第二讲会展策划的基本理论

四、危机管理
危机的含义
• 危机的含义：从会展角度讲是指影响参展商和观 众对展会举行目的的信心和扰乱展会组织主体继 续正常经营的非预期性事件。
• 附：《会展实务》关于“危机”的定义和内涵 （注意对照）：
• 危机的定义：危机是干扰事物自然流程的任何事 件，相关组织或者个人如果处置不当将造成一定 危害或影响的过程。
（一）会展项目计划 （利用《甘特图》）
1、建立会展目标体系：目标分解，指标罗列，明确 要求，形成层次性目标体系。
2、界定会展项目工作范围：根据层次性目标体系设定 工作任务和完成所需的时间以及相互之间的衔接关系。
参阅资料：..\会展策划与管理参考\第二讲 会展策划\时 间进度与项目管理工具——甘特图.doc
④危机恢复管理：消除危机影响和蔓延，努 力恢复正常秩序。
三鹿奶粉事件
• ..\会展策划与管理参考\第二讲 会展策划\三 鹿道歉与结石宝宝.doc
五、合同管理
1、合同含义
• 设立、变更或终止物权、知识产权、债权 等权利义务关系的协议，在规范双方交易 行为上具有法律效力。
2、合同种类
①参展合同：合同双方：组展方、参展方； ②租赁合同：合同双方：场馆方、组展方； ③搭建合同：参展商、承建商； ④外包合同：组展商、服务商。
• 系统论：分析系统的结构和功能，研究系统、要素、环境三 者之间的相互关系和变化规律，对展览资源进行合理配置和 系统管理。
• （一）整体性：树立全局观点，统筹规划，全面安排； • （二）动态性：开放办展，互动循环，不确定性管理； • （三）协同性：管理要素、管理对象、管理方法协同发展。
四、艺术性原则
六、信息管理
• 收集整理并提供信息、促成展会买卖双方 交易，提高会展行业经营效率。
第三节 会展策划的原则
会展策划原则：是指能够反映会展策划过 程的客观规律和要求的，在会展策划活动 中需要遵循的指导原则和行动准则。
一、前瞻性原则
• 显性趋势:行业发展趋势明显，会展主题适时做 出调整（滞后性）；
• 隐性趋势:行业发展趋势预测，通过会展主题创 新引导（超前性）.
• 危机的内涵：各种紧急的、意外发生的、对人员 或组织和其他资源有重大损害或潜在重大损害的 突发事件。
（一）危机的特点
1、突发性：突然发生，出乎意料，打乱进程； 2、破坏性：造成损失，后果严重，难以恢复； 3、不确定性：难以预测，没有规律，不可抗拒； 4、紧迫性：迅速应对，避免影响，争取主动。
（二）危机管理策划
（一）主题定位阶段
• 行业分析、相关展会、参展需求、界定范围、 资源现状、远景目标、发现焦点、制造亮点.
如何确定展会主题？
• 如何确定展会主题.ppt
（二）目标确立阶段
• 通过定性定量分析，确立主题目标。定性表达简 洁易懂，量化目标要具体。
（三）方案设计阶段
• 整体规划：对实施方法、资源利用进行总体设想， 提出各种可能的方案（项目研究计划书）；细节 设计：对总体规划进行细部加工，进一步深化研 究并反复修正计划。
二、营销管理
为完成组织目标，按照招商招展的基本要求，在市 场推广、促销过程中，对市场营销工作进行计划、 组织、指挥、协调和控制的过程。
（一）会展品牌
• 是会展企业的生命，是区别与其他展会的主要标 志，包括展名称、图案、识别标志、口号等，表 现了会展企业的文化、理念和社会价值观。
（二）会展推广
• 开展市场营销策划，制订市场营销计划，实行市 场营销策略，招展招商并重。
③会展策划推论
• 在会展调查研究的基础上，根据会展设定 目标和主题，对会展战略战术和实现的方 式方法进行谋划的过程。
第二节 会展策划的核心理论
• 策划的含义：通过对事物事先的计划提出相应对 策和方案并组织实施的过程。
• 参阅资料：马云和阿里巴巴团队的故事..\会展策 划与管理参考\第二讲 会展策划\马云和阿里巴巴 团队的故事.doc..\会展策划与管理参考\第二讲 会展策划\听马云讲创业三原则.doc
1、KJ法
• 日本川喜田二郎发明的创意法，把个别或分散的资料进行整 理体系化，并且以一定的标准分别进行评价，并对资料的相 互关联性进行系统性探讨。步骤如下：
