酒店市场营销促销策略.pptx
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第八章 酒店市场营销促销策略
一、酒店促销的概念
酒店促销即营销者将有关酒店企 业、产品的信息，通过各种宣传、吸 引和说服的方式，传递给酒店产品的 潜在购买者，促使其了解、信赖并购 买自己的产品，以达到扩大销售的目 的。
广告、人员推销、营业推广和公 共关系等四种因素的组合和综合运用 称为促销组合。
二、酒店促销的作用
（三）建立促销预算 思考：什么情况下酒店促销费用高 ？ 酒店的知名度比较低。 酒店的产品不能立刻并且明显地显示出与其
竞争对手产品的区别。 正当酒店开发和推销自己的新产品的时候。 当酒店的目标市场属于复杂性的消费者的时
候。 当酒店的顾客的购买行为受到多种因素影响
的时候。 当酒店的日标市场发生变化的时候。
Intercontinental：We know what it takes
明白所需，满足所想。
Hilton：Travel is more than just a to b.旅 行不仅是A地到B地。
Conrad：The luxury of being yourself.做高 贵的你！
பைடு நூலகம்
2.战术型公共关系活动模式 （1）宣传型公共关系活动
信息的内外部传播 （2）交际型公共关系活动模式
建立社会关系网络
（3）服务型公共关系活动模式 优质或附加服务
（4）社会型公共关系活动模式 社会性、公益性、赞助性活动
（5）征询型公共关系活动模式 收集信息
五、酒店广告策略
（一）广告的概念 广告（Advertising），是指由明
1.提供酒店信息，沟通供需联系 2.突出产品特点，强化竞争优势 3.刺激需求，引导旅游消费 4.稳定销售，巩固市场地位
三、酒店的促销组合
（一）酒店促销组合构成要素及其特点 1.广告 ①传播面广而效率高； ②信息可反复出现； ③形式多样，表现力强； ④广告成本费用较低； ⑤说服力较弱。
2.营业推广（销售促进） ①在点上的吸引力大，能把顾客直接引 向产品； ②刺激性强，激发需求快； ③不适合持续长期运用； ④成本高，而影响面较窄。
2.传播沟通
（1）构成要素
公共关系的传播构成分为五个要素， 即传播者、传播内容、传播媒介、传播 对象和传播效果。
（2）酒店公共关系传播特点 ①双向传播 ②PR的传播活动的四个层次 信息交流层次 情感交流层次 态度层次 行为层次
3.协调关系 （1）内部关系
员工关系 （2）外部关系
①顾客关系的协调 ②新闻媒体关系的协调
（3）进攻型公共关系活动模式
是一种主动争取公众、创造良好环境 时采用的一种公共关系模式。
（4）防御型公共关系活动模式
是酒店与外部环境出现不协调或与内 部公众发生轻微摩擦时，为防止自身的公 共关系失调而采取的一种公共关系活动模 式。
（5）矫正型公共关系活动模式
是酒店遇到风险、酒店的公共关系 严重失调，形象发生严重损害时所采用 的一种公关活动模式。
3.公共关系 ①可接受性强； ②最可能赢得公众对企业的好感； ③树立企业良好形象； ④长期坚持； ⑤不能直接追求销售效果。
4.人员推销 ①方式灵活，针对性强； ②易强化购买动机，及时促成交易； ③情感性强； ④信息反馈及时； ⑤成本高。
（二）营销沟通系统的建立 1.确定目标公众 2.确定信息传播目标 3.设计信息 4.选择信息沟通渠道 5.管理和协调沟通过程
四、酒店公共关系策略
（一）酒店公共关系的概念 公共关系 Public Relation
1.酒店公共关系的定义 酒店公共关系就是酒店用传播手
段塑造企业自身良好形象，建立和维 持酒店与公众的互利合作关系的活动。
2.酒店公共关系的构成要素 主体：酒店 客体：公众 媒介：传播沟通
（二）酒店公共关系的功能 1. 监测环境，采集信息 （1）酒店形象信息 （2）酒店产品形象信息 （3）环境信息
①进攻型 ②防守型 （3）提醒型（reminding）
3.按照广告的内容和作用分为： （1）形象广告 （2）产品广告
（三）广告筹划步骤 ⑴确定目标人群 ⑵确定构思广告信息
①有创意（独创性） ②简洁明快，容易记忆
Marriott：Thinking of you!全心为你！
