在华跨国公司跨文化营销策略研究

跨国企业在华营销策略研究

【摘要】加入WTO后，众多外资企业纷纷来中国投资。其中，失败和成功的例子很多。

跨国公司在中国的成功是建立在以客户为中心的市场营销战略上的，并将4Ps与之相结合。所以，跨国公司想在中国文化环境下取得跨文化营销的胜利，就必须挖掘市场需求背后的文化特征，感悟文化差异，灵活运用本土化策略，才能保证跨文化营销的顺利进行。本文将以

4P理论为依据，探讨跨国企业在华营销策略。

关键词：跨国企业市场营销 4P理论

改革开放打开了中国经济快速发展的大门，随着经济全球化的发展趋势日益加强，越来越多的企业参与到全球经济中，我国经济也迅速走上快速发展的轨道。尤其在中国加入世界贸易组织后，改革开放的大门进一步开启，我国开始进一步整合融入世界的多边贸易体制中。与之而来的是越来越多的跨国公司将眼光投向中国这片广阔的市场。由于中国特有的语言和文化特征，跨国企业在全球其他国家经营成功的经验不一定全部适合中国国情。新世纪情形下，企业竞争的核心是企业文化等软实力的较量，更有人将21世纪的企业管理称为文化管理世纪。由此可见，跨国公司为其国际市场设计市场营销策略时，必须充分考虑到文化因素的重要性。

一、跨文化环境分析

在经济全球化的背景下，许多不同国家的跨国公司把对华投资作为实行全球战略的一个重要节点。跨国公司在积极实施全球化经营战略的基础上，不断制定新的发展战略来应对瞬息万变的中国市场，从而使自己在激烈的竞争中立于不败之地。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。因此，对文化的差异性及其对在华营销活动的影响加以分析，正确对待跨文化冲突，减少文化环境中的不确定性因素，提高其在中国市场的文化适应能力，有利于在华跨国公司营销活动的成功。

在华营销中的文化适应很多研究表明，对于跨国投资企业来说，有很多公司外派到中国公司的人员都由于不能良好地适应当地社会文化环境而提前回国。文化适应要求这些企业充分考虑中国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。然而，跨文化适应是十分困难的事情，没有通用的方法和模式可供使用。但有一点可以肯定，那就是对不同文化的适应是以对文化差异的理解以及学习更多的他国文化和沟通技巧为起点的。国际营销人员必须对此种变化引起足够的重视，并做出积极的反应。

二、文化差异给跨国企业带来的影响

《电子世界》杂志曾经在九十年代针对从事国际营销的人员进行调查，发现在影响跨国企业在全球市场经营八大障碍排序中，文化因素被排在首位。其他因素排名情况详见下表（1-1）

表1-1 全球市场经营障碍排序

中国历史文化源远流长，五千年历史沉淀成独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。对于初步踏入中国市场的跨国企业来说，面临的是一个极其陌生的文化环境，必须谨慎地对待中国的文化与企业原有文化之间的冲突对营销带来的影响，只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。文化对企业经营的影响是双面的，既有积极作用，也有消极影响。

（一）、文化差异对跨文化营销的积极影响。随着经济全球化和中国经济的发展，越来越多的跨国公司看中了中国这块蕴含着巨大市场潜力的经济体，进行跨文化营销。进入一个崭新的文化环境下，文化差异可以为在华企业开发新产品带来灵感，企业在跨文化营销中充分研究其与目标市场之间的文化差异，充分挖掘产品的卖点，努力寻找目标市场之间的契合点，以此为市场的细分提供依据，更大范围拓宽企业经营范围，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，寻找更多的市场机会，最大限度满足我国消费者的需求。而蕴含中国文化特色的产品能否被消费者接受，能否理解并接受因文化差异带来的个性化产品，对于跨国公司在中国塑造品牌形象、提高竞争能力和扩大产品市场份额都十分关键。此外，文化差异在异质的中国市场上会因其独特性、新颖性而赢得消费者的关注和偏爱，消费者可以感受到在以往文化中所无法获得的新鲜感和满足感。这就使企业形成了跨文化营销的文化融合，加深了跨国公司对跨文化营销环境的认识与理解，促进其充分发挥跨文化优势。