②举办展会相关活动的作用
• 丰富展会的信息功能； • 扩展展会的展示功能； • 强化展会的发布功能； • 延伸展会的贸易功能； • 增强展会的吸引力，提升档次，扩大影响； • 活跃现场气氛。
③举办展会相关活动的原则
• 活动的主体与形式要符合展会的需要； • 能进一步完善和丰富展会的基本功能； • 有助于吸引参展商和观众； • 活跃气氛的同时不影响企业展示和观众参观； • 活动应策划得当，组织有力，秩序井然。
• 广交会成功因素：产业因素（招展）和市场因素 （招商）带来商机无限。
• 参阅资料：..\会展策划与管理参考\第二讲 会展策 划\参加广交会期间发生的几件趣事.doc
（三）会展客户关系管理
• 通过积极使用和不断地从客户信息中学习，从而 将客户信息转化为客户关系的循环过程。包括收 集客户信息、制定客户方案、实施客户互动、分 析客户反应、实行客户循环等。
二、创新性原则
会展活动的开放性决定会展活动必须坚持创新性原则。 （一）全过程：环节持续优化，最后整体优化，体现创新的
生命力； （二）全员性：团队进取精神，个人想象发挥，提高应变能
力； （三）渐进性：创新环境的渐进性，创新活动的渐进性，创
新效果的渐进性。
三、系统性原则
• 运用系统理论对会展策划进行充分分析，从系统的整体和部 分之间相互依赖、相互制约的关系中，揭示会展策划这一系 统的特征和运动规律，以取得最佳的展览效果。
• （三）会展活动组合：丰富多彩的艺术性服务活动，如开幕 式、时装秀、艺术餐饮等。
五、效益性原则
经济效益与社会效益是衡量一个展会是否成功的主要标准。
第四节 会展策划的程序和方法
一、会展策划的程序
1、会展策划程序的含义 2、会展策划程序的依据 3、会展策划程序过程 （一）主题定位阶段 （二）目标确立阶段 （三）方案设计阶段 （四）方案论证阶段
（四）方案论证阶段
• 一是论证和评价策划方案的总体创新性（科学性 问题）；二是论证和评价策划方案的细节实施性 （可行性问题）。
来自百度文库
二、会展策划的方法
过程决策程序
• ..\会展策划与管理参考\第二讲 会展策划\过 程决策程序图法.doc
（一）思维闪电策划法
在特定环境或气氛下，以个人或群体知识、经验、 判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪 现出的智慧之光是一种创造性思路，可以比较全 面地揭示事物或问题的本质（适用于主题创新）。
二 会 展 策 划 的 含 义
①会展策划含义
• 是对会展的整体战略与策略的运筹规划， 是对于会展决策和会展计划实施并检验全 过程作预先的考虑与设想。
• 关键词：运筹、决策、计划、实施、检验
②会展策划程序
• 设定目标——调查预测——确定主题—— 方案制订——实施计划——费用预算—— 招商招展——会展组织——现场管理—— 效益评估
• 是策划人的知识、灵感、经验、分析能力、洞察能力、判断 能力和应变能力的综合体现，表现出会展策划过程中创意的 新奇亮点和应时间而变的灵活性，源于艺术，高与艺术。
• （一）会展主题开发：根据主题进行艺术化形象定位（会标、 吉祥物、主题口号等）；
• （二）会展空间设计；会展空间的合理规划、布局和装饰以 及参展商展台设计，营造艺术氛围，符合审美情趣；
1、会展策划程序的含义
• 在会展策划活动过程中，按照策划工作的先后顺 序和内在规律，划分若干既相对独立又前后衔接 的阶段和步骤进行运作，称为会展策划程序。
2、会展策划程序的依据
• 来源决策和创造相结合的科学规律。决策是对未 来将要发生的事情进行预测，并采取相应的策略， 即面向未来为当前决策提供依据；创造就是在决 策过程中，面对可能出现的问题创新解决方法， 也是针对未来发展的一种创造。
参阅资料
会展组织与策划
第一节 会展策划
策划的概念
①程序说：策划是一种程序，是针对未来发生事 情做当前的决策。
②管理说：以科学方法对信息进行处理和所有资源进 行整合开发最后实现效益优化的一种管理职能。
