在华跨国公司跨文化营销策略研究

跨国企业在华营销策略研究

【摘要】加入WTO后，众多外资企业纷纷来中国投资。其中，失败和成功的例子很多。

跨国公司在中国的成功是建立在以客户为中心的市场营销战略上的，并将4Ps与之相结合。所以，跨国公司想在中国文化环境下取得跨文化营销的胜利，就必须挖掘市场需求背后的文化特征，感悟文化差异，灵活运用本土化策略，才能保证跨文化营销的顺利进行。本文将以

4P理论为依据，探讨跨国企业在华营销策略。

关键词：跨国企业市场营销 4P理论

改革开放打开了中国经济快速发展的大门，随着经济全球化的发展趋势日益加强，越来越多的企业参与到全球经济中，我国经济也迅速走上快速发展的轨道。尤其在中国加入世界贸易组织后，改革开放的大门进一步开启，我国开始进一步整合融入世界的多边贸易体制中。与之而来的是越来越多的跨国公司将眼光投向中国这片广阔的市场。由于中国特有的语言和文化特征，跨国企业在全球其他国家经营成功的经验不一定全部适合中国国情。新世纪情形下，企业竞争的核心是企业文化等软实力的较量，更有人将21世纪的企业管理称为文化管理世纪。由此可见，跨国公司为其国际市场设计市场营销策略时，必须充分考虑到文化因素的重要性。

一、跨文化环境分析

在经济全球化的背景下，许多不同国家的跨国公司把对华投资作为实行全球战略的一个重要节点。跨国公司在积极实施全球化经营战略的基础上，不断制定新的发展战略来应对瞬息万变的中国市场，从而使自己在激烈的竞争中立于不败之地。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。因此，对文化的差异性及其对在华营销活动的影响加以分析，正确对待跨文化冲突，减少文化环境中的不确定性因素，提高其在中国市场的文化适应能力，有利于在华跨国公司营销活动的成功。

在华营销中的文化适应很多研究表明，对于跨国投资企业来说，有很多公司外派到中国公司的人员都由于不能良好地适应当地社会文化环境而提前回国。文化适应要求这些企业充分考虑中国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。然而，跨文化适应是十分困难的事情，没有通用的方法和模式可供使用。但有一点可以肯定，那就是对不同文化的适应是以对文化差异的理解以及学习更多的他国文化和沟通技巧为起点的。国际营销人员必须对此种变化引起足够的重视，并做出积极的反应。

二、文化差异给跨国企业带来的影响

《电子世界》杂志曾经在九十年代针对从事国际营销的人员进行调查，发现在影响跨国企业在全球市场经营八大障碍排序中，文化因素被排在首位。其他因素排名情况详见下表（1-1）

表1-1 全球市场经营障碍排序

全球市场被调查营销员所在地

经营障碍

排序（1-6

美国欧洲日本其他地区

代表由高

到低）

文化差异 1 1 1 1

法律法规 2 1 1 6

价格竞争 4 3 1 1

信息便利 4 5 5 3

语言障碍 4 5 6 4

交货时间 6 5 4 5

外汇7 7 7 7

时差8 8 8 8 中国历史文化源远流长，五千年历史沉淀成独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。对于初步踏入中国市场的跨国企业来说，面临的是一个极其陌生的文化环境，必须谨慎地对待中国的文化与企业原有文化之间的冲突对营销带来的影响，只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。文化对企业经营的影响是双面的，既有积极作用，也有消极影响。

（一）、文化差异对跨文化营销的积极影响。随着经济全球化和中国经济的发展，越来越多的跨国公司看中了中国这块蕴含着巨大市场潜力的经济体，进行跨文化营销。进入一个崭新的文化环境下，文化差异可以为在华企业开发新产品带来灵感，企业在跨文化营销中充分研究其与目标市场之间的文化差异，充分挖掘产品的卖点，努力寻找目标市场之间的契合点，以此为市场的细分提供依据，更大范围拓宽企业经营范围，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，寻找更多的市场机会，最大限度满足我国消费者的需求。而蕴含中国文化特色的产品能否被消费者接受，能否理解并接受因文化差异带来的个性化产品，对于跨国公司在中国塑造品牌形象、提高竞争能力和扩大产品市场份额都十分关键。此外，文化差异在异质的中国市场上会因其独特性、新颖性而赢得消费者的关注和偏爱，消费者可以感受到在以往文化中所无法获得的新鲜感和满足感。这就使企业形成了跨文化营销的文化融合，加深了跨国公司对跨文化营销环境的认识与理解，促进其充分发挥跨文化优势。