Holiday Inn：Be yourself.自在自我。
③政府主管部门关系的协调 ④社区公众关系的协调 ⑤竞争者关系的协调 4.咨询建议
（三）酒店公共关系活动模式
1.战略型公共关系活动模式
（1）建设型公共关系活动模式
是指在酒店初创时期或新产品、新 服务首次推出时为打开局面而采用的公 共关系工作模式
（2）维系型公共关系活动模式
是酒店在稳定发展时用以巩固良好公 共关系的模式。
确的广告主，以付费的形式通过媒体作 公开宣传，达到影响消费者行为，促进 销售相关产品的非人员促销方式。
（二）广告的类型 1.根据使用媒体的不同： 报刊广告、电波广告、户外广告、 自办宣传品广告、网络广告
2.按照广告不同的目标可分为： （1）告知型（Informing） （2）劝导型（Persuading）
产品经营 者积极促
销
批发商
零售商
消费者
拉式策略
2．锥形促销策略
指酒店将自身的多种产品排成锥形 阵容，以我所独有、最具招徕的拳头产 品作为锥尖，以求其像锥子一样快速地 突破目标市场，然后再连续地推出层层 的丰富多彩的其他产品。
非均衡快速突破策略
3．创造需求策略
酒店根据自身的优势或是特点，举 办一些独具特色的项目或活动，来诱发 消费者购买，从而为酒店创造出新的需 求的一种策略。
(四)酒店促销组合策略
1．推拉策略
推式策略是着眼于积极地上门把本酒店产品直 接推向市场。以人员推销为主
拉式策略拉式策略就是直接激发消费者对本产 品的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向引 拉到酒店身边的目的。以广告宣传和营业推 广为主。
推式策略
产品经营 者积极促
销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
酒店最常用的促销预算方法 (1)量力支出法
依据酒店的负担能力，并以此为基础 来确定促销的费用额。 (2)销售额比例法
按照酒店销售额的一定比例预算促销 费用。
(3)目标任务法
酒店使用这种方法首先要确定促销 目标，然后去确定要想达到这些目标所 要完成的任务，最后再去估算完成这些 任务所需要消耗的费用。
一、酒店促销的概念
酒店促销即营销者将有关酒店企 业、产品的信息，通过各种宣传、吸 引和说服的方式，传递给酒店产品的 潜在购买者，促使其了解、信赖并购 买自己的产品，以达到扩大销售的目 的。
广告、人员推销、营业推广和公 共关系等四种因素的组合和综合运用 称为促销组合。
二、酒店促销的作用
（三）建立促销预算 思考：什么情况下酒店促销费用高 ？ 酒店的知名度比较低。 酒店的产品不能立刻并且明显地显示出与其
竞争对手产品的区别。 正当酒店开发和推销自己的新产品的时候。 当酒店的目标市场属于复杂性的消费者的时
候。 当酒店的顾客的购买行为受到多种因素影响
的时候。 当酒店的日标市场发生变化的时候。
Intercontinental：We know what it takes
明白所需，满足所想。
Hilton：Travel is more than just a to b.旅 行不仅是A地到B地。
Conrad：The luxury of being yourself.做高 贵的你！
பைடு நூலகம்
2.战术型公共关系活动模式 （1）宣传型公共关系活动
信息的内外部传播 （2）交际型公共关系活动模式
建立社会关系网络
（3）服务型公共关系活动模式 优质或附加服务
（4）社会型公共关系活动模式 社会性、公益性、赞助性活动
（5）征询型公共关系活动模式 收集信息
五、酒店广告策略
（一）广告的概念 广告（Advertising），是指由明
1.提供酒店信息，沟通供需联系 2.突出产品特点，强化竞争优势 3.刺激需求，引导旅游消费 4.稳定销售，巩固市场地位
三、酒店的促销组合
（一）酒店促销组合构成要素及其特点 1.广告 ①传播面广而效率高； ②信息可反复出现； ③形式多样，表现力强； ④广告成本费用较低； ⑤说服力较弱。
2.营业推广（销售促进） ①在点上的吸引力大，能把顾客直接引 向产品； ②刺激性强，激发需求快； ③不适合持续长期运用； ④成本高，而影响面较窄。
2.传播沟通