③系统说：确定目标——市场调查——环境分析—— 基本创意——拟订方案——评价筛选——反馈调整
..\会展策划与管理参考\第二讲 会展策划\策划原理概 述.doc
第二讲 会展策划的基本理论
• 教学目的要求：掌握会展策划的方法
• 教学重点难点：会展项目管理，会展现场 管理
学习目标
• 知识目标： • ①了解会展策划的重要性； • ②掌握会展策划的核心内容： • ③理解会展策划的基本原则。 • 能力目标： • ①掌握策划大纲； • ②熟悉策划方法； • ③了解策划流程。
1、危机管理策划含义
• 为防止会展危机爆发，减少、消除会展危机带来的 风险与损失，通过策划手段使人们更有效地掌握事 物和社会舆论的办法与措施的综合过程。
2、危机管理的内容
①危机风险评估：预测危机发生的概率与危 害性并提出应对策略；
②危机预警机制：通过预警信号提醒危机的 来临；、
③危机应对措施：危机前预防措施、危机中 处理措施、危机后补救措施；
2、现场管理
①基础设施配套：水电、交通、会议、通讯、广告位、 层高结构、开幕式场地等；
②展厅区域分配：合理布置展位平面图； ③布展材料确定：尽量要求能够重复利用并便于储存
和拆装； ④与场地方合作：展位布局安排、布展撤展时间、开
馆闭馆时间、水电通讯配置、餐饮服务安排、相关 展会项目衔接等； ⑤现场技术管理：主办方现场技术服务、场馆方现场 技术服务、搭建方现场技术服务等； ⑥现场协调服务：由项目经理及时协调各方做好现场 管理。所有变更及时通告并统一行动。
• 立项策划的含义：主要通过内外环境调研，识别 市场需求，确定会展主题，明确会展目标，合理 运用资源，控制投资风险，进行效益评估的过程。
• 立项策划的主要内容参阅P.32图2—2。
一、项目管理
在有限的资源条件下，为实现项目目标所采 取的一系列的管理活动，它是理顺与项目有 关的众多错综复杂的难题的一种手段和过程。
（三）会展现场服务
现场咨询、现场协调、现场解决
（四）会展相关活动
为创造展会现场气氛或丰富展会功能而在展会期间 举办的各种活动，这些活动和展会融为一体，成为 整个展会的重要组成部分。
①展会相关活动的种类
• 会议：专业研讨会、技术交流会、产品发布会、产 品推介会等；
• 表演：开幕式气氛渲染、文艺表演、时装表演等； • 比赛：评奖、抽奖等； • 其他活动：市场调查活动、观众投票活动等。
重点掌握
1、会展项目策划书内容的基本构成。 2、运用会展策划方法编写策划程序。 H:\会展策划与管理\会展策划与管理讲义\
第二讲 会展策划的基本理论.doc
【导引案例与分析】
• 案例2.1国际电子产品展览会（美国CES）（P.27） 案例启示：谋定而动，注重细节；以人为本，服务至上。 主要经验：成功的会展营销，独特的人力资源管理，不
（二）会展项目实施
1、选择合作伙伴
①办会合作伙伴：主办单位、协办单位、承办单位等； ②专业服务合作伙伴：搭建商、运输商、旅行商、酒店服务等； ③媒体宣传合作伙伴：新闻媒体、广告商、网商、印刷厂等； ④赞助商合作伙伴：赞助者、捐助者、志愿者等。 选择服务承包商合作伙伴通常采用招标投标的办法。 承包商管理须知参阅P.34。
3、会展策划程序过程
三•
阶 段
会展项目包括三个阶段：策划阶段（展前）、实 施阶段（展中）、总结阶段（展后）。其中策划 阶段（展前）包括市场调研（项目创意）、可行
论 性研究、项目立项三个阶段，会展项目主要工作
在策划阶段。
五• 会展项目也可分为主题确定、分析论证、营销策
阶 段 论
划、组织实施、评估总结五个阶段，会展策划实 是务指前面三个阶段，也是会展活动的核心。
断创新的技术手段等。 案例分析：会展策划在国际电子产品展览会中的重要性 • 案例2.2深圳高交会经验 主要经验：政府主导，企业运作；运筹帷幄，远交近攻。
参阅资料 从深圳高交会看我国市场化运作
• ..\会展策划与管理参考\第二讲 会展策划\从 深圳高交会看我国市场化运作.doc
• 一是政府支持有力到位 • 二是借用国家各部委力量 • 三是办会主题定位清晰 • 四是运作体制比较顺畅 • 五是办展水平越来越高