顾问式销售技巧--基础篇

铭万（广州）信息技术有限公司
顾问式销售技巧
基础篇
何翔
2007年5月
一基本概况
顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它起源于20世纪90年代，具有丰富的内涵以及清晰的实践性。

它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。

“顾问式销售”体现在以原则为基础，对事不对人，着重于双方的利益而非立场，寻求彼此互利的解决途径，而不违背双方认可的原则。

“顾问式销售”体现的是针对大客户的销售技能，是大客户销售人员和大客户管理人员的必备技能。

在具体操作中，主要从客户的角度看问题，诚心诚意地了解客户和客户的需要，甚至比客户了解得更透彻。

应抓住关键问题及彼此间的顾虑，寻求彼此都能接受的结果，并商讨出达成结果的各种可能方案，实现“双赢”。

顾问式销售的核心――SPIN和FABE
客户需求变化的过程
客户的需求是逐渐变化的。

需求的变化是个从无到有，越来越强烈的过程，直到最后变成购买的愿望：
（1）几乎完美的现状
一个潜在买主，当他真正100％地满意于事物现在的状态时，并不觉得它有被替换的必要性。

那么这个客户处于一种对这种情形比较满意的状态。

（2）满意程度的下降
客户对某种产品或服务有一种需要的第一迹象是对于现有物品100％的满意变成了不到100％，这个时候就不能说对产品或服务绝对满意了。

这种满意程度的下降的原因有很多：使用中遇到了麻烦、了解了更好的产品和服务等。

（3）变成问题和困难
当这种不方便和不满继续发展，就变成问题和困难，客户会感到，继续维持现在的状况已经造成了很大的不方便和困难。

这时候客户反映出来的是对原来的产品或服务的不满，是一种潜在需求。

（4）成为愿望－需要－行动的企图
客户经过上述的变化过程，已经给他造成了很大的困难，自然想到去改变这种状况，在合适的情形下，比如在销售人员的引导和推荐下，客户的困难就会变成需要，变成改变这种状况的行动的企图。

这时候的客户反映出来的是对新的产品或服务的需要，是一种明确需求。

客户对以前使用的产品或服务的感受是：
完全满意→满意程度下降→变成问题和困难→希望立刻改变。

就客户的需求（对一种新的能提供无线
上网设备的需求）而言，也相应地经历了一
个这样的过程：
没有需求→需求开始萌芽→变成潜在需
求→变成明确需求
正如我们在前面所述，客户的需求的实
现是由于他对目前正在使用的产品和服务满意度的变化造成的，如下图所示：
在这个变化过程中，满意度下降，需求的愿望变得越来越强烈，如右图所示。

客户的需求有可能是明确的，这种情况表明客户自己已经明确地经历了上述过程，并变成了自己的愿望，就是要实现这种明确的需求。

这样的客户，基本不需要销售人员大力销售，他的这一需求已经很明确，销售人员只要满足他的这一需求就可以了。

发掘客户需求的技巧
由于信息的不对称，更经常的情况是：客户并不了解自己的需求，这些需求可能是隐含的，也可能是明确的，这就需要销售人员具备专业技巧的销售行为来完成，即利用SPIN(背景问题、难点问题、暗示问题、示益问题)来一步步地明确客户的需求，达成销售。

总体来讲，以上4种技巧可以简单地描述如下：
背景问题建立相关资料----Situation
难点问题发掘潜在需求---- Problem
暗示问题将潜在需求向明确需求过渡---- Indication
示益问题揭示解决方案---- Need-Benefit
ＳＰＩＮ模式是英国辉瑞普公司经过20年，通过对35000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。

而顾问式销售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一种实战销售技术。

发掘客户需求是成功销售的基础，道理很简单：如果我们不了解客户需求、不能有效地发掘客户需求，那我们怎能推荐客户需要的产品或服务呢？而SPIN是发掘客户需求的有力武器：
（1）背景问题
背景问题收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据。

背景问题通常是为下一步提出难点问题和暗示问题作准备的，背景问题的提出需要在了解客户可能存在的问题、困难和我们要销售的产品和服务（如域名或八宝）的基础之上进行，不能漫无目的地提出背景问题。

使用背景问题应注意
背景问题是各种问题中最基本的一种，但使用时要特别小心。

成功的销售人员只问很少的背景问题，但每个发问都是有侧重、有目的。

如果问太多背景问题，客户很快就会不耐烦。

太多的背景问题很容易变成盘问，触动客户敏感的神经，得到的可能是拒绝的回答。

背景问题通常在与客户有了一定的交流基础后提出。

应用背景问题时，经常与礼貌用语搭配。

背景问题的例子：
王总，请问贵公司的有多少种产品呢？
说明：
背景问题的目的性很明确，就是用尽量少的问题了解客户目前的情形，从而引出下一步的销售行为。

背景问题要求少而精，且有目的性，所以销售人员对客户的问题、困难有一定的了解，并对公司产品和服务有深刻的了解。

（2）难点问题
难点问题是针对难点、困难、不满来问的，而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求。

难点问题与成功销售的联系比背景问题与成功销售的联系更紧密。

难点问题会直击客户的不满，从而引出他的隐含需求。

使用难点问题应注意
难点问题直接触及客户的不满和困难。

使用难点问题时，应注意不能损害客户的自尊或隐私。

难点问题的例子：
这么多产品，您能把它们的介绍和图片都放在网站上吗？
（3）暗示问题
暗示问题的中心目的，是抓住买方认为是很小的问题放大再放大直到大得足以让买方付诸行动购买他们的产品。

