尚美佳宁波江南一品项目整体推广策略沟通案63PPT
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尚美佳宁波江南一品项目整体推广策 略沟通案63PPT
PART-02
主题广告语2
影响有影响的人
[影响]，所指项目目标客群的直接对话,反映出项目的气魄和对宁波市场的 影响力.在传播上有很强的记忆性.
本项目高品质的产品定位注定会影响宁波市场,也是产品开发对市场居住 理念和方式的改进、推动力的体现.实现项目的影响力, 企业社会责任的最 好诠释.
PART-02
本案之于开发商品牌： 本案作为兴普公司的第一个项目，在企业品牌发展上具有不同寻常的作用。而 兴普公司作为一家资金雄厚且与政府关系密切的实力企业，在开发本项目的理
念上不仅仅是打造一个项目，更应该是推进一种城市居住文化，要承
担城市运营商的深责大任。
这个责任使本项目的超前设计成为推动宁波城市居住文化的筹码。
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PART-02
备选案名：
云台
[云台]是案名来源于我们试图对中国传统文化的寻求， [云]取自传统视觉元素之一流云纹； [台]则是于[亭]、[轩]、[榭]并称的四大古典园林建筑之一。
[云台]合成出一种置身于云端俯瞰浮云众生的意境，目的是 为了表达客群独特的文化视角与社会阶层，暗示着他们身 份的尊贵与卓越的人生价值。
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对于本案来讲，到底该选择何种策略进推？
尚美佳宁波江南一品项目整体推广策 略沟通案63PPT
我们选择递进式推广，即以别墅的气质作为整个项目气质，进
行对项目的命名及推广。
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PART-01
为什么选择？
科技园区虽然前景较受看好，但是由于区域本身定位不清，居住不占主导地位， 在居住配套上比较落后，但是此区域的居住环境却非常良好。因此，普通大众 住宅在此区域会有较大认知难度，而别墅由于消费群本身消费特征的原因却可 以规避区域配套不足的问题。 另就市场状况来看，虽然也有日湖花园别墅、香榭丽洲、颐和名苑等别墅项目， 但本案在产品规划设计和规模上有明显优势。
修身、齐家、治国、平天下
他们保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸收了西方的社会精神，因此他 们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智豁达。这就决定了他们的审美和消 费取向将不是纯粹地东方或西方，而有一种文化和合后的包容。我们将他们称
之为[现代儒大夫]。
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在对市场状况和本案的区域状况有所了解后，我们发现本案别墅产品在整个项 目中为主导地位，且产品在市场上有较明显的优势，十分适合市场需求与区域 需求。在市场推广中容易建立起影响力，从而迅速打开市场，为后续产品的推 广有良好的铺垫。
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PART-01
既然确定以别墅产品为基础进行命名、项目定位、诉求主题的创作，那就需要 深入研究本案对宁波城市和消费者的意义，以确定本项目的策略核心、诉求风 格和广告调性。 这就是我们在第二部分中要着重解决的问题。
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PART-02 主题诉求篇
我们将在这部分的内容中产生本案别墅部分的 策略核心、推广案名、项目定位、推广广告语， 并进行项目的LOGO展示和部分的延展应用。
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PART-02
本案之于城市：
本案所在区域被定位为宁波城市的推动力区域，在这里是宁波市实施科教兴市 “一号工程”的重要载体，是中国科学院高新技术成果产业化的重要基地，也 是宁波新一轮城市发展的重点区域和技术创新基地。
2、全亮间设计，这在联排里是罕有的。 3、超大面宽设计，创造了宁波之最。 4、超大主卧套房设计。 5、多露台、阳台设计，完美实现了室内空间与室外空间的融合与过渡。 6、屋顶花园设计，主人的情趣空间。 7、南面的两户是实质上的“两层独栋别墅”，对消费者有较大的吸引力。
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PART-02
本案之于建筑：
小独栋别墅（双拼）
1、超大面宽起居室。 2、独有下沉式庭院设计。 3、别致户外休闲平台设计。 4、两~三层小独栋，都市里最为稀缺的产品类型。 5、大户人家的“私域”。
合院别墅
1、前、内、后三大庭院层层递进，形成独具魅力的“重门叠户”设计， 在宁波具有唯一性，这种“开放与私密”的完美结合，深深符合中国 人的心理需要。
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PART-02
本案之于建筑：
我们将一期的产品进行了系统的卖点整理，具体如下：
叠拼别墅唯一性卖点
1、前后双庭院设计，带室内入户花园。 2、客厅气派挑空。 3、外楼梯设计，减少公摊面积，打造高性价比别墅。 4、全亮间设计，南北大露台。 5、独特带电梯设计，更便于上层客户的通行。 6、一层送地下室，顶层送超大露台，各有独特卖点。 7、相比于目前宁波市场上供应的别墅，超大面宽，是前所未有的。 8、附赠车库。
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PART-02
备选案名：
溯源
[溯]，首先与项目滨水\亲水的景观特征符合，有种追逐和寻找的感觉.