（1）构成要素
公共关系的传播构成分为五个要素， 即传播者、传播内容、传播媒介、传播 对象和传播效果。
（2）酒店公共关系传播特点 ①双向传播 ②PR的传播活动的四个层次 信息交流层次 情感交流层次 态度层次 行为层次
3.协调关系 （1）内部关系
员工关系 （2）外部关系
①顾客关系的协调 ②新闻媒体关系的协调
（3）进攻型公共关系活动模式
是一种主动争取公众、创造良好环境 时采用的一种公共关系模式。
（4）防御型公共关系活动模式
是酒店与外部环境出现不协调或与内 部公众发生轻微摩擦时，为防止自身的公 共关系失调而采取的一种公共关系活动模 式。
（5）矫正型公共关系活动模式
是酒店遇到风险、酒店的公共关系 严重失调，形象发生严重损害时所采用 的一种公关活动模式。
3.公共关系 ①可接受性强； ②最可能赢得公众对企业的好感； ③树立企业良好形象； ④长期坚持； ⑤不能直接追求销售效果。
4.人员推销 ①方式灵活，针对性强； ②易强化购买动机，及时促成交易； ③情感性强； ④信息反馈及时； ⑤成本高。
（二）营销沟通系统的建立 1.确定目标公众 2.确定信息传播目标 3.设计信息 4.选择信息沟通渠道 5.管理和协调沟通过程
四、酒店公共关系策略
（一）酒店公共关系的概念 公共关系 Public Relation
1.酒店公共关系的定义 酒店公共关系就是酒店用传播手
段塑造企业自身良好形象，建立和维 持酒店与公众的互利合作关系的活动。
2.酒店公共关系的构成要素 主体：酒店 客体：公众 媒介：传播沟通
（二）酒店公共关系的功能 1. 监测环境，采集信息 （1）酒店形象信息 （2）酒店产品形象信息 （3）环境信息
①进攻型 ②防守型 （3）提醒型（reminding）
3.按照广告的内容和作用分为： （1）形象广告 （2）产品广告
（三）广告筹划步骤 ⑴确定目标人群 ⑵确定构思广告信息
①有创意（独创性） ②简洁明快，容易记忆
Marriott：Thinking of you!全心为你！
Holiday Inn：Be yourself.自在自我。
③政府主管部门关系的协调 ④社区公众关系的协调 ⑤竞争者关系的协调 4.咨询建议
（三）酒店公共关系活动模式
1.战略型公共关系活动模式
（1）建设型公共关系活动模式
是指在酒店初创时期或新产品、新 服务首次推出时为打开局面而采用的公 共关系工作模式
（2）维系型公共关系活动模式
是酒店在稳定发展时用以巩固良好公 共关系的模式。
确的广告主，以付费的形式通过媒体作 公开宣传，达到影响消费者行为，促进 销售相关产品的非人员促销方式。
（二）广告的类型 1.根据使用媒体的不同： 报刊广告、电波广告、户外广告、 自办宣传品广告、网络广告
2.按照广告不同的目标可分为： （1）告知型（Informing） （2）劝导型（Persuading）
产品经营 者积极促
销
批发商
零售商
消费者
拉式策略
2．锥形促销策略
指酒店将自身的多种产品排成锥形 阵容，以我所独有、最具招徕的拳头产 品作为锥尖，以求其像锥子一样快速地 突破目标市场，然后再连续地推出层层 的丰富多彩的其他产品。
非均衡快速突破策略
3．创造需求策略
酒店根据自身的优势或是特点，举 办一些独具特色的项目或活动，来诱发 消费者购买，从而为酒店创造出新的需 求的一种策略。
(四)酒店促销组合策略
1．推拉策略
推式策略是着眼于积极地上门把本酒店产品直 接推向市场。以人员推销为主
拉式策略拉式策略就是直接激发消费者对本产 品的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向引 拉到酒店身边的目的。以广告宣传和营业推 广为主。
推式策略
产品经营 者积极促
销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
酒店最常用的促销预算方法 (1)量力支出法
依据酒店的负担能力，并以此为基础 来确定促销的费用额。 (2)销售额比例法
按照酒店销售额的一定比例预算促销 费用。
(3)目标任务法
酒店使用这种方法首先要确定促销 目标，然后去确定要想达到这些目标所 要完成的任务，最后再去估算完成这些 任务所需要消耗的费用。