宝洁市场营销案例分析

（三）营销策略分析
2.差异化营销 • 宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之 间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每 个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市场就 不会重叠。 • 以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要， 有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气 味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个 细分市场，设计了9种不同的品牌。 • 利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市 场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培 养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。这样 的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无法达 到的。
（中国） 市场营销案例分析
（一）品牌概述
（二）旗下知名品牌 美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ANNASUI安娜苏、Covergirl封面女郎 香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达 Valention、Lanvin朗万、PaulSmith保罗· 史密斯 Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班纳
（二）市场细分及目标市场选择和定位
2.宝洁公司的目标市场选择 宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收 入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群, 研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青 春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。 3. 宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务, 以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。 起初将品牌定位为“以高取胜”,因此一直将目标市场定 位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场， 开始发展中国庞大的低档市场。例如飘柔洗发水由30元/ 瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）的价格转变,表示 其开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗 透。
（三）营销策略分析
1.多品牌战略 • 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术 的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但不利于产品 的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。 • 多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场 细分。宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市 场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。 在中国市场上，香皂“舒肤佳”、牙膏“佳洁士”，洗发 精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多种品牌。洗 衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”等9 种品牌。 • 要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。 多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚 的形象。
• “你出爱心，我来捐款”转发微博齐为贫困地 区宝宝献礼 • 只要在2010年11月20日前转发指定微博， 帮宝适品牌就会捐出善款给中国社会福利教育 基金会旗下的“365儿童救助基金帮宝开心计 划”，用于给贫困地区宝宝购买人生第一件礼 物，让他们过一个份外开心的国际儿童日 （11月20日）。
P&G在中国取得巨大成功 の 原因分析
（三）宝洁在中国
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的 第一家合资企业。广州宝洁有限公司，从 此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大 中华区总部位于广州,目前在广州、北京、 上海、成都、天津、东莞及南平等地设有 多家分公司及工厂，员工总数超过六千三 百人，在华投资总额超过十亿美元。 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了 飞速的发展，主要表现在：
（二）市场细分及目标市场选择和定位
1. 市场细分（以洗发水行业为例） 宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国 洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细 分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。 比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各 种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发 水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊 区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、 中年和老年市场等。
（三）宝洁在中国
• 2001 佳洁士和舒肤佳品牌向教育部捐赠200万 元人民币，用来支持西部的健康教育事业。
帮宝适：“锁住干爽，锁 住关爱”公益活动 • 2006年，帮宝适携手中国
妇女基金会与中国社会工作 者协会资捐赠与创业资助 两种方式，系统覆盖帮助山 区贫困地区儿童与城市中的 单亲母亲。
（一）市场宏观环境分析
• （4）社会文化因素 • 当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数 消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提 供了有利条件。 • （5）科学技术因素 • 随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷， 为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以 根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。 • （6）自然环境因素 • 自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受 到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多， 而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场， 扩大自己的市场占有率。
（一）市场宏观环境分析
• （1）人口因素 • 中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但 就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的 企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区 的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市 化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消 费者。 • （2）经济因素 • 中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不 断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国 提供了一定条件。 • （3）政治与法律因素 • 自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完 全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了 一条渠道。