（二）、文化差异对跨文化营销的消极影响。跨文化营销中企业进入的是一个不甚熟悉的多元文化环境，虽然存在发展的机会，但同时也障碍重重，差异性的文化环境往往使企业难以适应，遭遇挫折。文化的无形性以及营销人员习惯用自我参照标准来理解和看待中国文化，使其难以把握文化障碍。由于中华民族特有的复兴历史，形成了具有中国消费者特色的风俗习惯，思维方式及处理问题的方法，对外来文化一定程度的排斥也阻碍了在华跨国公司跨文化营销的顺利进行。以价值观为例，中国长期受儒家思想影响，倡导修身齐家治国平天下，形成谦虚内敛的性格特征，在产品广告的接受程度上与欧美国家有着显著的不同。中国

消费者注重产品内在功效、功能等，而欧美国家由于经济发展，个人意识强烈，更加注重视觉上带来的冲击。就在华跨国公司本身而言，文化差异加大了企业跨文化营销中内部管理的难度。从员工招聘角度看，外企进入中国市场必须配备一定数量的本土营销人才，才能做到知己知彼，进行更为精准的市场定位和营销策略的开发。据统计，2011年，外资企业去年在中国投资总额达1050亿美元，员工人数将近1000万。本地人才具有目标市场所在地的文化沟通优势，特别是语言上的无障碍，为外企更快融入中国市场带来便利。但是本地人才由于与企业原有的文化环境不同，容易出现价值观、文化方面的冲突导致效率低下等问题。

三、跨文化环境下的营销策略

跨国公司在经营的过程中，进入到一个完全崭新的社会经济环境中，所面对的必将是机遇与挑战并存的市场。适时有效的跨文化营销策略，是跨国公司在跨文化背景、跨地域情况下成功运营的保证，这一机遇和挑战并存的局面更为我国本土企业融入全球经济一体化进程提供了现实基础。为了使营销策略更加系统化，我们可以用市场营销组合模型分析研究以消费者为中心的市场营销策略对中国市场的影响，在全球化战略的基础上实施本土化策略，更好地保证在华跨国公司在与之不同的文化环境下生存和发展。本文将从市场营销基本理论中的4P理论出发，探讨跨国企业的经营如何安全着陆中国，真正实施本土化策略，解决众多跨国企业水土不服的问题。

（一）产品本土化策略。产品是市场营销组合中的核心与基础。由于消费者所处的文化环境存在差异，市场需求是检验企业经营成功的试金石。跨国公司经营成功与否关键在于能否从消费者需求个性角度来生产和销售产品，进而俘获中国消费者的心，占领市场份额。所以在研究和熟悉中国文化消费心理的基础上，还要在本土化生产、产品线定位等方面以市场上消费者的多样的个性化需求为导向，把握产品的差异度，保持产品新异。这样有利于开拓中国市场，也有利于树立企业良好的国际形象。

1、在进入中国市场前，跨国公司需要评估市场机会，选择合适的产品方案。要使跨国公司销售的产品适应中国市场需求，应充分考虑消费者的习惯、生活方式和消费价值导向等方面的特点。作为全球快餐行业的领导者肯德基在打入中国市场之前，曾聘请专业市场调查公司对北京市场开展了为期三年的市场调查，做到有的放矢。

2、众所周知，新产品在本土开发和生产的过程是一个复杂的工程，但新产品的开发和推广可以摆脱原有产品的限制。真正地针对中国市场开发出与消费者偏好相符的产品，细化的市场全新设计新产品可能会非常有效地提高客户满意度。肯德基在中国之所以成为快餐业老大，主要在于其能够快速的研发出适合中国人口味的食物，如来自川味的嫩牛五方、老北京油条等。

3、为了能灵活地使其产品适应中国的市场，产品包装也是跨国企业营销策略的重要组成部分。在我国，许多消费者都认为，包装应与产品相符合，如果包装不符合的话，往往会降低产品的品质。然而，好的包装需要付出代价，包装费用的增加会降低企业利润，跨国公司应做好预算减少花在包装上的费用，但又需美观实用且不降低产品的品位。