[源], 事物的起源,人生发展到一定阶段往往便是返璞归真,例如对自然的眷念,对 生命本源的珍视.
[溯源] ,将项目的景观价值融进案名之中,试图寻找一种吉利的表达方式,谋求目 标客户的心理认同.
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PART-02
我们认为
项目所在区域对宁波城市
推动力
影响力
正在形成中，目前还不成熟
片区的抄做对本项目的推广也是非常重要的
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PART-02
本案之于消费者：
本案的高端定位使我们聚焦这样一群人： 他们介于35—50岁之间，稳重成熟，有独立坚厚的价值观，有丰富的人生经验， 对世事练达，大多政府与大企业之中，扮演着决策者与领导者的角色。如果用 一句话来概括他们目前的人生目标，就应该是：
PART-01 策略分析篇
我们将在这部分的内容中导出本案的推广战略。
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PART-01
通过对本案进行优劣势分析，我们发现本案 ; 东部新城的区域前景好; 社区规划好，产品设计好; 河水的巧妙利用对社区环境有很大的提升； 住宅的密度略高，对高定位高品质有影响； 产品形态复杂，对推广工作的开展有所不利。
￭水系的运用：项目旁的金家河水被引入社区，用水系将各个组团和各个产品类型
分隔，形成独具特色的[岛屿式]布局，结合水系规划每一种产品形态，形成极佳的社区环 境。
￭位置好，自然资源丰富：项目位于东部新城，区域前景极好，且项目紧邻
六万平米河畔公园，自然环境十分优越。
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策略
【项目定位】
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PART-02
核心策略应用推导：
中西合璧 的 儒大夫 生活
城市战略+规划理 念+建筑风格+消 费者的思想模式
消费群的社会阶层定 位：城市发展的推动 力阶层
案名和LOGO需要体现中西文化的交融
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云 台 LOGO展示及VI应用
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上 域 LOGO展示及VI应用
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PART-02
核心策略推导：
城市
对城市居住 文化的推进
策略核心
？ 中西合璧的
儒大夫生活
消费者
符合消费者心理 的高品质产品
有抱负的开发商的 心血之作
产品
高品质设计团队 设计的超前产品
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PAR源自文库-02
推广体系建立：
【推广案名】
【推广主题】
核心
【传播广告语】
PART-02
主推案名：
上域
[上]，上是一种精神,是一种高度,也是一种区隔,迥异与社会流俗的阶层划分. [域], 居住的所在,较广阔的地理概念,又较为强烈的自然原生环境的意味,暗合项目的地 貌特征. [上域] ,表示阶层划分的语境,与城市的发展,以及项目顶尖的精神气质一致.
[上域]这一案名来源于我们试图对目标客群[现代儒大夫]的 阶层定位的描述，[上域]是他们的局所，是他们在这个世界 所占据的位置，是他们的居住图腾。
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PART-01
面对这种形态复杂的项目， 通常我们有两种推广策略： 一是平行式，即将项目进行一整体打包进行命名，并将各不同形态的产品进行 分散命名，在推广中在统一主题下配合产品形态特征进行推广； 二是递进式，即将项目中最核心的产品形态拿出来进行第一步推广，建立在宁 波市场的影响，建立企业的品牌，使其推动其它产品的推广。
结合项目产品的优势,以及东部新城的代表性建筑,以类似于 区域坐标的形式介定项目的产品定位,在宏大的背景描述下, 突出项目在区域的价值与不可替代性。
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PART-02
主题广告语
创造一个阶层的所在
[阶层]，特指这样一群人,他们保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸 收了西方的社会精神，因此他们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智 豁达。这就决定了他们的审美和消费取向将不是纯粹地东方或西方，而有 一种文化和合后的包容。 而本项目高品质的产品定位,注定只能为社会中少数人的拥有,是一个名副 其实的为特定阶层而造的顶级产品.创造一个阶层的所在，大气,恢弘,蕴涵 着一股内在的张扬,也体现了企业的信心于魄力.
