宝马汽车营销

活动主要分为两个阶段：第一阶 段主要是告知消费者宝马是第一 高级豪华车品牌，同时介绍宝马 公司的成就和成功经验；第二阶 段宝马用第七系列作为主要的宣 传产品，强调宝马的设计、安全、
舒适和全方位的售后服务
直销
广告
宝马公司认为：当今社会越来越多的媒 体具备超越国际的影响力，因而要使广 告所传达的信息能够一致是绝对必要的。
为实现这一目标，宝 马公司采取了两种手 段，一是区别旧与新， 使宝马从其他品牌中 脱颖而出；二是明确 哪些期望宝马成为自 己成功和地位象征的 车主有哪些需求，并 去满足它
节能的宝马汽车
❖ 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。 ❖ 在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝
马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几 个车型的共同特点是：节能。
共同特点
宝马系列
高档细分战略
20世纪90年代，随着全球汽车市场进入新的市场 分工年代，宝马生产豪华轿车的核心业务开始萎缩。庞克 表示，“我们不可能再去重点生产那些高档豪华型轿车了 ，今后的发展方向是中、低、高3种车型。”注意，庞克 把中、低车型放在了前面。
但在宝马经理人的眼里，这不是简单的“低价路线” ，而是走的高档细分路线，即在不同的细分市场找到最高 端的那一块。过去，宝马通常每年推出一款新车，但在庞 克时代，宝马加快了更新的频率。2003年夏天，宝马推 出全新的5系。2004年，宝马又推出了新6系、1系和 X3运动型多功能车。
BMW
宝马汽车公司的营销组合分析
宝马汽车公司背景资料
❖ BMW公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑， 职工十万余人。
❖ 公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎 和摩托车。
❖ BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司 （德文：Bayerische Motoren Werke AG）， 是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制 造商。
销战略
营销组合必 须以目标市
场为中心
营销组合 要从整体 上制订
营销组合要 突出重点
宝马集团震撼亮相2012年北京国际车展
BMW 6系四门轿跑车作为BMW品牌的首款 四门轿跑车在本届北京车展上举行亚洲首发。 该款产品将美学设计、豪华内饰和舒适后排空 间完美融合，展现了BMW 6系经典的优雅风 范与无与伦比的驾驶乐趣。
宝马标志的变迁
营销组合策略
STP 产品 促销 渠道 分析 策略 策略 策略
定价 策略
定价策略实施
高价
高品质
宝马的目标 在追求成功 的高价政策， 以高于其他 大众车的价 格出现
高价也就意味着宝马 汽车的高品质，高价 也意味着宝马品牌的 地位和声望，高价表 示了宝马品牌与竞争 品牌相比具有的专用 性和独特性，高价更 显示出车主的社会成 就
1系:不论1系的价格如何，也不提它只是一辆紧凑 级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马， 而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很 多顾客来说，这才是最重要的。
要能把信息成功地传 递给目标顾客
（4）利用已有的宝马顾客的 口碑，传递宝马的信息，树立 宝马的品牌形象
（3）公司的财务状况、销 售状况、售后服务、零件配 备情况都要与顾客及其他企 业外部相通者沟通
（5）利用现有的顾客信息资 料，建立起公司内部营销信息 系统
销售努力重点
宝马还把销售努力重点放在提 供良好服务和保证零配件供应
上
对新开辟的营销区域，在 没开展销售活动之前，便 先设立服务机构，以建立 起一支可靠的销售支持渠
道
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促销策略
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高 为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：
目标
Байду номын сангаас
宝马的促销
❖ 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息， 为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。
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直销是最能符合这 种需要的销售方式。 宝马公司在亚洲共 有3000多名直销人 员，由他们直接创 造宝马的销售奇迹
宝马在亚洲直销的两个主要目标是：
要有能力面对不确 定的目标市场
（1）加强宝马与顾客的沟 通，使宝马成为和顾客距离 最近的一个成功企业 （2）利用与顾客的交谈， 和顾客建立长期稳定的关系
高服务
宝马的高价策 略是以公司拥 有的优于其他 厂商品牌的优 质产品和完善 的服务特性， 以及宝马品牌 象征的价值为 基础的
渠道策略实施
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宝马公司早在 1985年在新加坡 成立了亚太地区分 公司，总管新加坡、 香港、台湾、韩国 等分支机构的销售 事务
在销售方式上，宝马公 司采取直销的方式。宝 马是独特、个性化且技 术领先的品牌，宝马锁 定的顾客并非是大众化 汽车市场，因此，必须 采用细致的、个性化的 手段，用直接、有效的 方式把信息传递给顾客
产品定位
❖ “终极驾驶体验”-------Sheer Driving Pleasure
❖
为了让这个定位对生意发挥作用，宝马可做足了功夫：无论
是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学
，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“
终极驾驶体验”。
❖ 也许，类似这样一、两项功能的设计，其它品牌也能做到， 但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的，还是宝马首当其 冲。所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时， 就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。
宝马为亚洲地区制订了一套广告计划， 保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品 牌形象是统一的。同时这套广告计划要 通过集团总部的审查，以保证与公司在
欧美地区的广告宣传没有冲突。
促销方 式
公共活动
宝马公司在亚洲主要举办了宝 马国际高尔夫金杯赛和宝马汽
车鉴赏巡礼两个公关活动
做好营销组合需要注意的问题
营销组合 要服务于 企业的营
产品策略实施
宝马的产品定位是：最完 美的驾驶工具。宝马要传 递给顾客创新、动力、美 感的品牌魅力。这个诉求 的三大支持是：设计、动 力和科技。公司的所有促 销活动都以这个定位为主 题，并在上述三者中选取 至少一项作为支持
宝马公司试图吸引新 一代寻求经济和社会 地位成功的亚洲商人
每个要素的宣传都要 考虑到宝马的顾客群， 要使顾客感觉到宝马 是“成功的新象征”