（二）、文化差异对跨文化营销的消极影响。跨文化营销中企业进入的是一个不甚熟悉的多元文化环境，虽然存在发展的机会，但同时也障碍重重，差异性的文化环境往往使企业难以适应，遭遇挫折。文化的无形性以及营销人员习惯用自我参照标准来理解和看待中国文化，使其难以把握文化障碍。由于中华民族特有的复兴历史，形成了具有中国消费者特色的风俗习惯，思维方式及处理问题的方法，对外来文化一定程度的排斥也阻碍了在华跨国公司跨文化营销的顺利进行。以价值观为例，中国长期受儒家思想影响，倡导修身齐家治国平天下，形成谦虚内敛的性格特征，在产品广告的接受程度上与欧美国家有着显著的不同。中国

消费者注重产品内在功效、功能等，而欧美国家由于经济发展，个人意识强烈，更加注重视觉上带来的冲击。就在华跨国公司本身而言，文化差异加大了企业跨文化营销中内部管理的难度。从员工招聘角度看，外企进入中国市场必须配备一定数量的本土营销人才，才能做到知己知彼，进行更为精准的市场定位和营销策略的开发。据统计，2011年，外资企业去年在中国投资总额达1050亿美元，员工人数将近1000万。本地人才具有目标市场所在地的文化沟通优势，特别是语言上的无障碍，为外企更快融入中国市场带来便利。但是本地人才由于与企业原有的文化环境不同，容易出现价值观、文化方面的冲突导致效率低下等问题。

三、跨文化环境下的营销策略

跨国公司在经营的过程中，进入到一个完全崭新的社会经济环境中，所面对的必将是机遇与挑战并存的市场。适时有效的跨文化营销策略，是跨国公司在跨文化背景、跨地域情况下成功运营的保证，这一机遇和挑战并存的局面更为我国本土企业融入全球经济一体化进程提供了现实基础。为了使营销策略更加系统化，我们可以用市场营销组合模型分析研究以消费者为中心的市场营销策略对中国市场的影响，在全球化战略的基础上实施本土化策略，更好地保证在华跨国公司在与之不同的文化环境下生存和发展。本文将从市场营销基本理论中的4P理论出发，探讨跨国企业的经营如何安全着陆中国，真正实施本土化策略，解决众多跨国企业水土不服的问题。

（一）产品本土化策略。产品是市场营销组合中的核心与基础。由于消费者所处的文化环境存在差异，市场需求是检验企业经营成功的试金石。跨国公司经营成功与否关键在于能否从消费者需求个性角度来生产和销售产品，进而俘获中国消费者的心，占领市场份额。所以在研究和熟悉中国文化消费心理的基础上，还要在本土化生产、产品线定位等方面以市场上消费者的多样的个性化需求为导向，把握产品的差异度，保持产品新异。这样有利于开拓中国市场，也有利于树立企业良好的国际形象。

1、在进入中国市场前，跨国公司需要评估市场机会，选择合适的产品方案。要使跨国公司销售的产品适应中国市场需求，应充分考虑消费者的习惯、生活方式和消费价值导向等方面的特点。作为全球快餐行业的领导者肯德基在打入中国市场之前，曾聘请专业市场调查公司对北京市场开展了为期三年的市场调查，做到有的放矢。

2、众所周知，新产品在本土开发和生产的过程是一个复杂的工程，但新产品的开发和推广可以摆脱原有产品的限制。真正地针对中国市场开发出与消费者偏好相符的产品，细化的市场全新设计新产品可能会非常有效地提高客户满意度。肯德基在中国之所以成为快餐业老大，主要在于其能够快速的研发出适合中国人口味的食物，如来自川味的嫩牛五方、老北京油条等。

3、为了能灵活地使其产品适应中国的市场，产品包装也是跨国企业营销策略的重要组成部分。在我国，许多消费者都认为，包装应与产品相符合，如果包装不符合的话，往往会降低产品的品质。然而，好的包装需要付出代价，包装费用的增加会降低企业利润，跨国公司应做好预算减少花在包装上的费用，但又需美观实用且不降低产品的品位。