尚美佳-宁波江南一品项 目整体推广策略沟通案-
63PPT
2020/11/18
尚美佳宁波江南一品项目整体推广策 略沟通案63PPT
写在前面
本策略沟通案中仅作为初步沟通，因对项目 了解及制定策略的基础资源有限，故仅为提 供以讨论方向，希望能得到指正。
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PART-02
产品定位语
甬江南 会展中心北 云台
[甬江南]，既表达了项目的地理位置的重要元素,又将项目水环境的优势表达出来, 以地域性的词汇利于传播的同时,表达了项目的优势特征,也于增加了项目于区域文 化等方面的融合度 [会展中心北], 会展中心是宁波东部新城比较大手笔的建设,奠定了新城建设在普通 市民心中的信心,一定程度上也代表了东部新都市的形象.本项目区域优势以及东部 新城所带来的居住认同也是重要的卖点之一.
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PART-02
本案之于建筑：
联排别墅（有内庭院设计）
1、赠送半地下室超大空间，附赠车库。 2、赠送庭院空间，内庭院特有挑空设计。 3、赠送多个大露台。 4、空间感在不经意间流露。 5、多卫生间，基本全亮间。
联排别墅（无内庭院设计）
1、前后休闲平台设计。 2、赠送采光地下室。 3、超大面宽，前所未有。 4、超短进深，空间舒适无比。 5、屋顶花园及露台设计，“空间庭院”的魅力自然流露。 6、层层退台式设计，有效增加了别墅立面的层次感，使整个社区的空间通透无比。
策略基础 项目资料简述
￭城市综合体：本项目为以城市综合体，地块内部设有居住、商务办公、酒店式公
寓、休闲购物商业等多种形态，其中居住部分主体为联排、双拼、叠加别墅及少量合院 别墅。
￭现代与传统结合的规划理念：住宅部分的低层建筑，融合中国传统的院
落式规划，半岛式布局，以水为景观主题，在部分产品的设计合规划当中代有明显的东 方文化痕迹。
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PART-02
主题广告语2
影响有影响的人
[影响]，所指项目目标客群的直接对话,反映出项目的气魄和对宁波市场的 影响力.在传播上有很强的记忆性.
本项目高品质的产品定位注定会影响宁波市场,也是产品开发对市场居住 理念和方式的改进、推动力的体现.实现项目的影响力, 企业社会责任的最 好诠释.
PART-02
本案之于开发商品牌： 本案作为兴普公司的第一个项目，在企业品牌发展上具有不同寻常的作用。而 兴普公司作为一家资金雄厚且与政府关系密切的实力企业，在开发本项目的理
念上不仅仅是打造一个项目，更应该是推进一种城市居住文化，要承
担城市运营商的深责大任。
这个责任使本项目的超前设计成为推动宁波城市居住文化的筹码。
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PART-02
备选案名：
云台
[云台]是案名来源于我们试图对中国传统文化的寻求， [云]取自传统视觉元素之一流云纹； [台]则是于[亭]、[轩]、[榭]并称的四大古典园林建筑之一。
[云台]合成出一种置身于云端俯瞰浮云众生的意境，目的是 为了表达客群独特的文化视角与社会阶层，暗示着他们身 份的尊贵与卓越的人生价值。
尚美佳宁波江南一品项目整体推广策 略沟通案63PPT
对于本案来讲，到底该选择何种策略进推？
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我们选择递进式推广，即以别墅的气质作为整个项目气质，进
行对项目的命名及推广。
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PART-01
为什么选择？
科技园区虽然前景较受看好，但是由于区域本身定位不清，居住不占主导地位， 在居住配套上比较落后，但是此区域的居住环境却非常良好。因此，普通大众 住宅在此区域会有较大认知难度，而别墅由于消费群本身消费特征的原因却可 以规避区域配套不足的问题。 另就市场状况来看，虽然也有日湖花园别墅、香榭丽洲、颐和名苑等别墅项目， 但本案在产品规划设计和规模上有明显优势。
修身、齐家、治国、平天下
他们保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸收了西方的社会精神，因此他 们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智豁达。这就决定了他们的审美和消 费取向将不是纯粹地东方或西方，而有一种文化和合后的包容。我们将他们称
之为[现代儒大夫]。
尚美佳宁波江南一品项目整体推广策 略沟通案63PPT
在对市场状况和本案的区域状况有所了解后，我们发现本案别墅产品在整个项 目中为主导地位，且产品在市场上有较明显的优势，十分适合市场需求与区域 需求。在市场推广中容易建立起影响力，从而迅速打开市场，为后续产品的推 广有良好的铺垫。
尚美佳宁波江南一品项目整体推广策 略沟通案63PPT
PART-01
既然确定以别墅产品为基础进行命名、项目定位、诉求主题的创作，那就需要 深入研究本案对宁波城市和消费者的意义，以确定本项目的策略核心、诉求风 格和广告调性。 这就是我们在第二部分中要着重解决的问题。
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PART-02 主题诉求篇