我们知道，在销售价值较小或冲动性/投资型购买的产品时候（如销售域名），客户比较容易做出决定，所以有时候背景问题和难点问题就能够解决问题。

而有些产品和服务可能价值较大或需要理智分析的产品的时候（如八宝），暗示问题就能起到很大的作用。

因此，在实际的销售中活动中，并不是每一个销售都要使用暗示问题。

使用暗示问题应注意
暗示问题夸大问题的严重性，暗示客户可能的不良后果，它们可能使客户感觉不舒服。

有可能引起抵触情绪。

所以在使用的时候要注意时机，把握好分寸。

暗示问题的例子：
那么贵公司还有约500种产品不能放上网站，客户无法看到贵公司直观的产品，这样不就影响到您的生意，降低了贵公司的经济效益了吗？
（4）示益问题
暗示问题在力度上有时会让人感觉不舒服并且还有潜在的危险，那么是不是有这样一种问题既可以让你获利又更准确地不用冒使客户沮丧的风险呢？有，这就是示益问题。

暗示问题和示益问题的使用都是为了把隐含需求变成明确需求，首先使用暗示问题提出并扩大问题，以便让客户感觉问题很严重，然后转而用第二类型的问题即示益问题揭示对策的价值或意义。

示益问题表明了对策的积极因素，并且防止客户有不舒服的感觉。

示益问题的特点
示益问题的吸引力是什么?它们可以达到两个目的：
◆它们不是注重问题而是更着重对策。

这样可以营造一种注意提供对策和行
动方案的积极的解决问题的气氛。

而不是只看问题和困难。

◆他们使客户告诉你可以得到的利益，从而降低了被客户拒绝的机会。

暗示问题的例子：
如果有一种方法可以让您不必支付任何额外的成本就能把贵公司的所有产品都放上网站，这样不就能增加贵公司的生意量，提高效益了吗？您想了解一下这种方法吗？
分析：
示益问题提供了解决方案，并且其妙处在于让客户说出这种解决方案对他的好处，当然降低了销售中被拒绝的机会。

示益问题为客户描述了美妙的前景，让客户处于对未来的美好联想之中。

示益问题提供了解决方案，并且其妙处在于让客户说出这种解决方案对他的好处，当然降低了销售中被拒绝的机会。

有时候示益问题以陈述的语气表达。

在某种程度上类似于产品介绍中的FABE。

介绍产品的技巧----FABE
在发掘客户需求的过程中，经常需要介绍产品，特、优、利、证（FABE）的产品介绍方法介绍产品的有效模式。

而在介绍产品之前，我们首先必须了解产品的卖点，了解产品的基本卖点和附
加卖点。

1、卖点
卖点的定义
卖点是产品所具有的，我们所阐述的，与客户需求联系最紧密，对客户的购买决定最具影响力的因素
卖点可以是有形的，也可以是无形的。

一个产品可能有多个卖点，采用哪个卖点，视客户的需求而定。

（2）基本卖点与附加卖点
基本卖点是满足客户主要需求的卖点
而在基本卖点基础之上可以进一步说服客户的卖点为附加卖点
需要注意的是：基本卖点是客户所关心的，但有时候，决定购买的却是那些附加卖点。

比如某些客户可能是想得到手写板而购买八宝。

有些女士可能会因为香水瓶的款式比较漂亮而购买香水。

成语“买椟还珠”所说的故事等等。

介绍产品和服务的技巧
（1）针对客户的需求，介绍客户所关心和需要的信息。

在日常的销售工作（特别是某些会议营销）中，我我们经常可以看到的一幕是销售人员在滔滔不绝向客户介绍产品，而客户早已经不耐烦了。

如果介绍的信息是客户不感兴趣的，也容易引起客户的反感和抵触情绪。

（2）FABE法则—特优利证
F：Features，特征，这是个什么样的产品？是指产品的事实、数据、信息。

A：Advantage，优点，这些优点是指产品或服务所具备的所有优点。

它是针对所有客户的。

B：Benefit，利益，客户如果使用它，会有什么好处。

利益是优点的一部分，即那些客户感兴趣的优点。

利益是针对特定客户的，对特定的客户可能第一个优点是利益，但第二个优点就不一定是利益。

比如：一辆汽车，它的所有优点有加速快、最高时速200公里、内部空间宽敞、车身颜色漂亮等。

对于经常穿行在城市之间、在高速路上奔驰的男性来说，加速快、最高时速200公里这2个优点是他们的利益，对一位身材娇小的女性客户来说，车身颜色漂亮是利益，但加速快、最高时速200公里、空间宽敞就不一定是利益。

E：Evidence，证据，包括：行业和国家相关部门的认可证书、知名媒体的评
价、以前客户的评价、以前客户使用记录等。

这里需要注意的是，卖点是产品或服务的属性，而FABE是介绍产品的一种介绍方法，在这种介绍方法中，卖点是它介绍的内容之一。

通常卖点是FABE中的A（优点），理解了基本卖点和附加卖点之后，我们在介绍产品的时候，就会有所偏重，先介绍基本卖点，后介绍附加卖点。

（3）介绍产品（或服务）与了解需求的有机结合
在实际工作中，介绍产品
（或服务）与了解需求水乳交融
在一起，是一套完美的组合拳，
而不是截然分开的，先了解所
有的需求，然后再一起介绍
产品。

这样就变成一种机械
的理解了。

了解需求和介绍产品一
般情况下是交织进行的，通
常的情形是：如果你想针对
性地介绍产品的某个卖点，了解需求的过程应该在前面。

了解需求的主要形式是询问，也就是SPIN提问技巧。