告事业的性质 (领会) P1061从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分.2、从经济方面考察,广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象,企业形象的宣传服务.3、从政治思想方面看,社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务.总之,我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务,为社会主义精神文明建设服务,它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具.二.现代广告事的任务 (识记)——它担负着沟通信息,指导消费,美化都市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到积极的作用.1.传播经济信息,沟通产销2.活跃市场,指导消费3.促进国际贸易交往4.促进精神文明建设三.现代广告事业的原则 (识记) P110——真实性原则.思想性原则.艺术性原则.打算性原则.政策性原则.民族性原则四.广告在现代经济体系中的地位P1171、是社会繁荣的指标之一.2、广告是生产与消费的润滑剂。
P1183、广告是对社会有着强烈阻碍的一种经济行为4、广告能够间接促进人们生活品质的改进5、广告表现往往直截了当反映本地文化五.经济学家对广告作用的要紧观点 (领会)1.新古典主义先驱之一,爱德华.张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置.2.英语经济学家尼古拉斯.卡尔多同时也是一位广告批判家,他认为广告是劝服信息发送者送给大众的”津贴”而不是消费者情愿钱的东西.3.文森特.罗里斯在他阐述广告经济成效的著作中指出:”关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息,或是一种产生市场力量,进而抑制市场作用的劝服形式问题,是大多数有关广告经济成效的问题的中心.七.广告在现代经济体系中的作用：——现代广告事业对市场经济进展的作用 P121.——对企业生存与进展的作用 P122.——对社会经济财宝的增长——对消费者产生的作用P123——是国际贸易往来的纽带八.现代广告对社会的阻碍 (领会) P123——正阻碍:1.现代广告推动并加速了社会的进展2.广告与新技术的进展互为促进3.现代广告对社会文化的阻碍(以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为)4.现代广告对大众行为的阻碍.(广告在引导大众行为,制造或消退流行上起到专门大的作用.)5.提供娱乐话题,丰富业余生活.——负阻碍:1.广告失实或欺诈是其一大弊病2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导.3.现代广告中,广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻也开始粉墨登场.第十四章国际广告 P359一.国际广告的特点 (识记)1.市场活动范畴的宽敞而多元2.市场环境的纷繁多异二.国际广告的意义 (领会) P3601.促进世界经济的活跃和进展,推进全球经济一体化的进程2.配合商品出口贸易打算的实施,增强国际贸易的竞争能力,提升国际经济地位与经济实力.3.开拓产品的国际市场,塑造世界性品牌4.促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发三.国际广告的适应性特点 (领会) P3621.国际广告产品的市场适应性——A是对国际广告产品市场适应性的研究和分析——B是对国际产品的市场容量和市场前景的分析和推测.这两点是开展国际广告活动的前提和依据)2.国际广告环境的适应性——要紧是指目际国的经济环境,政治环境,法律环境,文化环境及其变化因素.这些环境因素对国际广告活动具有重大阻碍.四.国际广告策略P3631、一体化策略----即以统一的广告主题和内容,统一的创意和表现,在各目标市场国实行一体化传播.2、当地化策略---即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点,制作不同广告诉求,创意和表现的广告作品。