我们将在这部分的内容中产生本案别墅部分的 策略核心、推广案名、项目定位、推广广告语， 并进行项目的LOGO展示和部分的延展应用。
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PART-02
本案之于城市：
本案所在区域被定位为宁波城市的推动力区域，在这里是宁波市实施科教兴市 “一号工程”的重要载体，是中国科学院高新技术成果产业化的重要基地，也 是宁波新一轮城市发展的重点区域和技术创新基地。
2、全亮间设计，这在联排里是罕有的。 3、超大面宽设计，创造了宁波之最。 4、超大主卧套房设计。 5、多露台、阳台设计，完美实现了室内空间与室外空间的融合与过渡。 6、屋顶花园设计，主人的情趣空间。 7、南面的两户是实质上的“两层独栋别墅”，对消费者有较大的吸引力。
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PART-02
本案之于建筑：
小独栋别墅（双拼）
1、超大面宽起居室。 2、独有下沉式庭院设计。 3、别致户外休闲平台设计。 4、两~三层小独栋，都市里最为稀缺的产品类型。 5、大户人家的“私域”。
合院别墅
1、前、内、后三大庭院层层递进，形成独具魅力的“重门叠户”设计， 在宁波具有唯一性，这种“开放与私密”的完美结合，深深符合中国 人的心理需要。
尚美佳宁波江南一品项目整体推广策 略沟通案63PPT
PART-02
本案之于建筑：
我们将一期的产品进行了系统的卖点整理，具体如下：
叠拼别墅唯一性卖点
1、前后双庭院设计，带室内入户花园。 2、客厅气派挑空。 3、外楼梯设计，减少公摊面积，打造高性价比别墅。 4、全亮间设计，南北大露台。 5、独特带电梯设计，更便于上层客户的通行。 6、一层送地下室，顶层送超大露台，各有独特卖点。 7、相比于目前宁波市场上供应的别墅，超大面宽，是前所未有的。 8、附赠车库。
尚美佳宁波江南一品项目整体推广策 略沟通案63PPT
PART-02
备选案名：
溯源
[溯]，首先与项目滨水\亲水的景观特征符合，有种追逐和寻找的感觉.
[源], 事物的起源,人生发展到一定阶段往往便是返璞归真,例如对自然的眷念,对 生命本源的珍视.
[溯源] ,将项目的景观价值融进案名之中,试图寻找一种吉利的表达方式,谋求目 标客户的心理认同.
尚美佳宁波江南一品项目整体推广策 略沟通案63PPT
PART-02
我们认为
项目所在区域对宁波城市
推动力
影响力
正在形成中，目前还不成熟
片区的抄做对本项目的推广也是非常重要的
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PART-02
本案之于消费者：
本案的高端定位使我们聚焦这样一群人： 他们介于35—50岁之间，稳重成熟，有独立坚厚的价值观，有丰富的人生经验， 对世事练达，大多政府与大企业之中，扮演着决策者与领导者的角色。如果用 一句话来概括他们目前的人生目标，就应该是：
PART-01 策略分析篇
我们将在这部分的内容中导出本案的推广战略。
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PART-01
通过对本案进行优劣势分析，我们发现本案 ; 东部新城的区域前景好; 社区规划好，产品设计好; 河水的巧妙利用对社区环境有很大的提升； 住宅的密度略高，对高定位高品质有影响； 产品形态复杂，对推广工作的开展有所不利。
￭水系的运用：项目旁的金家河水被引入社区，用水系将各个组团和各个产品类型
分隔，形成独具特色的[岛屿式]布局，结合水系规划每一种产品形态，形成极佳的社区环 境。
￭位置好，自然资源丰富：项目位于东部新城，区域前景极好，且项目紧邻
六万平米河畔公园，自然环境十分优越。
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策略
【项目定位】
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核心策略应用推导：
中西合璧 的 儒大夫 生活
城市战略+规划理 念+建筑风格+消 费者的思想模式
消费群的社会阶层定 位：城市发展的推动 力阶层
案名和LOGO需要体现中西文化的交融
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云 台 LOGO展示及VI应用
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上 域 LOGO展示及VI应用
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PART-02
核心策略推导：
城市
对城市居住 文化的推进
策略核心
？ 中西合璧的
儒大夫生活
消费者
符合消费者心理 的高品质产品
有抱负的开发商的 心血之作
产品
高品质设计团队 设计的超前产品
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PAR源自文库-02
推广体系建立：
【推广案名】
【推广主题】
核心
【传播广告语】
PART-02
主推案名：
上域
[上]，上是一种精神,是一种高度,也是一种区隔,迥异与社会流俗的阶层划分. [域], 居住的所在,较广阔的地理概念,又较为强烈的自然原生环境的意味,暗合项目的地 貌特征. [上域] ,表示阶层划分的语境,与城市的发展,以及项目顶尖的精神气质一致.
