案例家乐福败走香港环境分析(15页)

案例家乐福败走香港环境分析

2000年 9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。

法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达3600亿元人民币，盈利达63亿元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？个中因素，耐人寻味。检省其失败，对大陆零售业发展和“入世”后制订与世界零售业巨头的竞争策略等，将会启迪一二。“一站式购物”服务引入香港

1996年，家乐福进入香港，在杏花村开设第一家超级市场巨无霸，接着在将军澳、马鞍山及屯门开设分店，将“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）方式引入香港，并引起当地商家的竞相效仿。

家乐福的经营理念有5点：

一次购足消费者过来一次即能购足所需物品。

超低售价家乐福食品的售价通常低于集贸市场、小店小贩，而且可挑可选，货品质量有保证。它以大量销售、货物高速周转来降低配送成本。

货品新鲜家乐福自制生鲜产品、烘烤食品等，快速销售，食品过保质期则不再销售。自助选购家乐福对顾客实行“零干扰服务”，多样化的食品，方便顾客自助选购。

免费停车吸引远来的消费者一次大量购物。

结业之因众说纷纭

家乐福声明其结业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在港觅得适合地方开拓大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。

家乐福的结业声明引起各界猜疑。有业内人士认为：家乐福说香港没有10万英尺面积的理想铺面可供发展的原因，难以成立，因为最早开设的杏花村店地方虽大，但也未到10万英尺，可见问题不在铺位。

国内学者雷鼎鸣认为，家乐福以欧美大型连锁超级市场的形式打入香港，经营3年多后最终结业，与该公司市场策略有关。

多数业界人士及学者更认同这个说法：垄断竞争令家乐福放弃经营。香港超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福挟新的经营方式闯入，鼎足而三，竞争逐渐激烈。家乐福的经营理念，很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市——百佳及惠康所采用，近年它们纷纷在大型私人屋苑和商场开设“超级广场”，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。据了解，家乐福进军香港4年来市场占有率仍不足一成，过去3年多一直在亏蚀中撑下去。家乐福这条“过江龙”是输给百佳及惠康这两条“地头蛇”的，因为后两者在港合共占有逾八成超市市场。4年来，凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本土超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有率，家乐福在无利可图之情况下，必然走上结业之路。

笔者认为家乐福倒闭的责任，应该从两个方面来看：

（一）从它自身来看：第一，家乐福的“一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映出家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺，因此5年下来，家乐福只在屯门、元朗、荃湾及杏花村开了4家分店，而在人口最密集的九龙区，却无立锥之地。

第二，家乐福还患有跨国投资的先天不足。它在香港没有物业，而本身需要数万至10

万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺楼面，却一直未能开业。这也给他带来沉重的经济负担。

第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有5家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。

（二）在外部责任方面有二。第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，直到近期才稍稍回升。家乐福受这几年通缩影响，“旺丁不旺财”，至今已无盈利。

第二是由香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于令家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。灾祸会否落到消费者头上？

在超级市场战役最激烈地点之一的杏花村，为区内只有家乐福和百佳两间大型超市，所以得悉其中一间要结业时，居民都担心日后因缺乏竞争，物价会上升。家乐福未开业前，区内只有百佳一家超市时，居民就曾经因为发现杏花村百佳分店内的标价比其他百佳分店贵，而纷纷投诉。后来有了家乐福，百佳的价钱才因竞争而真正回落。但如今区内又还原到只有一家超市，难保少了竞争，百佳会“坐地起价”。已有人坦言预计必然会有垄断，令货品更贵。

当然，家乐福结业留下的约一成市场，必然引起两大超市集团展开新一轮角逐。不过由于香港超级市场已愈来愈集中在两大集团手上，市民购买日用品、食物、甚至肉菜，都不出这两大集团，惟有寄希望于在良性竞争下让顾客和市民有更大方便和得益。但是如果超级市场过分集中，消费者缺乏选择，无论货物的种类及价钱都由大型连锁超级市场主导，这是不是一种不健康的现象？

大陆零售商宜早做准备

赫赫有名的家乐福兵败香港，给我们大陆的商家提供了一个思考的机会。中国“入世”在即，零售业对外开放的力度势必进一步加大。如何发挥“天时、地利、人和”的优势，在未来竞争中抢占先机，立于不败之地？应该是值得我们的商家深入思考、从长计议的。 1. 本地有本地的优势

家乐福兵败香港，对国内零售业最大的启示，就是经营模式既要有一定的先进性，又要切合本地的实际情况。

家乐福的停业，是继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司相继结业后，香港的第3家大型外资百货零售集团宣告结业。日资大百货公司一度雄踞香港闹市，近年结业的结业，未结业的陷入艰苦经营，其中原因，也是遇到了香港本地财团的激烈竞争。近年来，香港大财团垄断范围不断延伸，在多个行业中构成独大。这说明本地有本地的优势：你做得好的，我就拿过来用，甚至发扬光大；而我占便宜的地方，比如自有物业、对风土人情的熟悉等等，都是你不具备的。所以我在跟你的竞争中未必处于劣势地位—最终未必赢不了你。香港传媒曾报道说：家乐福开在香港和深圳的超市，惟有深圳的一家赚钱，只因它在深圳没有竞争对手。

目前，在北京，家乐福是超市的领头羊，在它的带动下，“京客隆”、“超市发”等众多国内超市连锁店群起效仿，并且都经营得红红火火。家乐福本身也于今年6月份在动物园旁边开了第二家分店。