4、随着经济实力的增强，人们的生活水平不断提高，越来越多的中国人的品牌意识日渐增强。一个好的品牌名称会让跨国公司在中国市场上拥有一个良好的开端。拥有良好市场口碑的品牌公司最有价值的无形资产，针对中国市场跨国公司要采用正确的品牌策略，并研究消费者的原产地效应，消除中国消费者对这些国家及产品抱有的成见，从而成功维护品牌，充分发挥品牌优势。

（二）价格本土化策略。价格是影响市场交易成败的关键因素，同时，也由于价格的不稳定性成为营销策略成败的一个重要因素。不同文化背景下，人们对定价策略以及方法的接受程度都不同，同一文化背景下又有千变万化的消费者，对产品有着不同的需求水平和成本差异。在我国价格因素在消费者购买行为中占据了尤为重要的部分，这与我国经济发展水平有一定的关联。价格的高低直接影响到企业的经济效益，刚刚进入中国市场的外企，很多都是产品直接由海外生产基地进口，这就增加了很多进口关税和运输成本。偏高的商品让很多本土消费者望而却步，不得不空手而归。这对企业提出了挑战，并采用了很多节约成本的方法。从实践中发现，最有效的就是就地取材，加之中国又是世界制造大国，生产本土化使其在中国销售的许多产品都贴上了“中国制造”的标签，成本也大大降低。不仅如此，在削减成本的压力下跨国公司还要及时地向顾客提供最新的价格信息，让顾客相信某种产品并积极购买。虽然文化对价格的影响看上去不高，但价格依然是销售人员面临的主要问题。更重要的是，营销组合的其它策略在营销活动中都必须考虑到价格的重要性。

（三）渠道本土化策略。在过去相当长的一段时期内，很少有人去留心本土化营销渠道中的文化因素。研究营销文化的学者们过多地投入到企业形象、产品文化和广告文化研究中，其实当地文化对营销渠道的影响同样不容轻视。从文化角度来看，分销渠道的选择对于消费者至关重要。因为销售模式与消费者之间的微妙关系是通过直接接触获得的，因而产品分配在文化渗透上也扮演着重要的角色。为了使商品以较低运送费用到达消费者手中，跨国公司需要着力于建设一套高效率、低成本的物流分销网络。要加强对在华分销渠道的管理。由于分销管理涉及的因素很复杂，与我国的分销体系差异巨大，不存在通用一致的方法。一方面，在华跨国公司在厂址和区位选择上要充分考虑其科学性和便利性，可以降低运输费用，获取竞争对手无法取得的区位优势。在国外，像沃尔玛这种大型超市都选择城郊或者社区外围，节省用地成本，获取价格优势。另一方面，赞助文体商业活动也是跨国公司迅速提高品牌知名度和美誉度的有效手段，在中国市场上提高其分销网络的品牌知名度。国际知名的运动品牌如耐克、阿迪达斯、彪马等进入中国消费者视野很多与体育赛事的赞助活动有关。此外，互联网的产生和发展，使得参与物流的各方通过互联网整合在一起，摆脱传统分销渠道的限制，从而提高了在华跨国公司的规模经济及物流的市场效率。

（四）促销本土化策略。促销组合是营销组合中受文化因素影响最深的变量。英语中有句谚语：when in Rome, do as the Romans do,与中文中的入乡随俗有异曲同工之妙。进入中国市场必须迎合中国本土的语言和文化。一个企业全部的促销组合，即市场营销沟通组合，主要由广告、销售促进、公共关系和人员推销这四种工具构成的。在华跨国公司应认真考虑

这些促销要素，秉持一切从实际出发原则为企业产品和企业形象的塑造制定出一个精准的、适时的和出奇制胜的促销方案，以此来影响目标客户的购买行为并努力建立起长期和睦融洽的客户关系。

四、结语

跨国公司在中国市场的表现说明了一个原则，在设计市场营销组合策略时企业必须把4Ps从整体上结合，并对各种因素给予应有的重视，这样有助于有效的市场营销活动。通过上述研究，可以得出结论：跨国公司在华投资运营要充分考虑到不同国家地区间的文化差异，提高跨国企业的文化自觉性，在制定市场营销策略时不仅要有全球性的视野，还要以客户价值为导向，一切以消费者为中心，以市场需求为制定营销策略的出发点。

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