[上域]这一案名来源于我们试图对目标客群[现代儒大夫]的 阶层定位的描述，[上域]是他们的局所，是他们在这个世界 所占据的位置，是他们的居住图腾。
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PART-01
面对这种形态复杂的项目， 通常我们有两种推广策略： 一是平行式，即将项目进行一整体打包进行命名，并将各不同形态的产品进行 分散命名，在推广中在统一主题下配合产品形态特征进行推广； 二是递进式，即将项目中最核心的产品形态拿出来进行第一步推广，建立在宁 波市场的影响，建立企业的品牌，使其推动其它产品的推广。
结合项目产品的优势,以及东部新城的代表性建筑,以类似于 区域坐标的形式介定项目的产品定位,在宏大的背景描述下, 突出项目在区域的价值与不可替代性。
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PART-02
主题广告语
创造一个阶层的所在
[阶层]，特指这样一群人,他们保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸 收了西方的社会精神，因此他们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智 豁达。这就决定了他们的审美和消费取向将不是纯粹地东方或西方，而有 一种文化和合后的包容。 而本项目高品质的产品定位,注定只能为社会中少数人的拥有,是一个名副 其实的为特定阶层而造的顶级产品.创造一个阶层的所在，大气,恢弘,蕴涵 着一股内在的张扬,也体现了企业的信心于魄力.
尚美佳-宁波江南一品项 目整体推广策略沟通案-
63PPT
2020/11/18
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写在前面
本策略沟通案中仅作为初步沟通，因对项目 了解及制定策略的基础资源有限，故仅为提 供以讨论方向，希望能得到指正。
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PART-02
产品定位语
甬江南 会展中心北 云台
[甬江南]，既表达了项目的地理位置的重要元素,又将项目水环境的优势表达出来, 以地域性的词汇利于传播的同时,表达了项目的优势特征,也于增加了项目于区域文 化等方面的融合度 [会展中心北], 会展中心是宁波东部新城比较大手笔的建设,奠定了新城建设在普通 市民心中的信心,一定程度上也代表了东部新都市的形象.本项目区域优势以及东部 新城所带来的居住认同也是重要的卖点之一.
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PART-02
本案之于建筑：
联排别墅（有内庭院设计）
1、赠送半地下室超大空间，附赠车库。 2、赠送庭院空间，内庭院特有挑空设计。 3、赠送多个大露台。 4、空间感在不经意间流露。 5、多卫生间，基本全亮间。
联排别墅（无内庭院设计）
1、前后休闲平台设计。 2、赠送采光地下室。 3、超大面宽，前所未有。 4、超短进深，空间舒适无比。 5、屋顶花园及露台设计，“空间庭院”的魅力自然流露。 6、层层退台式设计，有效增加了别墅立面的层次感，使整个社区的空间通透无比。
策略基础 项目资料简述
￭城市综合体：本项目为以城市综合体，地块内部设有居住、商务办公、酒店式公
寓、休闲购物商业等多种形态，其中居住部分主体为联排、双拼、叠加别墅及少量合院 别墅。
￭现代与传统结合的规划理念：住宅部分的低层建筑，融合中国传统的院
落式规划，半岛式布局，以水为景观主题，在部分产品的设计合规划当中代有明显的东 方文化痕迹。
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